线上线下齐发力，网红品牌元気森林、钟薛高们都是怎么走红的？

每个人都一定听说过或购买过元林和钟雪高。品尝后，你有没有想过他们受欢迎的原因？为什么能在短时间内迅速占领市场？本文作者以两者为例，分析了他们在短时间内成功的原因以及可供参考的营销模式。 如果在2020年举出最具代表性的网络名人品牌例子，大多数人的名单中一定有两个品牌:元芷森林和钟薛高。 原始森林成立于2016年，去年单身日，原始森林在整个网络销售中排名第二，击败了可口可乐。四年估值超过40亿元。 钟薛高成立于2018年，2019年一年卖出1000万块冰淇淋，估值未透露，但已成为近两年最热门的冰淇淋品牌。 元林、钟雪高等快速销售品牌可以让品牌在2、3年内迅速开始知名度，占领市场，使传统品牌可能在5-10年内做不到，令人惊叹。 罗振宇在去年的新年演讲中说，消费品品牌在中国有很大的机会，这一预测似乎正在逐渐实现。 元陵森林和钟薛高这两个网络名人品牌有一定的相似之处，他们的诞生时间不长，是快速消费品品牌，属于冷饮类，流行的路径也很相似。 因此，本文以两者为例，分析了它们在短时间内成功的原因： 1、定位：切入细分市场，创造蓝海 在竞争日益激烈的今天，大类别基本上很难找到蓝海市场，主要市场份额被龙头品牌牢牢占据，难以动摇。 比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利。 直接入侵这些大品类往往费力不讨好，很难从这些龙头品牌的市场中抢出几个点。 新品牌往往会从大品类中找到大品牌尚未涉足的细分市场，创造消费蓝海。 例如，在2016年左右，有一种叫做海的饮料，它被定位为清淡的功能性饮料。主要添加地中海海盐，味道清淡但甜，可以补充盐，因此在水果饮料中创造了一个细分市场，年销售额超过20亿元。 袁林和钟雪高也在各自的品类中开辟了自己的蓝海市场。从大品类来看，元林属于苏打水。这一类竞争非常激烈。基本上没有品牌能与可口可乐和百事可乐家庭饮料竞争。 在苏打水的大品类中，元邑森林同时切入气泡水和无糖苏打水。 泡沫水市场上有很多产品，无糖蒸汽水产品也很多，但无糖泡沫水具有两者的特点，市场上的竞争产品很少，所以元森林进入了这个细分的蓝海市场。 在钟雪高的冰淇淋品类中，哈根达斯、和路雪等品牌控制着高端市场，蒙牛和伊利占据了大众市场。很难直接进入这个市场。 钟薛高被定位为健康冰淇淋。低糖低脂是其特点，类似于元吉森林的无糖。其次，与大多数即食冰淇淋不同，钟薛高开始进入家庭仓储消费市场。 解释家庭存储类型，大多数消费者消费冰淇淋的方式是离线购买即食食品。然而，电子商务和冷链物流的发展促进了在线消费和家庭消费场景。同时，随着冰淇淋技术的改进和冬季室温的可控性，冰淇淋的季节性属性也逐渐淡化。 在网上购买，在家吃冰淇淋已经成为一种新的冰淇淋消费趋势和场景，在这里钟薛高创造了家庭仓储低糖冰淇淋细分蓝海市场。 钟薛高和元芷森林在消费群体定位上都定位年轻人。 从百度指数来看，钟雪高的20-29岁人口占近45%，20-29岁0-29岁人口占近一半。在这个年龄段，两者的搜索群体明显高于整个网络的平均分布。 年轻人喜欢尝试新事物，关注低糖和健康食品，这与无糖/低糖、无添加剂和健康的概念非常一致。 元林和钟薛高都根据年轻人的需求进入了一个大类别市场，选择了一个细分市场，避免了激烈的竞争，迅速占据了一席之地。 二、风口:乘上消费升级深化的趋势 作为一种趋势，消费升级是不可逆转的。 今天，消费升级已经进步和深化。如果任何品牌想要长期运营，他们不仅可以根据消费者的刚性需求设计产品。除了产品本身的优良质量外，还可以满足消费者对设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣的需求。 从一开始，钟森林的产品规划从一开始就是为了满足消费者升级的需求。 1. 无糖/低糖、健康 钟雪喝元吉森林产品的味道很好，最重要的材料强调健康。如今，减肥已经成为几乎所有年轻人的目标。低糖、低脂等特点是商品消费的政治正确性。 元林强调0糖、0脂、0卡路里，这三个特点在其对外宣传和包装中占据最显眼的地位。 消费者是情绪化的。他们既想喝点甜的，也不想长胖。因此，当他们看到这样的宣传时，他们忍不住尝试。为了加强这种宣传，消费者长期以来一直在用不发胖的饮料占据自己的头脑。 钟雪高的产品也强调低糖、低脂、零添加。例如，冰淇淋的宣传是这样的：不含蔗糖或糖，果糖带来更香的香气，只选择吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，甜而不油腻。 购买这种低糖或无糖产品不仅减轻了消费者的内疚感，也最大限度地满足了消费者对不发胖的需求。 2. 颜值和文化倾向 元气森林的设计采用日式风格，元气森林的名字是气而不是气，这个气字是包装瓶中最显眼的，就是为消费者创造一种日式风格。 许多消费者会错误地认为这是一个日本品牌。瓶体的颜色主要是白色、绿色、蓝色、粉色等浅色，看起来清新舒适。 日本的文化和设计在中国代表着相对较高的审美，尤其是在白领中间。 元吉森林的日本设计满足了白领对商品外观水平的需求，也反映了他们对日本消费的倾向。当然，问题是关于伪日本的问题，这里没有解释太多。 钟薛高的设计风格是原创的，瓷砖设计代表了中国古典美学，钟薛高本身也是中国冰淇淋的谐音。 在设计非常重视设计。传统冰淇淋模具的价格一般为3-8万，而钟薛高的瓷砖模具需要数十万。他们独特的设计申请了专利。 钟薛高采用纯中式设计，代表中国文化，符合近年来新经济、国潮的趋势。 吃钟薛高的消费者不仅觉得味道好，价值高，还体现了对国产品牌的文化自信。 3. 情感共鸣 在消费升级的背景下，好的产品能与消费者产生情感共鸣，这一点尤为重要。 元林和钟雪高满足了消费者减肥的心理需求，同时，高外表水平和自身的文化属性与消费者产生了情感共鸣。 像钟薛高的名字，比如全家福，喜欢你，一个都不能少等系列，创造了不同场景的消费者需求，买给情侣，买给自己，买给家人，将与消费者的情感共鸣细分。 三、营销方式:铺设渠道-线上种草-线下广告 正如上面所说，元邑森林的营销方式与钟薛高相似。他们的营销路径一般是：便利店 电商渠道-线上营销种草-线下分众扩大影响力。 1. 渠道：便利店 电商 首先，产品完成后，他们都选择先占据渠道，便利店是重要的选择之一。 由于便利店具有高密度、高频率、高显示的特点，便利店自然具有部分广告功能。高密度、高频率、高显示意味着消费者很有可能看到产品。 假设一个消费者一天去两次便利店买饮料，就会在旁边看到远林，相当于一天看两次远林广告。 与此同时，元吉森林和钟薛高在相对较早的时候就进入了电子商务平台，这方便他们通过在线营销直接倒流来促进销售。在过去，你可能无法想象冰淇淋可以通过电子商务销售。 2. 网上：种草营销 观察元林和钟薛高的营销，你会发现它的特点是一开始没有大规模广告，而是通过在小红皮书、抖音、直播等新的社交内容平台上发布大量的草内容来吸引关注。 在小红书和抖音上搜索关键词，你会发现内容翻不到底，各种评价和炫耀种草视频层出不穷。 在这些平台上，罗永浩、李佳琪等网络名人的直播让他们成为年轻人向往的产品。 当年轻人在这些平台上看到种草视频时，他们会消费。消费时，他们还会将自己制作的视频发送到平台上进行炫耀消费，形成二次种草，使其相关种草内容源源不断。 通过这些媒体上的种草营销，元邑森林和钟薛高首先在年轻群体中形成了小圈子的影响力，成为小圈子里的网络名人品牌。 3. 线下：扩大分众媒体的影响 对于网络名人品牌，我一直有一种观点——知名品牌成为网络名人品牌并不难，网络名人品牌很难成为知名品牌。 由于知名品牌建立了自己的品牌知名度和群众基础，只要愿意在产品、设计、营销渠道等方面进行创新，就很有可能成为网络名人品牌。 比如旺仔的56种民族奶，五菱红光的摆摊车，螺狮粉。 大多数网络名人品牌在短时间内通过新媒体在一个圈子里建立了相对较高的知名度，但他们面临的下一个问题是如何打破圈子，扩大观众。 网络名人品牌无法挽救传统品牌走过的道路。元邑森林和钟薛高的选择是在分众上做广告，这是合理的。 3.1 种草视频营销和广告的功能不同 种草是碎片化的内容，对消费者的影响也是点状的。也就是说，消费者看到了种草的一些点，所以受到了这些点的影响，但缺乏品牌的整体印象。 广告是一个整体内容。它可以告知消费者品牌的整体性，包括产品特点、品牌理念和品牌广告语言，使消费者对品牌形成整体印象。 通过自己的差异化定位，利用广告占据消费者的头脑，这仍然是不可替代的。 3.2 两者的影响人群也不同 在新的社交内容平台上营销会影响到有限的年轻人。该平台的算法决定了这些内容不能到达所有人。 早晚，网络名人品牌需要将这些有限的年轻人扩大到更广泛的人群，此时更集中的分众是一个不错的选择。 分众电梯媒体覆盖了3亿多个城市主流人群。更重要的是，几乎每个坐电梯的人一天都能看到很多广告。 因此，通过线下分众广告，配合线上种草内容，可以覆盖最广泛的年轻人，将产品的碎片化感知与品牌的整体印象联系起来。 最完美的影响方式是消费者在网上看到元林和钟雪高的种草视频，然后在电梯里看到他们的广告。种草视频与电梯广告形成联合影响，促进他的消费。 这也是为什么元芷森林和钟薛高在成为网络名人品牌后投入大量资金做广告的原因。 因此，总结这部分网络名人品牌要想成为知名品牌，必须有以下三个变化: 从纯电子商务到线下渠道占领； 从纯线上营销到线上线下同步营销； 分散的UGC集中媒体种草媒体。 四、结语 作为两个非常年轻的品牌，元林和钟薛高通过切入细分市场，创造了具有独特材料、设计和文化内涵的产品，线上种草和线下分众扩大影响力。 在短时间内成为网络名人品牌，背后的经验和逻辑值得很多品牌学习。 但作为网络名人品牌，开始做广告意味着逐渐进入更多人的视野，所以市场对他们的考验才刚刚开始。 参考文献： 林炮勤的钟薛高被老罗和李佳琪带走IP秘密是什么？ 营创实验室中式冰淇淋钟薛高，又一个打破细分市场的新品牌！值得借鉴 作者:寻空，微信官方账号:寻空营销启示录(微信官方账号)ID：xunkong2005)，资深品牌营销人员，商业观察家，社会营销探索者。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。