社群营销的三重境界

社区团购是平台逻辑。品牌所有者和经销商仍然成为供应链，参与度不会太高。第三个层次是真正让社区在品牌所有者和代理商中发扬光大，渗透到整个渠道链。社区的价值是增强联系和关系转移，而不是直接拉人赚一点钱。KOC、场景体验、云店，这三个关键词似乎与社区无关，但恰恰是赋能社区营销的营销手段和工具。 社区营销已经形成了商业模式，大致有三种境界。这里没有形成模式的，也没有太个性化的。 第一重境界:边缘人割韭菜——享受社区红利，但最终打破社区。 第二个境界:社区商业社区化——有温度的社区连接成为商业加法。 第三个境界:没有营销痕迹的增强联系和关系转移——社区融入主流业务，成为商业路由器，实现无雪社区营销。 第一重境界:边缘人割韭菜 社区营销从微信业务开始就被严重误解。微信业务几乎摧毁了公众对社区营销的好感，使得主流业务害怕参与甚至提及社区营销。 借助社区的复活和放大，微信业务是多层次直销(传销)。其基本特点是: 一是以大量社会边缘人为主，以突破边缘人生困境为诱惑，以个别早期收割者的成功为榜样。 由于边缘人群巨大，在传统商业体系中没有地位，因此可以迅速形成巨大的体量。 二是半熟人与陌生人形成多层次社区。 根据邓巴的数量，一个人拥有稳定社会关系的熟人的极限是148人，但148人显然很难形成商业价值。因此，大量的半熟人或陌生人进入微信业务，形成多层次的社区。虽然社区技术不允许超过3级，但管理可以是多层次的。因为它是一个多层次的社区，它可以容纳大量的边缘人群。 第三，微信业务不是品牌的营销逻辑，而是零售逻辑。 零售逻辑是向同一个人销售不同的产品。因此，微信业务系统的供应链应该经常改变，一个产品很难继续销售。品牌所需要的是形成稳定的渠道和销售关系。 微信业务是一个非常不稳定的商业体系。大多数人在微信业务系统中一无所获，甚至最终没有朋友。微信业务需要厚脸皮，不怕干扰人的正常生活。但微信业务体系发展迅速，方法不断更新，名称不断变化，如社交电商、新零售等。现在有向私域流量靠拢的趋势。 2020年，微信业务崩溃。直播应该对微信业务体系产生致命影响。未来社区将不再有微信业务的商业模式。 边缘人割韭菜，以后会借助新技术卷土重来。因为这些人总是存在的。但是这些人玩什么就毁什么。 二是社区商业社区化 收获社区的第二种商业模式是平台。几年前是拼多多，现在是社区团体购买。拼多多只是把社区作为一次性流量入口，然后迅速平台新客户。这是拼多多快速增长的一个重要原因。 社区团体购买利用社区商店。社区商店的特点是：熟人也是熟人。社区商业社区，目前最受欢迎的是社区团体购买，线下商店在社区的帮助下形成了团体购买体系。在社区团体购买流行之前，社区商店的社区化已经完成。 与微信业务的半熟人社区相比，社区团购的熟人社区有两个特点: 首先，生活半径与商业半径重叠。熟人有相同的生活半径，熟人有相同的商业半径。 第二，社区的特点是：清洁和温度。因为生活半径与商业半径重叠，没有人敢混淆，也不会太商业化。因此，社区社区不仅不打扰人们，而且有助于熟人加强互动。干净，不打扰人；温度是熟人之间的互动和互助。 社区社区有双重流量。社区是增量，商店有库存。库存稀释成本，增量毛利润为净利润。 社区团购洗礼后，商店 群】已成为标准。这也意味着，B终端社区红利已经释放。 但社区社区是平台逻辑，不同于零售商的零售逻辑和品牌营销逻辑。 第三层:增强连接和关系转移 正是因为微信商业社区的商业痕迹太强，太扰民，真正的社区营销需要尽可能抹去商业痕迹。这是无声的营销，无痕的雪，是商业的最高境界。 此外，社区营销不仅可以谈论社区的一个要素，还可以整合社区与主流业务。社区融入营销的许多要素已经成为一个营销系统。社区的价值不是直接交易，而是营销系统中的杠杆和路由器。 我对社区的功能定义是增强连接和关系转移。增强连接是指B和C增强联系；关系转移是指社区关系强的人将关系转移给他人进行商业利用。 三个关键三个：KOC、场景体验，云店。 B终端社区已经完全商业化，潜力小。现在最有商业价值的人是KOC，而且KOC在B与C之间有放大效应，是连接路由器。KOC有能力增强连接。