一文看懂：什么是品牌，它有什么用？

编者按：对于企业来说，品牌是固定的海神针，市场工作围绕着它展开。但什么是品牌，它有什么用呢？本文将从六个方面进行分析，不要错过对品牌感兴趣的童鞋。 对于在企业做市场工作的人来说，品牌可能是一个不可避免的词。但我敢说，即使是从事相关工作的人也不知道它是什么！ 这并不奇怪，因为品牌是一个抽象的概念，在任何时候都很难定义一个概念。更重要的是，在行业中，没有公认的品牌定义，基本上属于公共理性状态，模糊。 但又很重要；所有与市场、运营、广告、公关、销售、营销有关的动作。 有多重要？这么说吧，品牌好不好，直接关系到企业活不好。 随便拉一个企业负责人出来，问品牌在他心目中的地位如果你不排名第一，你必须排名前三，至少是与产品并重的模块。不重视品牌的企业注定不会长久。 所以即使有困难，也要想办法了解品牌的本质，尝试下一个定义。 在此之前，我们必须与企业和产品保持联系。 一、品牌与企业 品牌不是企业，品牌是企业创造和经营的，是企业的无形载体。 品牌存在于人们的意识中，而企业真正的实体。 我发现在现实生活中，有些人分不清两者的区别，因为企业也有品牌(品牌分为企业品牌和产品品牌，后面详细讨论)。 有些企业的品牌名称是企业名称，比如小米、百度、华为，你说它们是品牌还是企业都是对的。 我的经验是，一旦涉及到对企业的认知，就是说品牌，而不是企业本身。 二、品牌与产品 产品是品牌的基础和载体。 品牌是通过产品塑造的，没有产品是不可能存在的。消费者从理解到认同，再到与品牌的联系和感受，最终的立足点是产品。 但并非所有的产品都能成为品牌。 另一方面，一个品牌必须有产品 (服务也是产品) 和名字，但只有产品、名字或标志，不等于品牌。 比如刚下流水线的苹果手机，贴上自己的名字和logo，不能叫品牌；但是苹果的logo那叫品牌。 打造品牌的目的是销售产品；但与此同时，产品的销售反过来又塑造了品牌。 三、企业品牌和产品品牌 品牌分为企业品牌和产品品牌。 比如宝洁、联合利华是企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。 有的公司注重打造产品品牌，会淡化与企业品牌的关系。 例如，你可能不知道飘柔，消除污渍，SK-II都是宝洁品牌。 一些公司主要打造企业品牌。 钟薛高也是网络名人冰淇淋，是企业品牌，双蛋黄冰淇淋是奥雪公司的产品品牌；大众知道钟薛高，但不一定知道奥雪。 小米是一个典型的企业品牌，其产品都被命名为小米XX手机叫小米手机，电视叫小米电视，充电宝叫小米充电宝。 传统企业大多打造产品品牌，而新兴互联网企业大多打造企业品牌。 前者的优点是各品牌不相互影响，某个品牌受损，不影响其他品牌。 缺点是品牌太多，是对企业资金、人力、精力的极大考验，因为每个品牌都需要投入大量的宣传资源。 而后者的优点是宣传目标比较集中，只需要集中精力打造一个品牌。 当然，缺点也很明显，荣辱融为一体，一旦品牌形象受损，其所有产品都会受到影响。 四、品牌定义 我们不妨用生活中的一个例子来理解品牌。 假设你妈妈为你安排了一个相亲对象，想想你的约会过程是什么？ 首先，你会问他叫什么名字，观察他的长相，是高是矮，胖是瘦，帅还是丑，穿衣风格是什么。 然后，你会知道他的个人信息，学历，工作，收入，有房有车，家庭条件如何？ 慢慢地，你也会了解他的性格、兴趣、喜好、三观，甚至别人对他的评价。 最后，你会对他有所了解：比如他是个帅哥，低调上进，是我喜欢的类型。 了解相亲对象的过程也是消费者接触和熟悉品牌的过程。 首先，你会听到一个品牌的名字，看到它logo。 其次，你会知道这个品牌在做什么，有什么产品，解决什么问题，和其他产品有什么不同。 最后，你会了解它的内涵、定位、文化、价值观等，让你感到喜欢或不喜欢。 以上一切，包括品牌名称，logo、产品、广告语言、品牌故事等构成了你对它的认知，无数你对它的认知构成了它的品牌。 那么，什么是品牌呢？它是消费者对产品或企业的认知，是一种心理现象。 