视频号首战618，微信电商生态跑出来了吗？

2022年618大促，前哨战已经开始很久了。推出第三年的视频号，今年也加入了战局。5月31日，其官方微信官方账号发布了这串醒目文字，视频号宣布推出6.18 好物节直播视频号，带来流量激励。 两年前的618，视频号刚试水带货，刚推出电商直播功能；去年6月，一些商家在没有官方指导的情况下，自发将视频号作为618推广的战场；今年视频号生态还不成熟，但不足为奇的是，视频号增加了618推广，并增加了激励。 虽然这是视频号码的第一个618，但就像视频号码的产品迭代一直在稳步进行一样，微信的电子商务生态仍然保持克制和激进，视频号码没有高调宣传618推广活动。 与过去相比，视频号618的推广对商家品牌的支持更多。往年，官方对视频号直播间单流量的倾斜通常不超过10万，今年的618金额增加到10万以上。但在用户补贴和福利的重要环节，视频号并没有努力。 视频号618大激励规则，创建图源微信视频号 到目前为止，虽然视频号的用户量可以与快手媲美，接近抖音，但视频号毕竟不是独立的APP，同时，其商业实现仍在探索中。 视频号的商业化仍然取决于用户的增长。音乐会直播是其发现的增长路径。然而，抖音和快手并没有忽视音乐会的直播模式。 此前，5月24日，微信正式宣布了罗大佑在视频号上的演唱会。第二天早上，抖音专注于推广孙燕姿的在线聊天。巧合的是，两人的活动时间都定在5月27日晚上8点。 在追赶直播和电子商务浪潮的过程中，视频号无疑面临着差异化。 与此同时，数亿视频号码未能完全开垦的微信用户正被淘大部门觊觎。当互联网开始拆除栅栏时，淘特呼吁微信被热烈讨论，淘特渴望打开小程序，探索过去未触及的流量池。 在外部世界看来，视频号码的商业化没有太多的时间等待，作为腾讯迄今为止最成功的视频产品，视频号码的实现能力有多大？微信电子商务生态能否被视频号码直播的618首秀所推动？ 一、电商平台混战618，视频号能抢蛋糕吗？ 今年的618，或许是史上最难。 受疫情影响，中小企业销量下滑，资金链紧张，龙头品牌营销成本大幅下降，消费欲望大幅下降。一些消费者拒绝大促销，因为他们的游戏规则逐渐复杂。今年的电商节屡见不鲜GMV跳水，商品卖不出去的争议。 在这种背景下，淘宝、JD.COM、拼多多、抖音等平台推广几乎同时开通。首届618视频直播颇具挑战性。 但作为首届618站视频号推广，品牌支持明显增加。 这一次，视频号首次为商家推出了奖励计划。具体来说，在创作短视频内容种草时，商家可以获得10万-30万不等的流量奖励，参与618视频号直播好物节。在销售和预约数量方面，如果达到最低1万元，可以享受流量激励。 618视频号直播好物节话题截图 表面上看，商家获得流量激励的门槛不高，但根据Tech据星球报道，视频号生态不是很成熟，很少有人能满足这些条件，这将筛选出许多普通的个人卖家。视频号带货的策略更倾向于推广KA品牌商家。 视频号还通过激励手段推动商家将私域流量引入618直播间，并以转化率为目标为商家提供公域流量激励。 长期以来，公私域联动一直是视频号的优势。一个品牌可以帮助直播间冷启动，借助社区成员自带流量。吸引的公域流量可以沉淀到企业微信，形成私域-公域-私域之间的流通。 微信团队似乎明白了这一点。视频号直播团队甚至明确指出，每次商家引导私域用户进入直播间，平台都会鼓励至少一个公域用户给商家。618视频团队还提到，单场直播只需将50名私域粉丝引入直播间即可获得平台流量激励。 这也吸引了拥有社区资源的品牌商家和自媒体公众号，618商家和机构可能会再次调动一波流量。 