网红品牌如何才能避免昙花一现？这里有品牌长红的三大法则

编者按：本文来自微信公众号里斯战略定位咨询（ID:positioningpioneers），作者：倪佳帆。 如今，品牌的建设和发展速度已经远远刷新了人们的认知。随着互联网的诞生，钟薛高、王饱饱、三餐半、活力森林、完美日记等大量网络名人品牌一夜之间在市场上大受欢迎。 只是风来得快，走得快。网络名人品牌这个词似乎注定了他们昙花一现的命运。虽然餐饮行业最差的网络名人日本料理店只用了24个小时就爆红关门了，但还是阻挡不了每个新兴品牌都想快速走红的想法。就连有几十年历史的品牌也不遗余力地打造网络名人。希望能创作出下一个完美日记和下一个钟薛高。 成为网络名人品牌显然不是坏事，但问题的关键在于如何保持网络名人品牌的生命力，借风使力，长盛不衰。 网络名人品牌是如何诞生的？ 什么是网络名人品牌？顾名思义，网络名人品牌是借助互联网的快速发展和网络传播模式，在短时间内吸引大量关注，产生爆炸性产品效应，引起消费者购买，在全网流行的品牌。 最早的网络名人品牌很难追溯。我们只能努力恢复网络名人品牌诞生的背景。原因取决于互联网渠道和新兴平台带来的流量红利、新一代年轻人需求的变化和新技术的成熟。 首先是流量红利。在过去的20年里，我们经历了电视媒体的整合、微博的兴起、微信公众号的诞生、小红书的兴起，以及抖音短视频和直播平台的流行。每一次渠道迁移都带来了新的流量红利，为新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。无数品牌来自李佳琪的排队盛况、种草帖和种草帖OMG！买它！横空出世，然后爆火。 其次，消费者的需求一直在发生变化。每一代人都有自己的特点。新一代年轻人需要新兴品牌作为自己的同义词，消费者群体的变化也意味着品牌的变化。在当今快速消费时代，网络名人品牌与传统品牌相反，迅速抓住年轻人的偏好和需求，获得品牌增长空间。泡泡玛特盲盒就是一个典型的例子。 此外，技术的发展也给新品牌与互联网的结合带来了更多的可能性。正如冷链技术和快递技术的成熟，催生了一批以新鲜网络名人品牌为主的冰淇淋品牌，如钟薛高、中街1946等。 打造网络名人品牌有规则可循 传统品牌羡慕网络名人品牌的流量和活力，初创品牌梦想一炮走红，成为网络名人的新贵。 然而，即使在良好的商业环境中成长，在成千上万的品牌中，也只有少数品牌能够达到交通制高点。事实上，无数非凡的网络名人品牌的诞生背后有着相同的建设规律。 差异化创新 在品牌和产品同质化严重的情况下，如果你想成为一个网络名人品牌，你必须依靠差异化和创新来吸引人们的注意力，颠覆现有的产品，从而引起热烈的讨论，并通过互联网进行病毒式的社交流。 饥饿营销会引起羊群效应 稀有的东西很贵。当周围的人热烈讨论产品，产品供应有限，售罄，自然会引起消费者的追随心理和强烈的购买欲望，形成短缺的抢购现象。成功购买热门产品的消费者也会在社交网站上炫耀，引起二次沟通，为产品的热度增加工资和柴火。 KOL带货，建立口碑 通过淘宝、微信公众号、微博、小红书、抖音B站等社交平台KOL种草，形成品牌口碑，带动产品销售。 要打造网络名人品牌，需要把握这三条长红规则 掌握以上规则，就能成功打造网络名人品牌。但是，网络名人品牌如何才能长期生存，而不是昙花一现呢？只有掌握这三条规则，网络名人品牌才能在快速变化的浪潮中生存。 规则一:顺应潮流的类别创新 并非所有的差异和创新点都具有长期的活力。只有顺应潮流的类别创新才能使品牌持续发展。这就是所谓的抓住风口。风口意味着趋势和真正有机会的新兴类别。 只有通过类别分化和进化的趋势，找到潜在的类别进行创新和布局，品牌才能持续很长时间，而流行的时尚创新和差异必然不会持续很长时间。