什么是品牌全案？如何做好品牌全案？

简单来说，用一个公式——全案=市场方案 品牌方案 传播方案 整个案例是广告商经常谈论的一个词，听起来很重，说起来很自豪。 最近刚完成全案，半个月过夜 我正在比较一个全案，预算十亿 …… 那么整个案底是什么呢？ 整个案例是广告公司日常运营的核心部分。 广告公司最重要的工作是帮助服务客户完成整个案例。因为整个案例与企业客户的整体市场布局和规划、品牌的顶层设计和结构以及企业全年应该做什么有关。 并不是每个广告公司都有能力做整个案例。一般来说，能做整个案例的广告公司被称为综合品牌代理公司，这是业内常见的名称。此外，它还被称为综合营销传播公司和综合营销策划公司。 以下是负责整个案例规划的公司。我通常称之为品牌代理或代理。 整个案例是品牌代理的主要客户来源。 广告业获取客户的主流方式是参与草案比较。一般来说，企业发起草案主要是为了比较整个案例。找几家广告公司分别做整个案例。谁做得好，谁就给谁预算。 除比全案外，企业比稿还有直接比价和比价campaign然而，它仍然比整个案件占据主流，因为整个案件最能看到代理公司的综合实力和业务水平。 除了品牌代理，企业也会比媒体代理，这是媒体代理公司的事。然而，今天的媒体代理比较并没有完成资源和价格的比较。媒体策略必须涉及整个品牌案例的品牌策略和内容。 整个案例是广告商能力评估的核心标准。 广告公司能否晋升为总监的核心标准是看你能否独立领导团队，完成整个案例。如果你不能做整个案例，你就没有资格带项目，管理一个Team的。 因为整个案例所包含的内容涵盖了广告公司运营项目的各个方面。能否做整个案例是广告商的核心能力，特别是计划，包括甲方负责市场和品牌的学生。 整个案例是对综合规划能力的综合调查，包括对企业市场的理解、对消费趋势的判断和对消费者群体的洞察、逻辑思维和解决问题的能力、战略思维、整体情况、创造力和执行力。 既然整个案件如此重要，整个案件该怎么办？ 简单地说，用一个公式—— 全案=市场方案 品牌方案 传播方案 1、 市场方案是前置的，它定义了整个案件的主体和载体。 企业要做整个案例，首先要知道谁做整个案例，即企业要进入哪个细分市场，谁是目标消费者，从而建立市场实体。 因此，在完成整个案例之前，我们需要做大量的数据分析和研究工作，如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户肖像、目标用户心理洞察力等。 在确定了细分市场和目标用户后，我们将决定使用什么产品来打开市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值、竞争优势、如何定价产品、分销渠道等。 这是市场计划的核心市场策略。具体来说，科特勒先生强调的是STP 4P： STP——市场细分、目标群体、产品定义 4P——产品、价格、渠道、推广 简单来说，就是消费者 产品。 在核心市场战略的指导下，确定了核心用户和产品，然后就可以制定品牌计划了。 2、 品牌方案是整个案例的核心。 (否则为什么把做全案的广告公司叫品牌代理？ 品牌帮助企业将一次性传播推广积累成可持续资产，将产品转化为粉丝和内容IP，可以说，品牌是企业最大的私域流量。 一般代理公司做品牌方案，有几个核心部分要做: 品牌价值体系-品牌给用户带来的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，衍生出的传播需求是什么，即广告语言是什么。 品牌视觉系统——LOGO设计和VI设计部分，如何设计鲜明、个性化的品牌形象，以及主视觉形象(视频和平面)用于传播。 品牌组合体系——有些企业可能不止一个品牌；或者企业品牌与产品品牌不一致，不叫一个名字；或者除了产品品牌，企业还有技术品牌、服务品牌等。那么，如何区分这么多不同的品牌，如何形成有机分类呢。 不同产品品牌、产品品牌与企业品牌、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌、价值设计如何区分统一、视觉设计如何区分整合。 这些都需要定义，价值体系、视觉体系、关系体系，这是核心品牌战略。 有了品牌的核心定义，下一步就是如何推广品牌，让品牌与消费者有接触和关系，让消费者知道品牌的问题。这就是沟通计划。 3、 市场方案和品牌方案更多的是企业的战略工作，通常是形而上学、虚拟的，属于顶层设计的一部分。 在传播方案方面，需要实施措施和分时分段的实施指导。 当然，在列出传播计划的实施安排之前，通常会有一个传播策略。 传播策略包括什么？让我们设置另一个公式： 传播策略=信息策略 媒介策略 信息是说什么？向目标消费者传播什么内容和价值？ 例如，我制定了一瓶牛奶的沟通计划，那么我与消费者沟通的价值主张是什么，营养好还是容易吸收？是健康质量还是先进的无菌技术和保存技术？ 这部分工作这部分工作应该在品牌计划中完成，这是品牌价值体系的一部分。然而，对于一些复杂的品牌来说，除了品牌的核心价值和品牌所有者的广告语言外，还可能提出年度沟通的主题。 也就是说，广告语言可以等于年度传播主题。也可以区分，广告语言是广告语言，是年度传播的主题。 听起来很复杂，但可以理解。NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张是一种运动精神. 但NIKE2018年，可以有几个传播主题来匹配不同的传播主题，比如全靠我敢、让我跑、一生只有一次耐高。campaign。 那么，有什么内容形式来传达产品价值主张的问题呢？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实这里要和媒体策划一起考虑。 媒体是在哪里？，因为信息和媒体是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了我们需要创建什么样的内容。 