但对商家的流量补贴只是基本操作，受环境影响，为更多用户提供平台红包、优惠券、100亿补贴、全额减少等福利，也是帮助商家提高业绩的重要措施。 视频号并没有把策略放在鼓励用户买买买上。 微信视频号已经经历了两次618大促销活动，但这次可能会有大雷和小雨。 以目前的数据为参考，比如去年商家自发参与618的时候，根据新榜单的数据，618活动期近30天，全品类带货主播排名第一。OSA直播销量达到2064.4万(不包括小程序上架商品)的欧莎。 到目前为止，今年的榜首是林清轩 目前618大促销暂时处于前哨站，没有代表性爆款案例，直播战况要等到大促销落后才能知道。 第三年，视频号的实现越来越受到人们的关注，但其商业化进程与微信之父张晓龙的理念相似，非常克制。 2020年，直播电商如火如荼，但今年下半年，视频号迅速推出了直播带货内测，推出了购物车功能。长期以来，视频号的重点一直集中在丰富的内容生态和基础设施建设上，但商业化行动却很少。 但今年，视频号码已经向前迈出了一步。视频直播官员强调，2022年，团队将做三件事：一是继续免除所有企业的技术服务费，二是启动企业激励计划，支持不少于10万企业，三是建立服务提供商的开放生态。 在列出新目标的同时，视频号也首次公布了今年年初直播带货的详细数据:视频号直播带货GMV，2021年底比年初增长15倍以上，其中私域占50%以上；直播间平均客户单价超过200元，整体回购率超过60%。 通过618推广的话题营销，视频号可能会被曝光，吸引更多的商家和用户进入视频号的直播带货战场。视频号有望成为黑马 二、微信电商生态还处于探索阶段 微信中的电子商务生态已经建成金字塔。 商家小程序是一种交易工具。微信支付普及用户信息，将商家连接到广告系统；小程序、公共账号和视频号码之间的连接和连接实现了公共和私人领域的联系，视频号码直播已成为商品和交易的核心场景。微信可以实现所有的流量曝光、交易流程和数据沉淀。 微信不断加强电子商务属性，形成链路闭环。最近，微信测试了跨境电子商务平台，增加了电子商务场景。 然而，目前，支持电子商务实现的短视频和现场直播场景都取决于视频号码的增长。一方面，产品是通过短视频推广的。最近，视频号码开始测试短视频嵌入式购物车的功能，类似于抖音的黄色小车，另一方面，它是直播商品。 正如腾讯管理层在财务报告电话会议上提到的，如果视频号码能够很好地实现，它将在促进公司增长方面发挥非常重要的作用。 一直强调微信生态各部分的联动和交流确实有帮助。例如，视频号码引导用户通过官方账号的图形传播和社区运营进入直播室，直播促进交易，实现冷启动。在索菲亚的视频号码直播中，企业微信二维码通过直播室贴片显示，引导观看用户扫描代码进入群。 然而，视频号码的流量转换玩法也存在不确定性。根据36氪-未来消费报告，一方面，视频号码的流量发布机制仍处于起步阶段。另一方面，视频号码的短视频和直播是两个相对分离的生态系统，分流效果较弱，抖动速度快。 视频号中直播间转换玩法不太有效。 在外界看来，微信电子商务也缺乏几个重要要素——原创内容和原创大V/主播，以及头部企业的成功案例，宣布其商业化进展。 无论是淘宝直播还是快速抖动，都是通过举办主播来开拓市场，以成功的案例吸引更多的主播和企业加入。各种迹象表明，在微信电子商务生态中，仍难以控制主账户。 虽然越来越多的用户在朋友圈传播视频内容，流行的社会事件，明星相关事件也可以引起反应，舆论，但原创短视频内容的影响有限，不能形成网络热搜索，这也是因为作为一个超级平台，视频号码缺乏足够的本地大V。 近期视频号热搜，图源微信视频号创建 数亿用户没有被吸引到视频号码的工作室。