如果你迷失在网络名人的时尚中，一旦网络名人的光环消失，消费趋于理性，品牌将面临悬崖下降的风险。 顺应潮流的类别创新是什么样的创新？ 三只松鼠创造了互联网坚果类，符合网上购物带来的渠道红利；钟雪高推出高端冰淇淋，符合中国消费升级和健康的总体趋势；wonderlab代餐奶昔的推出符合年轻消费者追求口味、想减肥的需要。 时尚创新是什么样的创新？ 棕色酸奶或炭烧酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭烧酸奶市场容量复合增长率高达300%，各大品牌纷纷跟进，推出炭烧酸奶产品。但炭烧酸奶比普通酸奶含有更多的糖和热量，其营养价值不如普通酸奶。因此，即使它在市场上引发了暂时的繁荣，产品本身也没有长期和理性的购买价值，因为它不符合市场趋势，导致消费者在品尝新鲜食品后放弃它。 与之形成鲜明对比的是奶酪酸奶。由于其蛋白质含量更高，营养价值更好，切断了消费者的需求，发展成为一个创新的品类。它还孵化了奶酪酸奶等奶酪酸奶表品牌。 规则二：建立差异化定位 网络名人品牌越多，就越容易忽视差异化定位的建立。定位是在消费者心目中找到一个有价值的特征或词，然后占据它。品牌需要给消费者购买它的理由，而不仅仅是大家都买和这个品牌很受欢迎，因为这个理由不能支持消费者忠诚度和品牌粘性。 钟薛高的创始人认为钟薛高不需要定位。钟薛高作为一个新品牌，增长迅速，但其在冰淇淋品类中的市场份额仍远低于顶级品牌。各种因素促成了其目前的成功：高端无添加品类创新、66元限量产品营销、产品形状差异化。然而，当我们研究这一趋势时，我们会发现冰淇淋类别的竞争才刚刚开始，越来越多的品牌正在朝着健康和不添加的方向发展。未来，随着网络名人的消失和新品牌的出现，钟雪高将面临许多挑战。 事实上，钟雪高并没有意识到自己有没有冰淇淋的心理资产。只有创造心理资产，并将其提升到定位高度，才能在竞争日益激烈的市场中持续增长。 再看喜茶。喜茶有很多心理资产，比如奶酪泡茶的原创者，中国茶的创始人，灵感茶……但事实上，没有一个是西茶的定位。因此，虽然西茶不断通过联名和跨界保持品牌知名度，但它在与乐乐茶和奈雪茶的竞争中逐渐疲惫不堪。 差异化定位是网络名人品牌脱颖而出并始终被消费者优先选择的重要原因。没有定位建设，消费者就缺乏必须购买的理由。因此，如果网络名人品牌想要成长为红色，它必须给它一个有价值的概念，给消费者一个理由在许多品牌中选择你。 规则三:打造长销爆品 爆炸性产品的创造是帮助网络名人品牌流行的重要因素，但我们需要创造的是长期销售的爆炸性产品。爆炸性产品可以给品牌带来50%以上的销售和流量，而长期销售的爆炸性产品可以真正解决消费者的痛点，不断引发消费者的回购行为，从而帮助品牌建立产品，即品牌招牌菜。 为什么像双黄蛋、椰子灰这样的爆品只是昙花一现，不能长期销售？ 原因如下： 流行的原因偏离了产品本身。消费者购买方便面膜是为了拍摄视频来分享有趣的时刻，消费者购买脏袋是为了自拍后脏脸，但这种行为不可持续，产品不能继续导致回购。因此，消费者购买爆炸性产品的动机应该在于产品本身，而不仅仅是时尚的娱乐属性。只有这样，爆炸性产品才能有持久的基础。 缺乏产品质量。网络名人品牌往往供应链不稳定，产品质量不可靠。双黄蛋糕多次抽检不合格，网红猫包透气性差导致猫闷死，荧光面膜事件……网络名人产品质量问题层出不穷，降低了消费者对网络名人品牌的信任度。产品质量和产品安全是品牌必须遵循的底线。要建立一个真正长期的品牌，就必须回归产品的本质，建立信任，推动消费者忠于品牌。 1 2 下一页 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。