逆势增长还是虚假繁荣？疫情后K12在线教育发展分析

疫情之下，网络教育产业似乎迎来了枯木逢春。疫情过后K在线教育的发展是逆势增长还是虚假繁荣？本文从宏观、微观、结构、投资四个维度进行了观察和分析，对行业发展提供了更深入的见解。 疫情之下，资本冻得打喷嚏，但在线教育行业似乎迎来了枯木逢春。 各大线下教育机构纷纷转移到线上，原有的线上教育平台不想错过机会。学而思、猿辅导、作业帮等都推出了免费课程，吸引了上千万的流量，比19年夏天的广告大战热闹得多。 在这种情况下，资本自然青睐教育，认为其增长可以逆周期-3月30日猿类辅导融资10亿美元，就像一剂强心剂。 但随着疫情的缓解，猿辅导等等App下载量暴跌，繁荣只是镜中花，水中月？ 本文希望通过多维观察分析，对行业发展提供更深入的见解。      来自广发证券研究报告 1、宏观：市场前景、资本信心和核心驱动力 1. 疫情下市场扩张，下沉市场备受关注 艾媒咨询曾预测，2020年在线教育市场规模超过4000亿，其中K12将占据约1/4，该细分领域的年市场规模将超过1000亿元。 疫情影响下，市场预计将有进一步扩张的空间:运营帮助app近3000万用户观看免费课(截止2).17）。 假设它是该行业的年度新用户数据。根据20%的平均转化率和70%的平均更新率（安信证券），每人同时选择1.5门课程，600万用户每年报告3.3门课程（下学期、暑假和上学期），正式课程价格为2000元，行业新收入达到400亿元，市场规模将接近1100亿元。网易有道，谁学第一季度的财务报告比预期的要好。 此外，考虑到疫情期间在线教育新用户中，三线城市用户占70%(安信证券)，可见增长空间将主要体现在下沉市场。 2. 资本在逆境中仍有信心，游戏逐渐升温 疫情下各行业投融资数量明显减少，但K在线教育的影响相对较小。 大型投资机构对轨道持乐观态度。3月30日，猿类辅导宣布完成新一轮10亿美元融资，创造在线教育领域最高融资纪录；中小企业VC我也愿意进入市场。仅2月26日起一周内，该行业就发生了五次融资，规模为数千万至数亿元（安信证券），3月份仍有20次融资（节点金融）。 未来，随着阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头的战投并购，资本博弈将越来越激烈。 3. 以营销为核心驱动，头部效应加剧 K2019年夏季班在线教育行业广告总投资超过40亿元(广发证券)，巨额营销投资给企业带来持续亏损(广证恒生)；新东方在线、向谁学习等企业销售成本占50%，网易有道占34%(安信证券)。 也就是说，通过烧钱营销获取客户是行业发展的驱动力。即使是疫情下自带流量的免费直播课也需要每月1日.5-2亿元的投资（猿类辅导为例）。由于只有龙头企业才能承担高投资，用户增加了数千万（鲸鱼媒体）。因此，市场被瓜分，头部效应加剧。 因此，在疫情环境下，市场前景和资本信心让K12在线教育迅速扩张，抢占市场份额，重演千团大战、网约车大战、共享单车大战等资本博弈。 这样，行业就会在短时间内高度繁荣，各企业都会冲刺，直到头部企业形成稳定的格局。 二、微观:需求端与供给端的互动过程 1. 父母的角色定位 K在线教育的一大特点是消费者与用户分离，因此首先要抓住家长。 教育投资的特点是：价格不敏感，评分效果优先（广发证券）。 前者是指根据消费观念中最大的承受能力购买产品，后者是指评价教学效果的关键，尤其是下沉市场。 2. 需求端消费流程 体验比较:免费直播课和低价体验课(49元)的尝试和比较。 流量转换：购买正价课程。 用户保留:续课和产品口碑二次宣传 3. 供应端营销对策(广证恒生) 排水：以免费课程为起点，通过提供社区运营和轻服务，引导用户体验低成本课程。 超预期体验:名师 精心设置的课程 课前规划咨询 实施课后学习效果，带来良好体验，引导用户购买正价课程。 教学效果：在正价课程中，以技术手段形成报告、提供个性化解决方案、实施教学效果评价的可视化是企业提高效果的方向。 总结:企业的完整实现周期是:用户支付-消耗课时-确认收入-用户续费-口碑传播。如果闭环运行没有完成，企业将始终处于高成本流量获取阶段。 因此，结合家长心理，引导家长在低价体验课后购买正价课程的流量转换只是门票，提高教学效果是企业的长期生命线，但前者是现阶段行业的主要竞争点。 三、结构： 线下拓展、线上启动、互联网巨头三方博弈 1. 各企业的发展背景可分为三类 3.1.1 传统线下巨头业务拓展(学而思网校) 如新东方在线、学而思网校等。 在学习和思考网络学校方面，充足的高质量线下教师资源和声誉沉淀是他们最大的优势，可以走OMO路径；线下实践积累了大量的定性教研经验；用户主要针对1、2线城市(安信证券)。 3.1.2 网上起步，尤其是工具类app转型(猿辅导) 比如作业帮，猿辅导，跟谁学，一起学。 以猿类辅导为例，其自身流量作为教育工具，方便辅导课程的分流和后续转型；长期积累的用户数据已成为未来个性化效率的关键；教师资源已布局，800多名教师足以应对用户增长；客户单价水平低，主要针对三、四级及以下城市（安信证券）。 3.1.3 互联网巨头推出产品(有道精品课) 有道精品课，企鹅辅导，清北网校等。 以有道精品课为例，有网易系其他明星产品引流，算法更成熟，流量长期优势；互联网技术和创新水平高，有道实验室AI随着作文批改技术的推出，将实施新的互动班模式；但教师资源薄弱，教师团队必须迅速扩大，质量控制管理存在风险（投资行业）。 上图来自中信证券研究报告 2. 比较三方的优缺点 教师/品牌:线下拓展: