故事营销时代：品牌如何讲好故事？

人们天生对故事感兴趣。营销作为一种与消费者心灵的游戏，显然品牌故事有着天然的渗透力。那么，品牌应该如何营销故事，如何讲述品牌故事呢？ 作者：李东阳 资料来源：首席营销官（ID:cmo1967） 几天前，我看到了一部关于高考的无脚本广告片，讲述了一群18岁女孩面对高考的故事，展示了她们全力以赴追求梦想的故事。 事实上，我们延长了时间线，几十年来整个宝洁品牌的营销主线都围绕着女性故事展开，给我们留下了一个女权主义的品牌形象。 不仅仅是宝洁，比如海尔砸冰箱的故事，阿里巴巴关于马云创业的故事，楚橙背后楚实践的人生故事等等。我们对一个品牌有不同的感受。诚然，一个成功的品牌背后有一系列支持品牌成就的优秀故事。 人们天生对故事感兴趣。营销作为一种与消费者心灵的游戏，显然品牌故事有着天然的渗透力。那么，品牌应该如何营销故事，如何讲述品牌故事呢？ 一、品牌故事:打通消费者心灵的最佳捷径 营销界一直流传着这样一句话，story telling这是提高用户参与度和说服用户的最有效方法。 消费者总是对抽象的事实漠不关心，痴迷于起起落落的具体故事。这就是为什么许多企业在推广自己的产品时拼命地拉数据，但结果却很平庸。因为他们忘记了消费者喜欢听故事，而不是无聊的产品推广信息。 人们需要故事，有选择地相信故事。父母知道圣诞老人的故事是谎言，但他们从不想向孩子们揭露，他们愿意每年重复故事；迪士尼米老鼠、唐老鸭和白雪公主的故事都是虚构的，但人们仍然愿意为此付出代价。 故事营销是最有效、最持久的工具，最适合低成本的口碑传播。 通过故事缩短了产品与消费者之间的距离；通过故事，消费者进一步熟悉和接近产品，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。 这个故事提供了一个快速的联想空间，比理性的叙述更有效，它直接穿过人们的情感神经。 例如，作为营销界的黄埔军校，宝洁的产品线汇集了许多有思想的女性群体，通过讲述各种女性故事，跳出产品功能呈现，以价值观突出品牌纹理和温度。 无论是我是女孩蝴蝶变革计划、我是女孩，第一次，不孤单还是女孩可以，宝洁都在积极传达积极的价值观。 备受关注的原因，很大程度上是因为女性故事的成功建立与女性勇气相关的品牌形象，鼓励女孩建立信心，给女孩坚定、勇气、不可阻挡的力量，也推动消费者关注社会责任意识觉醒，这实际上是一种光环效应，让每个人都不再坚持产品功能的表现，而是升华为概念的认可。 在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心灵的最佳捷径。 二、品牌故事:支撑品牌溢价效应的利器 品牌优势可以让企业获得更多的消费者信任。世界上最困难的事情是获得信任，而品牌故事是信任的基础。 一旦一个品牌赢得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为其产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，形成差异化竞争优势，增加品牌溢价。 一个好的品牌故事是消费者和品牌之间的情感切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，感染或影响消费者，激发消费者潜在的购买意识，使消费者愿意从头到尾 例如，最具讲故事性的品牌模式——法国依云矿泉水。今天的依云不再是普通的高价水，已经成为高端和高贵的独特象征。高端品牌销售的是一种感觉和消费者文化，或者给消费者带来一种高质量、象征性的生活方式和梦想。 早期，依云将其整个发现过程编成了一个传奇故事，侯爵奇迹愈合，拿破仑三世及其皇后命名。后来，依云的故事不断升级迭代，讲述了Live Young活出童真的新故事，不断演绎，长盛不衰。 依云通过品牌故事提炼出稀缺性和附加值，不遗余力地培育其品牌文化，推广其文化内涵。不是以产品为购买驱动，而是以品牌故事为购买驱动。 对于消费者来说，无论他们喝的依云是否真的来自阿尔卑斯山，他们都会购买200年依云品牌的传奇，喝它背后的传奇故事和高贵的梦想。 正是在品牌故事的帮助下，依云赋予了品牌活力，使品牌形象更加丰满、三维、生动，可以使品牌精神成为更高层次的象征和象征，从而提高品牌附加值。 三、品牌故事：品牌文化和价值观的外化表达 众所周知，品牌的核心永远是品牌文化和价值观的表达。在所有品牌资产中，最重要、最有影响力的始终是品牌价值观。 因此，品牌营销的最终目的始终是传达品牌价值观。 然而，抽象的品牌价值观和文化一直是消费者的天然屏障。品牌故事无疑是具体品牌文化和价值观的最佳方式。 因此，从品牌体系的逻辑来看，三者的相关顺序是：品牌文化-品牌价值观-品牌故事。这三者的相关性在于，品牌的价值轴是文化，从文化到价值，从价值到品牌故事。 在我看来，把这三者运用到极致的是楚橙。一个品牌的背后，不仅包含了创业的励志故事，还包含了人生的跌宕起伏。 它赋予了楚实践的人生经历。除了产品之外，它还通过这种联系赋予了楚橙文化和价值观的表达，最实践的故事具体表达。 因此，消费者购买楚橙不仅是因为味道有多好，更是因为他们想品味和学习楚石坚的创业精神，以及他们在生活中沮丧时永不放弃的态度，从而实现自我激励，实现更好的理想自我。 这是楚橙区分普通橙子的核心因素。楚橙浓缩了楚石健的生活经历和从低谷崛起的不屈不挠精神。这样的品牌故事给了楚橙太多的人格背书、精神背书和情感背书。这些产品有意受到消费者的青睐。 这是讲述品牌故事的有效途径：找到品牌的核心价值观，建立品牌的主题，然后借助一个独特的品牌故事，以情感或情感为支持，外化品牌价值观。 四、品牌如何讲好故事？ 罗马不是一天建成的，品牌也不是短期内形成的，但品牌形象维护的基本原则是一样的。那么品牌如何讲述自己的品牌故事呢？ 1.从品类和历史上挖掘独特的品牌故事 任何品牌的诞生都必须有其独特之处，我们需要沉下心来慢慢挖掘。品牌故事的来源要么来自类别故事，要么来自品牌本身的故事。 我们都通过各种渠道了解了乔布斯的故事，以及他为创造苹果做了什么创新和突破。这些故事口口相传，我们在购买产品时都受到这些故事的潜在影响。 蒂芙尼是最受欢迎的，它以爱与美、浪美和梦想为主题流行了近两个世纪。作为一个珠宝品牌，它充满了感官的柔软和纤细的情感，满足了世界上所有女性的幻想和欲望。 所有这些都来自于它将创始人时代钻石爱情的一系列内容升华为故事传播内容。从钻石类别开始，结合品牌本身的历史，最终演绎出独特的品牌故事。 因此，故事应与品牌独特的个性高度相关，故事的核心情节描述符合品牌形象定位，以确保故事对品牌的影响。 2.来自品牌创始人IP品牌故事价值丰富 不可否认，许多成功品牌背后都有一位知名的创始人。他们是品牌故事的绝佳来源。因为他们的经历不仅独特，而且往往充满传奇色彩。 事实上，这与企业创始人的个人建设有关IP有了联系，一方面需要不断挖掘创始人的故事，为目标群体提供高质量的内容，赋予品牌更高层次的形象，另一方面要充分发挥创始人的作用IP创始人的故事具有自我传播的能力。 比如聚美优品的陈欧，在聚美优品的初创时期，亲自为公司拍摄广告，向目标群体传达正确积极的价值观:时尚、自由、个性化等。，并以创意广告吸引了大量粉丝的关注，不仅给聚美优品带来了强大的流量群体，也让一个敢于挑战传统的年轻品牌形象跃然纸上。 3.基于社会价值创造品牌故事 当许多人提到品牌故事时，他们认为品牌故事不是关于创始人的创业故事和品牌历史的。这种思维很容易陷入对品牌故事的生动误解。如果没有悠久的品牌历史，创始人就没有传奇故事。一个品牌能说什么？ 在这方面，我们不妨回到品牌的本质。品牌的最高境界是信仰，即价值观上的认同。因此，对于许多品牌来说，社会价值可以是品牌故事的主要来源。 品牌的存在应该为公众的生活创造价值。20世纪80年代，波士顿大学企业公民研究中心定义，企业公民是指将社会基本价值与日常商业实践、经营和政策相结合的行为，公民认为公司的成功与社会健康和福利密切相关。 无论是宝洁坚持的女性价值营销，还是NIKE坚持的just do it品牌精神等，他们不关注单一的故事，而是从社会普遍价值观出发，通过对群体故事的诠释，形成品牌的大故事。 在我看来，与品牌历史和创始人的品牌故事相比，基于社会普世价值观的品牌故事具有与时俱进的进化能力。 五、结 语 杜纳，品牌理论创始人·E·科耐普曾经说过：品牌故事赋予品牌活力，增加人性化感，将品牌融入客户生活。 诚然，一个好的品牌故事不仅要赋予品牌个性，也是向消费者传达品牌精神的重要工具。 品牌故事的创作是一个系统的大项目，它不仅包括故事的来源，还包括与消费者的沟通。它不是一夜之间实现的，而是在不断的抛光和沉淀中衍生出激活品牌的能力。 从这个角度来看，他对大多数中国品牌来说还有很长的路要走。 参考资料 1.厚昌网:以楚实践的楚橙为例，企业应该如何讲好品牌故事？ 2.蓝狮农业品牌策划机构:品牌营销:讲一个好的品牌故事，你需要学习五个秘密 3.屈太浪:文案第三讲:如何讲好品牌故事？ 作者：李东阳 资料来源：首席营销官（ID:cmo1967） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。