现在我们做沟通计划，可选媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电子商务平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社区、线下活动、活动营销、新闻发布会、公关发布会、KOL、跨境营销等等，太多了。所以内容创意的玩法也让你眼花缭乱。 在完成了所有的战略、市场战略、品牌战略和沟通战略之后，我们最终将进入一个可实施和可执行的年度沟通计划。 (在我的背景下，营销策略基本相当于营销策略，传播策略和推广策略差不多，传播策略更倾向于媒体广告，推广策略更倾向于渠道和BD） 一般来说，年度传播计划包括几个campaign，具体数量不固定。 Campaign是分阶段传播方案，广告运动或传播战役。 一个Campaign生命周期一般不超过三个月，因为时间太长，不容易操作，消费者也不愿意和你说话。 Campaign按时间维度划分节点。 一是根据产品的上市推广周期、上市期、上量期、产品成熟期、终端巩固期。 一是根据春季营销、夏季传播、秋冬推广季营销、夏季传播、秋冬推广等，以及各种节日传播、春节营销、中秋节推广、儿童节营销、情人节营销等，加上双11、双12、618、超级产品日等各种电子商务节。 也有按地点和不同媒体渠道划分的。 比如一二线城市推广方案、三四线区域市场下沉方案、线上传播方案、线下推广方案、零售渠道传播方案、KA大客户推广计划。 市场方案、品牌方案、传播方案加起来就是全案。 这是企业找品牌代理可以做的工作。此外，有些人只做campaign，我们称之为互动广告公司、数字营销公司和创意热店，只做网络传播和互联网传播方案。 特别要强调的是， 虽然我说全案=市场方案 品牌方案 沟通计划，但不同的企业客户，由于不同的行业，不同的企业发展阶段，他们对整个案例的需求和要求是不同的。此外，由于其自身的能力类别和行业属性，品牌代理可以给出不同的答案。 通常，对于成熟的大企业来说，代理公司通常会做整个案例= 25%的市场计划 50%的品牌方案 传播方案100% 由于成熟的企业，经过多年的发展，已经有了明确的市场略。他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的人，产品组合成型，价格体系成型，销售渠道成型。 因此，它不需要代理公司帮助他制定新的市场策略，只要代理公司帮助他做好市场洞察力和消费洞察力。 因此，这是25%的市场计划。 同样，成熟的企业通常有完善的品牌体系和清晰的品牌结构。他不需要代理公司从零开始帮助他设计品牌，从命名LOGO设计、VI设计开始建立品牌。 然而，他可能需要代理公司帮助他提炼出更加锐化和动人的品牌价值和主张，创造出更加鲜明和可识别的品牌形象和个性。 因此，这是50%的品牌方案。 对于一个成熟的企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是如何获得客户，如何更具体、更直接地实现，所以他需要100%的沟通方案。 然而，当成熟企业需要推广新产品，或增长疲软，需要转型进入新市场时，他需要顶层设计，制定新的市场策略和品牌策略。 这实际上属于另一类企业，成长型企业。 成长型企业最大的特点是一切都不确定。虽然产品在销售，但没有明确的市场定义；没有明确定义目标用户是谁，无论如何，一个是一个；没有找到自己的发展路径和增长范式；没有品牌。 对于这类成长型企业，代理公司通常会做整个案例= 50%的市场计划 品牌方案100% 传播方案的30% 成长型企业必须需要100%的市场计划，但为什么品牌代理只能给出50%呢？由于品牌代理和广告公司通常不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。 代理公司只能帮助企业定义目标市场、目标用户和核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合。企业必须由自己的营销部门或寻找一些专业的营销公司来解决剩余的定价和渠道问题。 100%的品牌方案是一套从零开始的系统品牌设计LOGO、VI从价值体系梳理到广告语言、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计，到视觉设计、品牌形象设计。 至于沟通部分，成长型企业通常有一个bug，或者困境存在——成长型企业通常没有钱。没有那么多的营销成本和媒体预算来砸广告和推广。 因此，他们不需要一个系统的、完全开放的火力、从空气到地面的三维沟通方案，只需要关注特定节点和特定渠道的一波沟通和推广。 这是30%的传播方案。 虽然不同的企业有不同的需求，但整个案例也有所不同。但对于从事广告业、市场营销行业的规划，或应掌握全面的案例规划知识，了解市场、品牌、沟通。 了解市场和品牌策略，使传播方案更准确、更尖锐，不受欢迎，虽然广告销售不好。 了解沟通和推广的规律，使市场战略和品牌战略能够更好地实施，而不是虚假的空间，不切实际，看起来非常深刻，但完全不能给市场和消费者留下深刻印象。 只是中国市场太大， 许多人专注于传播和传播campaign公司和个人个人来说，他们只看到热点、刷新、大创意和飞机稿。他们认为早期的市场策略和品牌策略是可有可无的，他们不得不出售创意PPT上去写废话。 而更多只做营销咨询和战略设计的公司，高呼什么创意无用，创意只是广告商的幻想，是浪费客户的钱。他们自己传播，街头设计和文案，丑陋而粗糙，被消费者讨厌，只能依靠花钱和巨大的广告成本来获得有限的洗脑效果。 没有解决办法，各凭态度乘风浪。 -END- 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。