三个直播世界，三类商业模式

直播商品由网络名人引爆，现在已经分化，形成了两个世界，两种直播。第三种直播正在形成，未来可能是一种新的主流直播形式。本文将详细分析这三种商业模式在当前背景下的发展趋势。 第一个直播世界是寄生在头部平台上的直播网络名人。这是媒体关注的焦点，平台流量倾斜的卖点，企业竞争填坑的热点。 第二个直播世界很少受到媒体的关注，甚至很难高调。例如，义乌的直播村已成为一些企业的主流商业模式。 第三个直播世界正在形成。董明珠的直播让很多人看到了品牌直播的原型。但由于董明珠本身的双重身份，网络名人董事长、董明珠品牌CEO网红身份掩盖了身份。 直播的亮点可能在第三个直播世界。 直播网红带货，直播演变为新制造 直播是新零售勉强说得通，直播网络名人演变成新制造，怎么说呢？ 知名品牌越来越少，产品主要集中在高度分散的行业。这样的行业过去是长尾行业，现在是直播网络名人生存的最佳行业。因为长尾行业的生存规律不是好品牌，而是好产品。 直播网络名人带货是从带别人(品牌方)的货开始，然后转向带自己(新供应链)的货。这是直播网络名人演变的必然逻辑。 分散的世界，创造一个更大的中心。数千亿品牌失去了聚光灯，数十亿直播网络名人占据了媒体的头条新闻。这是分散模式下创造的媒体宠儿。只要它是关注经济的，一切都是如此。 虽然目前网络名人的媒体影响力很大，但在商业世界占有多大份额？对整体业务有多大贡献？会不会像很多淘品牌一样是大平台的活雷锋？我们需要深入分析网络名人对直播业务的影响。 1. 网络名人直播是网络名人小平台寄生流量大平台 这句话有三个关键词:网络名人小平台；大流量平台；寄生。 网络名人本身可以看作是一个小的零售平台。网络名人是零售商，不断向用户推荐优质产品。 品牌所有者理解这一点非常重要。网络名人选择品牌，不是为品牌代言，而是批量零售的推广活动。除了董明珠的网络名人董事长，网络名人不是任何品牌的发言人、坑费和传统KA除费用不同外，入店费没有本质区别。 包括阿里巴巴、抖音和快手在内的大流量平台不仅有能力引导流量，而且面临着流量枯竭的困境。该平台流量大，需要直播网络名人实现。流量枯竭，需要直播网络名人激活。 网络名人小平台和大流量平台有什么关系？我用了寄生这个词。没有大的流量平台，直播网络名人很难实现。没有直播网络名人激活，平台活动率降低。 既然是寄生，直播网络名人单飞就很难了。没有换台的实力，很容易被平台封杀。 2. 直播是网络名人的现金，不是品牌的现金 网络名人直播，粉丝信任网络名人，而不是产品。对产品的信任是网络名人信任的转移。直播产品要么是知名产品全网最低价，要么是低认知度产品，用户可以买任何品牌。 网络名人可以实现，这是网络名人不断积累信任的结果，也是严格控制产品选择的结果。网络名人有大量的产品可供选择，有严格的产品选择程序，有丰富的产品选择经验。很多明星第一次直播翻车 由于是网络名人的实现，用户不会将对网络名人的信任转移到产品或品牌上。 3. 直播网络名人可以引流，但品牌方既没有雪中送炭，也没有锦上添花的力量 今年上半年，很多创业企业都期待着依靠网络名人直播带货，一夜走红。现在看来，他们对网络名人带货的期望太高了。 在一次直播中，网络名人带来了数亿元的商品，这是几十种产品的总销售额。由于缺乏这样的案例，网络名人能否推出一个不知名的品牌还不得而知。毕竟，直播是网络名人的实现，而不是品牌的实现。 直播网络名人对品牌方面的贡献体现在四个方面:一是一次带货量。直播实现，扣除坑费和佣金，品牌方大多亏损。因此，品牌方考虑的关键是能否给品牌方带来销以外的利益；二是留住网络名人粉丝。 只要网络名人粉丝与品牌一致，就能留住一些粉丝。现在看来，粉丝留存的总体比例很低；三是品牌曝光。通过直播增加品牌曝光率。对于大品牌，曝光需求不强；对于新兴品牌，直播曝光有限。除非直播本身成为话题，比如吴晓波直播翻车后著名的十五罐；第四，增加电商商城的权重。但现在平台已经出台了相应的措施，站外排水权重下降。 4. 远离品牌方，新制造的供应链是现形的 直播网络名人和品牌方的关系正在发生变化。全网最低价的直播带货方式对品牌方无益。尤其是直播网络名人的粉丝逐渐私域化，对平台分流和品牌加持的依赖度降低。 从零售平台到新零售 新制造平台的转型，由于直播类别多为低认知类别，直播网络名人形成了独立的供应链，绕过了品牌方面的品牌溢价。直播网络名人已成为跨类别网络名人品牌。马云新零售 新制造的梦想，在头部直播网红初见雏形。 随着直播网络名人的退潮，直播网络名人的头部格局已经形成。