因此，社区营销的核心是找到足够的KOC。 KOC但是KOC如何充分利用它的价值？我们需要转移关系，我们愿意。实践是场景系统，形成强烈的认知。 强认知，这是关系转移的前提。 KOC有很强的关系，场景体验有很强的认知能力，但如何商业化呢？需要随时交易的平台：云店。 KOC是社区营销的核心对象，场景体验是着陆措施，云店是交易平台。这是一个完整的客户基础营销系统。 社区营销关键词1：KOC 某行业龙头企业，成千上万的业务员拉群，传播内容也不错，但效果很差。因为社区营销有一个关键前提:线下关系强。社区割韭菜的时代已经过去，没有C端关系，社区价值不大。 每个人都有社区，这是现代人的标准标准。因此，现在谈论拉动群体对社区营销毫无意义。换句话说，没有必要拉动和建立一个群体来进行社区营销，因为每个人都有自己的社区。同时，没有强大的线下关系的社区很难产生商业价值。 然而，不同的人有不同的社区价值。B终端（终端、零售）的社区价值基本上得到了充分利用，并在第二个领域得到了利用。现在一些B端已经等待价格社区，从公共域流量到商业流量。因此，社区B2C路径没有挖掘价值。 那么，现在谁的社区有价值呢？我的经历应该是KOC。商业逻辑是B→KOC→C。 KOC社区的价值是增强连接。B在C端和C端之间增加一个KOC，就是放大器，可以连接更多的C端，所以，KOC是增强连接。 特别强调。什么是社区营销？人是渠道，关系是流量。KOC与KOL的区别是：KOL媒体(传播)，KOC是渠道。KOC不是微型版KOL，两者的价值和用途完全不同。 KOC双重属性。KOC是用户，是C端；其次，KOC它具有渠道价值，是影响更多C端的桥梁。 什么样的人是KOC呢？大概有四个要素:关系强(熟人多)，爱尝鲜，爱分享(热情交流)，专业(能教的更专业)。 个别KOC价值不大，KOC形成密度值很大。例如，一个县有50个KOC，可覆盖全县。 为什么要形成密度？交叉覆盖是因为密度。交叉覆盖的价值是交叉确认。当一个人从多个渠道获得相同的信息时，他更相信。 社区营销关键词2:场景体验 KOC有影响力，那么如何去做呢？KOC利用强关系？前提是场景体验。通过场景系统，让KOC心服口服，心甘情愿地做关系让渡，即让别人用自己的强关系。 为什么场景体验如此重要？让我们从场景开始。产品是功能，场景是生活；此外，体验和体验是最强烈的认知。场景体验的结合可以使KOC形成强认知。 认知手段有很多，广告、内容传播等都是认知手段，但体验是最强的认知手段。一次体验比100次媒体传播要好。但体验的效率太低了，这是一个矛盾。因此，体验是一种不能广泛推广的认知手段，但体验B端的，KOL、KOC和大C没关系，毕竟人不多。 正是景体验的强烈认知，让KOC愿意让渡关系。KOC这对熟人和朋友来说是一件有价值的事情，而不是简单的商业利益。 社区营销关键词3:云店 云店不是微商城。微商城的逻辑是B2C。云店的逻辑是B2B2C。 微信业务往往让交易轰轰烈烈，让更多的人跟着。KOC为了让社区保持沉默，云店是最好的交易平台。 根据我们的经验，最好的社区交易场景是：线下认知、社区推送、云商店订单。这是一个营销系统，社区只是其中一个环节，商业痕迹不那么明显。 以人为渠道，对KOC有风险。只有做好社区营销，商业价值才能放大。 上述客户群营销的三重境界各有商业主体。微信业务是零售逻辑。因此，品牌成为微信业务的供应商，参与度不高。 社区团购是平台逻辑，品牌和经销商仍成为供应链，参与度不会太高。 第三个层次是真正让社区在品牌所有者和代理商中发扬光大，渗透到整个渠道链中。社区的价值是加强连接和关系转移，而不是直接拉头赚一点钱。 KOC、场景体验、云店，这三个关键词似乎与社区无关，但恰恰是赋能社区营销的营销手段和工具。 作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong现任郑州大学副教授、硕士导师、北京大学EMBA《销售与市场》杂志副场》杂志副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。