K12在线教育学科运营：漫威英雄合体，还是打杂工具人？

很多教育机构都会有学科运营岗位。具体做什么？本文从体验课采购、体验课试听、正价课续费转化等三个环节路径出发，梳理总结了学科运营需要承担的具体工作内容和能力需求，与大家分享。 学科运作，一个神秘的角色，是近年来在线教育行业发展起来的一个新职位。虽然在过去的几年里，一些在线教育公司逐渐设立了这个职位，但更多的公司仍在探索这个职位的价值、责任和边界。 业内很多合作伙伴还在不断讨论这个角色的定位，说明这个备受争议的高价值岗位有一定的复杂性和争议性，在一定程度上证明需要更清晰的定义。 学科运营是负责编小册子、当水军、做讲座还是项目负责人？看似专业杂务，无法设定界限；它似乎扮演着重要的角色，没有系统的阻碍。 追溯这个职位的诞生地——教育行业的领导者有一个美好的未来。为什么它需要这个角色的存在，基于公司的需求，以及哪些功能差距？ 从今天的反推来看，学科运营的角色更容易出现在用户体验链长、接触多、单价相对较高的在线学习业务场景中。 在高度复杂的业务线中，学科运营起着连接教研、教学、销售、服务、产品、市场等多个端口的作用，站在业务线交叉的核心枢纽。 学科操作注重用户全过程路径的体验：从接触到产品的第一刻到用户完成产品全过程的学习体验。 目标是提高整个周期的体验感，实现最终使命:提高三个环节的转化率-1)体验课购买转化率，2)体验课转正价转化率，3)正价课续费转化率。 三个使命都围绕着转化率 体验课购买转化率:体验课购买环节 体验课转正价转化率:体验课试听环节 正价课程费转化率:正价课程学习环节 这个角色不仅需要了解不同端口的思维逻辑和专业语言，还需要了解用户的痛点和心理，还需要了解科学的学习原则和规则，以便更有效地与多方沟通和对话，在整个过程中合作和开展工作。 以上是对业务线中学科运营的位置、角色、职责和使命的简要概述和总结。 接下来，通过还原用户的三个环节路径，可视化呈现学科运营的具体工作内容和能力需求。 一、体验课购买转化环节 任务：设计新内容，创造和销售材料，提高用户的购买体验 目标：提高体验课购买的转化率 想象一个用户(孔二娃的妈妈)在沙发上刷朋友圈，突然刷了一个漂亮的动态广告，或者一个朋友转发的孩子的作业打卡图表扬，或者一个朋友邀请了一张漂亮的海报来体验课程，想想最近是否担心孩子(6岁的孔二娃同学)报名上英语课。 在好奇心的驱使下，我点击页面。在滑动了40多秒的课程手册后，我想嗯，斯坦福语言学教授参与了研发。课程体系看起来很完整，动画形象也很可爱。朋友和孩子们也在学习。不管怎样，9.9元并不贵。试试看。。根据注册页面提示，孔二娃的母亲随后添加了一个名为串老师的微信。 以上是用户第一次接触产品。 采购环节的体验主要由四个部分组成：新产品设计、销售材料生产、采购过程规划、产品功能支持。因此，为了确保用户在采购过程中的顺利友好体验，提高材料的采购转化率，需要考虑哪些纬度？ 拉新机制有效:拉新产品内容是否符合用户需求，定位准确，拉新机制是否有效 创意设计引人注目：视频图片、布局设计是否引人注目、创意，能迅速吸引家长的注意 材料卖点到位:卖点设计是否符合用户心理，切中痛点，能有效俘获目标群体 布局设计科学：详细页面的布局长度、模块位置是否科学、显示内容是否完整 高效注册转型：注册步骤是否方便，选项提示是否清晰，流程是否流畅友好 综上所述，体验课的销售环节不仅需要突出产品的差异化优势，还需要掌握用户的特点和心理，创造高质量的体验感，让用户一见钟情，在短短几十秒内看似轻松有效地捕捉用户的心。 基于上述保障目标和思维维度，作为学科运作需要具备哪些能力？ (1)深入了解用户 了解目标用户群的肖像，掌握用户心理，掌握痛点和瘙痒点，减少任何冗余思维和操作 (2)综合提炼能力 整合了解课程内容、教学模式、服务形式和学科学习规律，掌握销售材料信息的优先级、专业性和准确性，正确展示产品优势和引人注目点 (3)营销文字技巧 基于对产品、学科和用户的全面了解，可以提炼课程关键信息，转化为用户语言，应用于推广软文、推广海报、销售手册页面、课程产品包装、材料视频脚本等营销材料，提高营销材料的转化 (4)产品设计思维 基于拉新产品的不同形式(如几节直播课/几节录播课/讲座等。)，需要考虑拉新产品的设计，包括课程内容、时间节奏规划、配套礼盒设计(如课程手册、完课地图、小本子、贴纸等。)，综合考虑用户需求、实用性、性价比、拉新效果、完成效率等多维度。 (5)数据分析能力 例如，用户在注册简章页面上观察和分析数据PV、UV、阅读完成率、热区数据、停留时间、转化率等，找到优化方向，不断迭代销售材料，提高转化效率 看完以上技能点，不难理解为什么未来最初的学科运作(和现阶段)大多来自教师。 教师不仅熟悉课程的特点，而且亲自参与教学过程（直播课程/录音课程），并有直接招聘用户/客户的经验。生动的沟通经验有助于深入了解用户的需求。 只要结合一些营销和运营思维、写作技巧和数据分析能力，我们就会一起工作！相反，只有运营和营销思维才能转变为学科运营，才有更多更困难的家庭作业来弥补。 二、体验课试听转化环节 任务：优化体验过程，提高学生的学习体验 目标:提高体验课转正价的转化率 串老师很快通过了微信好友的验证，于是二娃妈妈开始了与老师的第一次对话。 几天后，我收到了一个课程礼盒。然后老师邀请我进入微信群。入团当晚举行开幕式，图文并茂，信息多，群里有点热闹。 在接下来的几天里，老师每天都提示课堂方法，并督促学习。老师偶尔会发送一些关于学习方法和课程总结的小知识。根据老师的提示，二宝妈妈开始和二宝宝一起体验学习。 小组里还有家长发的学习打卡，老师会发表评论和鼓励。二娃妈妈忍不住听了几个学生读的英语，想和二娃的发音做个比较。每天都有很多小组新闻。熟悉上课方式后，二娃妈妈不会查看小组新闻。 几天后，有人问老师是否有系统课，于是老师开始介绍系统课和限时优惠。 二娃非常喜欢这门课。她读书时跳舞。然而，课程还没有结束，现在有了新鲜的力量。我不知道她以后是否能坚持下去。几千元不是一笔小开支。二娃的母亲还没有考虑是否为她的孩子报名参加正价课程。然而，看着这么多家长报名，他们利用有限的时间优惠先接龙，抢到优惠券… 以上体验课试听过程的体验主要由哪些部分组成？ 捏指计算主要包括教学闭环/学习路径设计、试听内容设计、学习效果外化设计、课程服务水平、产品功能保障五点。 从用户的角度来看，学科运营需要考虑哪些纬度来提高正价课程的转化率？ (1)科学部署学习路径 教学闭环的设计决定了用户的学习主线。因此，如何结合科学的教学闭环，让用户在整个过程中获得完整的学习体验，需要设计用户每一步的学习路径，以实现沉浸式流畅的体验 (2)产品功能的友好体验 小程序、微信官方账号用户APP或者电脑客户端上课，接触到的产品端操作是否友好流畅，比如跳转是否有bug、提示信息是否清晰到位，页面是否包含无效信息，交互体验是否卡住，需要带入用户视角，反复体验，不断优化 (3)合理设计试听内容 体验的学习内容就像试衣。试衣的选择是否符合目标群体的口味，能否在最短的时间内打动用户，需要保证内容的准确性、难度、长度、趣味性、互动性、引导性等。，从而让用户在更好的状态下投入学习，产生内部学习动机，从中获得愉悦感，促进课后 (4)学科教师的贴心专业 直播课或专业录播课将涉及专业学科教师的直播教学/评论服务。因此，学科教师的教学水平、批改评论的及时性和专业性以及营销环节的巧妙融合将影响学生的体验和转化效果 (5)辅导员到位服务 作为与用户直接接触时间最长、传递温度和人性的渠道，辅导员的沟通语气、关键信息和脚本、反馈的准确性