产品定位与品牌价值有什么关系？

编者按：对于产品来说，良好的定位决定了产品的成功，不同层次的产品定位对产品价值也有不同的影响。本文从产品定位的定义出发，分析讨论了产品定位、产品价值与品牌价值的关系， 与大家分享。 我不知道你是否考虑过新产品上市后成功的核心原因是什么？虽然影响产品成功的因素很多，但从设计、生产到推广都可能导致产品失败。整个产品的核心环节是什么？ 我认为这应该是产品定义。有些企业被称为产品规划，即面对竞争激烈的市场，选择做什么样的产品比如何实现更重要。 因为准确的定位往往可以成功一半，这应该是创始人和产品经理最头疼的问题，并不是说非产品经理不需要考虑这个问题，事实上，这也属于大设计的概念，从整体上看问题的能力也应该是个人核心竞争力的体现。 在这个问题上，我们可以谈谈成功产品背后的定位？产品价值与品牌价值有什么关系？为什么一些知名品牌被后浪杀在海滩上？ 01 产品定位与价值 1. 产品定位 如何让你在潜在客户的心目中与众不同，艾里斯在《定位》中对产品定位下了新的定义。 这里提到的产品概念是一个广泛的概念，产品指向市场，吸引注意力、获取、使用或消费，以满足任何东西的欲望或需求。它可以是一种商品、一种服务或一种生活计划。定义产品的重点不是产品本身，而是围绕客户的思维，以便在潜在客户的思维中占据有价值的地位。 随着时代的发展，产品价值也发生了一些变化。以硬件产品的发展为例，过去强调产品形状和功能特征可能会产生一定的价值。 随着用户有越来越多的选择，他们不仅应该满足建模价值、功能特征和人机工程学效应。在不影响产品有用性、易用性和吸引力的前提下，满足用户的需求、需求和愿望已成为一个更重要的价值水平。 根据国际知名管理咨询公司麦肯锡发布的2016年麦肯锡中国消费者研究报告，中国消费者的消费类别正在从产品转向服务，从大众产品转向高端产品。这种高价值的产品定位需要早期的战略投资和计划，以用户为中心的产品定位策略可以在产品投放市场后在客户心中占据有价值的地位。 2. 产品价值 当然，更高层次的产品定位也会带来更好的价值。在大众营销时期，价值通常被视为具有一定价格的产品功能或产品提供的服务。注重质优价廉，保持低成本，薄利多销。 价值的真正意义应该是由生活方式驱动的，而不是成本价格。通常，如果用户认为一个产品质量好、使用方便、有用、有吸引力，那么它就有很高的价值。 与价格相比，消费者更愿意为符合其个人价值观的产品付费。例如，当代年轻人的经济水平并不太高，但他们仍然关注苹果产品并购买新产品，因为他们认识到苹果产品的价值，尽管价格相对昂贵。 在用户购买力逐渐上升的市场中，这种高价值的产品定位往往会获得更高的利润。产品价值越高，销售价格的增长就会超过成本的增长，利润也会相应增长。当然，除了价格成本差异带来的利润外，用户还承认产品带来的价值。自然会带来更大的销售，销售增长也会带来巨大的利润。 从价格定位的角度来看，高价值商品的价格不一定很高。制定低于竞争产品的价格也可以获得更多的利润，但该产品定位并不会削弱产品的高价值属性。 通过工程与设计开发过程的有效结合，减少零部件数量，找到合适的供应商资源，有更有效的生产加工和最终程序，可以获得更低的成本价格。 小米生态链是通过竹林效应，协调高质量和低成本之间的平衡，降低单间利润，但可以建立客户忠诚度，与消费者分享成本，让企业以更强大的态度进入市场，不断产生高价值的副产品，获得更大的利润，所以用户购买小米优质产品后会信任品牌，更倾向于购买小米生态链其他品牌的产品。 02 品牌价值 1. 从产品价值到品牌价值 通过建立品牌来提高用户忠诚度，高价值产品的市场份额继续增加，然后带来更大的利润。由于高价值产品定位决策是与用户建立长期关系，一旦满足消费者的期望，建立相同的价值观，用户可能会在未来购买相同品牌的商品，甚至积极关注品牌的新产品，产生强烈的信任和忠诚度。 消费报告还显示。越来越多的中国消费者开始只关注少数品牌甚至某个品牌。例如，在服装类别中，愿意选择自己关注范围以外品牌的消费者比例已从2011年的40%降至2015年的30%以下。 任何品牌战略的核心都是使用产品或服务的成功体验。广告、形象和营销在当代市场上的价值越来越弱，不能改变产品失败的事实。产品定位最初是为了找到市场上的产品机会差距，然后将其分解为产品价值机会和产品定位、产品功能特征、建模设计和市场策略是价值机会的外化性能。 这一外化过程必须与产品和品牌战略相结合。然而，目前，许多国内企业在产品和品牌两部分是分开的。新兴的创业团队正在打造热门产品，品牌是基于偶然性，没有精心设计，导致后期品牌重塑更加昂贵和困难。 一个有效的产品开发程序必须将公司的目的和品牌与用户和产品联系起来，这就要求公司利益相关者对产品、产品与竞争对手之间的关系以及产品与公司其他价值观之间的关系有一个共同的理解。事实上，这很难做到，但团队必须深入了解用户的基本需求和期望体验，然后将其转化为产品开发标准。 2. 品牌价值感知升级 不可否认的是，过去品牌价值的载体注重产品交易，现在逐渐向泛服务转变。产品通常专注于满足人们需求的方式，但不能满足用户流程体验的需求。 例如，用户想要的是把油画挂在墙上。在这个过程中，只有一个易于使用的电钻是不够的。它还需要测量和标点符号，选择钻头和钉子，以防止和清洁碎屑和灰尘。此时，产品和服务系统需要带来更好的体验，并将其转化为高水平的品牌价值。 品牌与人之间的互动并不局限于产品交易，而是包含在所有两者接触的泛服务中，泛服务赋予传统产品新的内涵和价值。 近年来，房地产、汽车等强大的营销行业逐渐去营销，向服务和顾问转型，威来汽车NIO House以帮助人们获得深度体验为目标，而不是询问客户是否买车；星巴克的业务不仅仅是一杯咖啡，而是一种生活方式；过去，房地产专注于建造房屋。近年来，房地产企业开始向服务型企业转型，2019绿城生活开发者大会上推出了服务系统2.服务理念，数字化，构建会员系统和空间设计。人们的功能性生活需求已经转变为对理想生活的追求。 3. 品牌价值人格化 诺基亚，一个曾经风靡市场的科技品牌，从2008年开始跌落神坛，苹果乔布斯同年发布Iphone3G，这实际上涉及到品牌维护。 诺基亚本身有很强的品牌基础和研发投资。事实上，外界宣传的科技以人为本只关注科技，而不是以人为本。用户的需求和价值观随着时代的变化而变化。品牌需要不断更新对人们的理解，内化和进一步创造人们可感知的价值。 在过去，选择一个品牌可能是因为它好看、易于使用和更好地解决问题。现在人们更加关注品牌如何看待我，给我什么意义，我们的三种观点是否匹配等等。这就要求品牌与目标用户建立价值共鸣。 根据马斯洛需求水平理论，在满足用户基本生理、安全和归属需求的前提下，更需要尊重、理解和关心，更注重自我价值的实现。平等、直接、真诚的共同成长是未来品牌与人之间的互动趋势。 品牌一对一的个性化使品牌价值更容易被感知，更具延展性和可持续性。例如，在过去的两年里，华为的民族品牌受到了美国的强烈抑制，但得到了国内用户的一致支持。华为的一系列反击和互动行为激发了人们的民族自豪感，迅速实现了品牌个性化，增强了国内用户对品牌的共鸣和价值认同。 因此，无论是产品定位还是品牌价值，企业制定的战略都以用户为中心，高价值产品是实现品牌价值的前提。要做好产品和品牌工作，我们需要从了解目标用户的价值开始，然后将这种价值理解与品牌更大的价值目标相结合，以最大化品牌价值。 也许了解产品定位和品牌价值的内涵可以帮助我们更清楚地了解一些成功的产品和品牌，这也有助于找到合适的行业和公司。 参考文献： 定位.【美】里斯（Ries,A.）,特劳特（Trout,J.） 创造突破性产品 Jonathan Cagan等 体验思维.黄峰等 小米生态链占地笔记 作者：字面意思X；微信官方账号:字面意思X 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。