逆向思考：会员尽量少运营，甚至不运营

在很多人的理解中，既然用户加入了我们的会员，就必须经常做活动，让会员活跃起来，从而产生更大的价值。然而，本文的作者提出了不同的观点：会员最好少操作，甚至不操作。为什么？让我们看看。 01 说到会员，我们认为它主要在餐饮、美容和美发行业流行。 但是今天呢？会发现无论大品牌还是小企业，无论什么行业都是会员。当然，目的很明确，想绑定用户。 只是做的有深有浅，有的只划分金\银\铜的等级，没有实质性的内容；而且有的比较重视，还推出了Plus付费会员。 在了解了很多行业和不同商家的会员玩法后，我发现了一些现象: 一些成为会员后，他们发现服务越来越重，人力投入也越来越多。他们开始担心如何规模化 有的为了体现会员权益，把自己的收费业务作为福利打包给会员 最后，从产出来看，一方面，用户成为会员后是否贡献了更多的利润，目前还不清楚；此外，收费业务作为权益，失去了原来的利润，似乎没有增长。 这样，会员的玩法就有问题了。 那我们：为什么要当会员？ 答案似乎很清楚，锁定用户，创造回购增长。 只看会员带来的增长，还是可以说过去的。一旦考虑成本投入、利润率和可持续经营。前面的现象和问题不容忽视。 显然，会员越来越重，甚至赔钱。企业为什么要这么做？ 02 然后我问自己，企业是不是？ 理解会员的错误？ 会员操作错误？ 作为会员，一定要注重人力运作吗？ 这是企业成为会员的真实状态，还是目的？ 我自己回答这个问题。 在我看来，做会员应该是企业少经营，甚至不经营，让会员进入自营。 企业要简化人力投入和操作，但要增加会员实质性权益的投入。 综上所述，尽量少投入人力，多投入财力物力。 根据二八规则，会员属于高价值用户，这部分用户可以为企业贡献80%的利润。 而且，我认为成为会员后，他们自己的要求不应该只满足，而应该非常满意，甚至超出预期。 例如，假设普通用户的体验是70分，成为会员后可以得到75分或80分，但这样的会员是失败的。 企业的目标应该是90 分数以上。事实上，今天的会员企业不应该考虑满意度和超出预期的差距。 按照上述含义：会员经营要减少人力投入，增加财力投入，最低标准是创造超出预期。 现实中，现在的企业做到了吗？显然大部分都没有。他们有意识到吗？不应该。 因此，会员运营越来越重，产出价值也越来越难。 他们的思维还是70到75分，比较好。由于意识不足，股权设计是堆砌的。最后，它没有筛选高价值用户，激发潜在会员的超高消费能力。 这样，应该如何少操作，甚至不操作？ 其实不是不做，叫less is more ，少即是多。 答案是：依靠规则和机制，用机制代替人力服务，简化人力。 03 说到这里，我总结了以上观点，会员企业应该是: 把80%的精力(人力)和20%的预算(钱)放在80%的普通用户身上。  将20%的精力(人力)和80%的预算(钱)投资于20%的重要用户。 谁输出更多，我就投资更多（钱），用钱创造钱。人力资源是一种更有价值的资源，应该投入更多的增量工作，即将非会员转化为会员。 在这种转变中，人力投入比单纯投资利益更有效。 为什么要这么想？ 因为普通用户需要更多的情感关怀和沟通动作来说服他们，让他们成为企业的忠实用户。 而那些忠诚的用户(会员)已经完全信任产品和品牌，企业要做的就是用更好的产品、服务和身份特权来满足他们的物质和精神需求。 后一环需要更多的系统和规则来完成。 我这么说的前提是时间和情感，资源(价格)和特权是两组不同的资源。 非会员投入更多的时间和情感（频率），会员投入更多的实际利益，如价格和特权。因为情感，在从非会员到会员成长的道路上，建立了足够的信任和情感，品牌已经完成。 说到这里，不知道大家有没有完全理解。 与之前的现象相比，我对会员的反向思考是： 在建立会员制度时，要朝着会员自营的目的减少人力干预，体现在制度规则和利益设计上。 许多企业仍然没有意识到这一点，仍然在会员中积累大量的人力，导致非会员缺乏能源投资，降低了非会员向会员转型的速度。 真正的会员总是少数，不要刻意追求会员的规模。 作者：燕涛三寿，丰程咨询创始人，数字营销专家 本文由 @晏涛三寿 原创发布 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。