长期以来，用户在微信上的购物大多发生在社交场景中，缺乏积极购物的习惯。视频号码没有做到，如果用户想到某种商品或品牌，他们可以主动打开微信进行搜索。 用户不仅没有形成微信购物的习惯，而且由于直播电子商务的入口不清楚，用户也很难形成购物场所和入口的记忆。 当然，还有一个重要的问题，视频号商业化愿意跑多快。在张小龙的克制理念下，考虑到微信庞大的社交软件用户体验，视频号并没有跑得太快。 正如腾讯管理层强调的，视频号将努力提升用户体验，平衡用户体验和实现。 但在现阶段的互联网环境下，视频号和微信电商生态都需要加快探索。 三、微信生态寻求实现，To B也要向商业化迈进 在2021年底的腾讯员工大会上，马曾提到疫情偷走两年发生了什么？这个话题。他拿自己腰椎间盘的老问题开玩笑说，腾讯2021年的表现没有自己的腰那么突出。 根据腾讯今年3月发布的2021年年度财务报告，2021年，腾讯实现收入5601.18亿元，同比增长16%，净利润1237.88亿元，同比增长1%。 腾讯各业务的发展受到监管、相关政策收紧、广告市场低迷、市场竞争日益激烈的挑战。 在这种情况下，微信和视频号承担着找钱的重任，他们也在努力赚钱。 腾讯除了努力推广618大促销节外，还在寻找更多实现视频号的方式。首先是体育赛事的直播。今年年初，视频号腾讯NBA以付费的形式直播NBA常规赛爵士VS这也是视频号的第一次付费直播。 最近，视频音乐会模式也发挥了吸引黄金的作用。崔健、罗大佑等歌手的音乐会吸引了一波追求产品宣传和转型效果的赞助商。在之前的微信视频音乐会投资项目清单中，在接下来的几个月里，孩、刘若英、王嘉尔、陈奕迅等明星表演。 此外，随着视频数字整体内容生态的改善，它也将为腾讯带来更多的流量。目前，腾讯系统朋友圈、微信公共平台、小程序等部分的发展给其带来了大规模的广告收入。视频号码和小程序的连接加强了用户分流和降水的能力，也有助于品牌带来销售转化率。 除了视频号，企业微信也在加快商业化。5月9日，企业微信在公告中明确提出，应根据平台接口调用许可证，向服务提供商收费。根据企业基本账户的数量收取年费，交换账户也需要收费。 如今，To B金融技术和企业服务已成为腾讯的重要业务。金融技术部分主要是指商业支付和金融服务产生的收入。在微信支付的覆盖过程中，基于视频号码的现场电子商务业务的发展可能会给微信带来更大规模的小型项目交易，金融技术业务也可能带来持续增长。 腾讯此前宣布公司战略升级，特别是在工业数字化方面，大力发展云业务，但目前处于数字转型的早期阶段，腾讯投资研发超过1200亿元，未来腾讯在服务器、操作系统、芯片、SaaS要继续投资，未来的发展也是一大挑战。 腾讯总裁刘炽平也在财务报告电话会议上提到，腾讯的云业务，包括IaaS和PaaS，目前仍处于净亏损状态，SaaS业务一直有成本，但收入不多，所以都是亏损业务。 尽管如此，视频号也是腾讯迄今为止发展最好的短视频和直播产品。To B该领域的发展也有序，特别是PaaS、SaaS腾讯也在减少亏损业务，重点关注资源。 如果这些业务能够在未来发展出一套成熟的方法论，打开更多的商业图景，腾讯的步伐将会更加稳定。 作者:钟微；编辑:叶丽丽；微信官方账号:连线:Insight（ID：lxinsight） 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/LzNfbtk8ljIbQfXraLFbdA 本文由 @连线Insight 授权发布。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。