不重视品牌的企业，注定无法长久

事实上，从你的公司成立到你的第一个客户，你的品牌就存在了。你的每一个行动都会影响消费者对你的认知，也就是你的品牌。如果品牌做得不好，公司就做不好。 对于在企业做市场工作的人来说，品牌可能是一个不可避免的词。但我敢说，即使是从事相关工作的人也往往不知道它是什么！这并不奇怪，因为品牌是一个抽象的概念，很难随时定义一个概念。 更何况在业内没有公认的品牌定义，基本属于公说公有理婆说婆有理的状态，模糊不清。 但它也很重要，一切都与市场、运营、广告、公关、销售、营销有关。 有多重要？这么说吧，品牌好不好，直接关系到企业活不好。 随便拉一个企业负责人出来，问品牌在他心目中的地位如果你不排名第一，你必须排名前三，至少是与产品并重的模块。不重视品牌的企业注定不会长久。 所以即使有困难，也要想办法了解品牌的本质，尝试下一个定义。 在此之前，我们必须与企业和产品保持联系。 一、品牌与企业 品牌不是企业。品牌由企业创造和经营，是企业的无形载体。 品牌存在于人们的意识中，而企业真正的实体。 我发现在现实生活中，有些人分不清两者的区别，因为企业也有品牌品牌（品牌分为企业品牌和产品品牌，以后详细讨论），有些企业品牌名称是企业名称，如小米、百度、华为，你说他们是品牌，说他们是企业，是对的。 我的经验是，一旦涉及到对企业的认知，就是说品牌，而不是企业本身。 二：品牌与产品 产品是品牌的基础和载体。品牌是通过产品塑造的，不可能有没有产品的品牌。产品是消费者从理解到认同，再到与品牌有联系和感情的最终立足点。 但并非所有的产品都能成为品牌。另一方面，一个品牌必须有产品 (服务也是产品) 和名字，但只有产品、名字或标志，不等于品牌。 比如刚下流水线的苹果手机，贴上自己的名字和logo，不能叫品牌；但是苹果的logo那叫品牌。 打造品牌的目的是销售产品。但与此同时，产品的销售反过来又塑造了品牌。 三：企业品牌和产品品牌 品牌分为企业品牌和产品品牌。比如宝洁、联合利华是企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。 有些公司注重打造产品品牌，会淡化与企业品牌的关系。例如，你可能不知道如何柔软、消除污渍SK-II都是宝洁品牌。 有些公司主要打造企业品牌。钟薛高也是网络名人冰淇淋，是企业品牌，双蛋黄冰淇淋是奥雪公司的产品品牌。大众知道钟薛高，但不一定知道奥雪。 小米是一个典型的企业品牌，其产品都被命名为小米XX手机叫小米手机，电视叫小米电视，充电宝叫小米充电宝。 传统企业大多打造产品品牌，而新兴互联网企业大多打造企业品牌。 前者的优势在于品牌之间没有相互影响，一个品牌受损，不会影响其他品牌。缺点是品牌太多，这是对企业资本、人力和能源的巨大考验，因为每个品牌都需要投入大量的宣传资源。 后者的优势在于，宣传目标相对集中，只需要专注于打造一个品牌。当然，缺点也很明显，荣誉和耻辱是一体的，一旦品牌形象受损，其所有产品都会受到影响。 四：品牌定义 我们不妨用生活中的一个例子来理解品牌。 假设你妈妈为你安排了一个相亲对象，想想你的约会过程是什么？ 首先，你会问他叫什么名字，观察他的长相，是高是矮，胖是瘦，帅还是丑，穿衣风格是什么。 然后，你会知道他的个人信息，学历，工作，收入，有房有车，家庭条件如何？ 慢慢地，你也会了解他的性格、兴趣、喜好、三观，甚至别人对他的评价。 最后，你会对他有所了解：比如他是个帅哥，低调上进，是我喜欢的类型。 了解相亲对象的过程也是消费者接触和熟悉品牌的过程。 首先，你会听到一个品牌的名字，看到它logo。 其次，你会知道这个品牌在做什么，有什么产品，解决什么问题，和其他产品有什么不同。 最后，你会了解它的内涵、定位、文化、价值观等，让你感到喜欢或不喜欢。 以上一切，包括品牌名称，logo、产品、广告语言、品牌故事等构成了你对它的认知，无数你对它的认知构成了它的品牌。 那么，这个品牌是什么呢？它是消费者对产品或企业的认知，是一种心理现象。其载体头（品牌故事、内涵、文化、价值观等），如（产品、服务等）（logo、slogan、名字等。).