直播网络名人向新零售演变，知名品牌开始远离直播网络名人。远离并不意味着不做直播。远离网络名人的品牌方正是品牌方正常直播的开始。店铺广播是品牌方正常直播。 生龙活虎直播村 与媒体对直播网络名人的过度关注不同，浙江义乌等一些地方出现了直播村，家家户户都从事直播。直播已经成为业务的常态。 直播网络名人带货，相当一部分人本着赔钱赚钱的想法。但是直播村的直播就是生意，不赚钱就不做。 这种直播，既有2C还有两个直播B直播。甚至2B才是重点。 2C直播是电商平台直播的常态化。原来电商卖图文，现在卖直播。直播不一定要请网络名人。老板娘或店员可以直播，最多MCN该组织邀请了一位不知名但熟练的直播技巧的小网红。 2B直播解决了许多小企业的渠道问题。中国的产业集群太多了。浙江省每个县至少有一个产业集群，义乌在小商品领域有无数的产业集群。GDP由于河南有200多个产业集群，平均一个县多达2个产业集群，一直居全国第五。 工业集群中有大量的中小企业，没有品牌，没有销售团队，没有完善的销售网络。业务主要来自三个方面：1。向当地品牌企业标签；2。通过当地批发市场向全国批发；3。面对代理商和终端客户。 直播村在产业集群区域往往特别繁荣，以2为主B主要是直播。 企业越小，传统网络越缺，2B直播效果越好。直播本身的门槛不高，产业集群中企业之间的相互影响很大。一个家庭是有效的，群起效仿。 在某种程度上，直播是中小企业的在线销售（批发）网络。深度分销需要强大的渠道团队和组织管理能力，直播只需要几个人就可以形成销售网络，是中小企业的救世主。 直播加持深度分销。BC一体化 董明珠直播，最初也利用了她的网络名人身份，首播效果不好，带货23万元。2020年6·现场直播，竟然带货102亿元。 很快，一些专家发现，董明珠的直播不同于普通的直播网络名人。主要流量不是来自粉丝，而是来自线下渠道的有组织的流量。其模式是：传统渠道分流，董明珠直播实现。 这是传统渠道与直播工具相结合的典型模式。与直播网络名人商品不同，董明珠的直播是B端(渠道和门店)和C端(从门店到用户)的结合BC综合直播。 早些时候，慕思床垫已于3月3日至3月4日完工 门店，150万KOC参与的直播实现了1.28亿信息触达和1亿信息触达 销售额BC化的直播。 从5月底开始，2017年以新营销闻名的消时乐开始使用直播工具BC综合直播，以县为直播单位，结合当地小网红，通过百店联动、千群共振、万人直播BC一体化直播，激活终端，实现销量持续增长。 消时乐的直播逻辑是：首先通过终端（B端)连接C端，然后通过直播形成C端势能，引导B端，从而激活终端(如餐厅、零售店)。 因为一个县级终端可以在不到一周的时间内激活，所以备战直播被称为快闪直播。 BC一体化直播不仅可以分阶段带货，比如董明珠、慕思床垫，还可以与深度分销相结合，主要是终端赋能，而不是带货。 深度分销，终端是终端。直播与深度分销相结合，BC集成，终端是起点。 BC综合直播，从终端开始，终端结束。从终端开始，强化终端。直播是渠道运营的有效工具。 三个直播商业世界 直播是一种高效的商业工具，不是网络名人的独家工具。从品牌所有者的角度来看，直播形成了三种商业模式： 首先，直播是中小企业的在线渠道。在中国消费品营销中，渠道驱动是必不可少的。小企业的核心是渠道组织管理能力差。 直播作为一种与客户沟通的工具，比线下会议效果更差，比其他沟通方式（电话、微信等）更好。因此，中小企业愿意通过直播建立在线网络，维护客户关系。当然，直播的渗透性足够，但在线直播渠道与离线渠道竞争，实力仍然不够。 二是直播是强势品牌不可多得的工具，加强渠道驱动，推动C端深度分销。 自倡导新营销以来，我们一直在推广线上线下结合，2020年发现直播是线上线下有效结合工具。BC综合直播技术路径复杂，专业性强，不受媒体关注。然而，无论是招商引资、新产品推广还是节假日活动，它都是品牌所有者的高效工具。经过几个月的实践，我们总结了一套模式。 这种模式是线上线下三步曲的结合:体验是起步，全线透彻一家店，线上爆一个县。爆炸的主要工具是直播。 在推广直播模式时，我们还总结了三种策略：单店滚动策略、小区滚动策略和全国轰动策略。 第三，作为平台零售工具，直播将有两大趋势：一是品牌直播规范化，店铺直播为标准，自建内部直播机构为标准；第二，头部直播网络名人将逐渐从帮助品牌带货演变为自建供应链 作者：刘春雄 来源:微信微信官方账号:刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。