其载体为： 骨(品牌故事、内涵、文化、价值观等) (产品、服务等) 皮（logo、slogan、名字等） 它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身。 了解品牌的定义和作用，了解品牌如何围绕消费者构建认知活动。让用户认识你，让用户认识你，然后让用户认识你。 五、品牌有什么用？ 在品牌定义之后，一般有三点：品牌溢价、信用认可、产品差异。 1. 品牌溢价 为什么苹果手机能卖几万元，但大部分国产手机只能卖几千元？ LV、爱马仕的包卖几万，但他们的高仿品牌只能卖几百元。 农夫山泉也是矿泉水，只卖3元，依云卖18元。 你认为他们的产品不同吗？ 当然，但如果只是产品功能属性的差异，肯定不值得消费者多付几倍几十倍。 要说产品质量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版还要好！ 两年前，互联网上流传着热闹的新闻。福建莆田生产的高仿耐克阿迪运动鞋比正版运动鞋更耐用。你说找谁讲道理。 因此，真正让消费者愿意高价的不仅仅是产品的物理属性，更是背后品牌赋予的情感价值: 身份和地位的象征 引领生活方式 审美的认同 情感的共鸣 文化的认可 它使消费者感到受到尊重、认可和需求，使消费者有归属感。 它使消费者愿意付出代价，并付出高价，这就是品牌溢价的作用。 品牌溢价可以给品牌带来高额利润。 以手机行业为例，苹果手机获得了全球智能手机66%的利润，三星获得了17%的利润，其余17%属于其他手机品牌。 品牌必须有溢价，没有溢价不能叫品牌，至少不是狭义的品牌。 2. 信用背书 为什么人们愿意购买大品牌，因为人们潜意识地认为大品牌更可靠，不会随意逃跑，有人对问题负责。 这就是品牌信用背书的作用——让人有安全感。 人们总是选择自己熟悉的，就像你总是更信任你的朋友而不是陌生人一样。 在超市买东西，同样的产品，你必须选择你听说过的品牌。因为你看过它的广告，听过别人的推荐，你会有一种熟悉感，熟悉和信任。 别听人说酒香不怕巷子深，说我最反感广告品牌，这是假的。 消费者这么说，到了消费，该买还是会买；就像Boss直聘那个魔性广告，虽然网上舆论不好，但并不妨碍别人有好的效果。 事实上，许多消费者的心理是，他有钱做广告，就证明他是大品牌； 大品牌，产品和服务不会差，也不会做一些欺骗。 品牌越大，违约成本越高。品牌越大，越注重维护自己的品牌形象。 因为它是一个备受关注的品牌，一旦出现负面消息，就会产生很大的社会影响。 本质上，品牌的存在也是对企业的约束。 3. 与竞品区分 品牌的另一个主要作用是区分和证明所有权。 一个好的品牌，应该像一个有个性的人，永远不会忘记；从另一个层面来看，所有能区分它与竞争产品区别的东西都是品牌。 即使产品的功能属性相似，品牌也能让自己的产品脱颖而出。桌子上有两杯水，一杯是农夫山泉，一杯是依云。你能区分哪一个更好吗？ 但只要把它们倒进相应的包装瓶里，贴上相应的包装瓶logo，你对它们的感知会有所不同，甚至你觉得味道不同。 那品牌是怎么做到的呢？ 答案是品牌识别符号，包括包装logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等。 你是蓝瓶，我是红瓶。 你是小丑，我是爷爷。 你是猫，我是狗。 你注重安全，我注重豪华。 总之，我们不一样。 产品越同质化，品牌的作用就越突出；都是一样的东西，让消费者一眼就认出你，你必须努力识别品牌，创造你独特的特点。 六、写在最后 当然，品牌不是万能的，但没有品牌是绝对不可能的。 很多人认为建立品牌是大公司的事，小公司没有品牌，也没有建设的必要。 但事实上，从你的公司成立到你有第一个客户，你的品牌就存在了。 你的每一个动作都会影响消费者对你的认知，也就是你的品牌。品牌做得不好，公司做得不好。 品牌不仅仅是营销部门的事，更是一个需要全公司参与和协同作战的系统工程。 每个员工都是品牌的代言人，没有人能置身事外。 当然，最重要的是，品牌是一门关于人的学科，其核心是客户。善待你的客户就是善待你的品牌。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。