它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身。 了解品牌的定义和作用，了解品牌如何围绕消费者构建认知活动。让用户认识你，让用户认识你，然后让用户认识你。 吴:品牌有什么用？ 在品牌定义之后，一般有三点：品牌溢价、信用认可、产品差异 品牌溢价 为什么苹果手机能卖几万元，但大部分国产手机只能卖几千元？LV、爱马仕的包卖几万，但他们的高仿品牌只能卖几百元。同样是矿泉水，农夫山泉只卖3元，依云卖18元。 你认为他们的产品不同吗？当然，但如果只是产品功能属性的差异，肯定不值得消费者以几倍或几十倍的价格购买。说到产品质量，奢侈品牌的高仿包甚至比正品还要好！ 两年前，福建莆田生产的高仿耐克阿迪运动鞋比正版运动鞋更耐用。你说找谁讲道理。 因此，真正让消费者愿意高价的不仅仅是产品的物理属性，更是背后品牌赋予的情感价值：身份和地位的象征、生活方式的引导、审美认同、情感共鸣和文化认同。 它让消费者感到受到尊重、认可和需求，让消费者有归属感。它让消费者愿意付出代价，付出高昂的代价，这就是品牌的溢价。 品牌的溢价可以给品牌带来高额利润。以手机行业为例，苹果手机获得全球智能手机66%的利润，三星获得17%的利润，其余17%属于其他手机品牌。 品牌必须有溢价，没有溢价不能叫品牌，至少不是狭义的品牌。 信用背书 为什么人们愿意购买大品牌，因为人们潜意识地认为大品牌更可靠，不会随意逃跑，有人对问题负责。这就是品牌信用认可的作用——让人们感到安全。 人们总是倾向于选择他们熟悉的东西，就像你总是更信任你的朋友而不是陌生人一样。在超市买东西，同样的产品，你必须选择你听说过的品牌。因为你看过它的广告，听过别人的推荐，你会有一种熟悉感，熟悉和信任。 不要听人们说酒不怕深巷，说我最讨厌广告品牌，这是假的。消费者说，当消费时，应该买或会买。Boss直聘那个魔性广告，虽然网上舆论不好，但并不妨碍别人有好的效果。 事实上，许多消费者的心理是，因为他有钱做广告，这证明他是一个大品牌。大品牌，产品和服务不会很差，也不会做一些欺骗。 事实也是如此。品牌越大，违约成本越高。品牌越大，越注重保持品牌形象。因为它是一个备受关注的品牌，一旦出现负面消息，就会产生很大的社会影响。本质上，品牌的存在也是对企业的一种约束。 与竞品区分 品牌的另一个主要功能是区分和证明所有权。一个好的品牌应该像一个有个性的人一样令人难忘。另一方面，一切能区分它与竞争产品区别的东西都是品牌。 即使产品的功能属性相似，品牌也能让自己的产品脱颖而出。桌子上有两杯水，一杯是农夫山泉，一杯是依云。你能区分哪一个更好吗？ 但只要把它们倒进相应的包装瓶里，贴上相应的包装瓶logo，你对它们的感知会有所不同，甚至你觉得味道不同。 那品牌是怎么做到的呢？ 答案是包装，包括品牌识别符号logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等。 你是蓝瓶，我是红瓶。 你是小丑，我是爷爷。 你是猫，我是狗。 你注重安全，我注重豪华。 总之，我们不一样。 产品越同质化，品牌的作用就越突出。都是一样的东西，为了让消费者一眼就认出你，你必须努力识别品牌，创造你独特的特点。 陆：写在最后 当然，品牌不是万能的，但没有品牌是绝对不可能的。 许多人认为建立一个品牌是大公司的问题。小公司没有品牌，也没有必要建设。但事实上，从你的公司成立到你有第一个客户，你的品牌就存在了。你的每一个行动都会影响消费者对你的认知，即你的品牌。如果品牌做得不好，公司就做不好。 品牌不仅仅是营销部门的问题，而是一个需要全公司参与和合作的系统项目。每个员工都是品牌的发言人，没有人能置身事外。 当然，最重要的是，品牌是一门关于人的学科，其核心是客户。善待你的客户就是善待你的品牌。 作者：刘十目，微信公众号：刘十目，长期专注于品牌运营、营销策略研究。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。