直播带货到了下半场，应该如何更清醒地认识它？

从年初直播带货爆发到现在，才几个月。


从一开始，一切都可以直播，每个人都可以主播，到现在无数名人直播带货翻车，商家和MCN被坑。


直播带货，从年初的红海风口，逐渐变成黑海。


直播带货到下半年，以后该怎么办？ 01.直播太多，观众不够。


直播的盘子越来越大。


根据第45次《中国互联网发展统计报告》，截至2020年3月，电商直播用户达到2.65亿，占网购用户的37.2%。


根据商务部的数据，仅2020年上半年，电商直播就超过1000万，观众超过500亿。


平均每天有2.7亿人观看54794.5场直播。


在这样一个繁荣的场景中，每个人都想抓住风口，得到一块蛋糕。


明星名人下海直播，董明珠、雷军等CEO带货逐渐成为常态。


除了淘宝、抖音、快手三国杀，小红书、拼多多、京东、苏宁等平台也纷纷加入混战。


只是随着直播带货记录的不断刷新，直播的阴暗面逐渐浮现。


吴晓波的60万坑费只卖15罐奶粉似乎是明星直播带货的里程碑事件。


此后，越来越多的直播带货翻车事件被曝光，刷数据的灰色产量也逐渐曝光。


直播带货停止野蛮生长，似乎已经到了平静期。


用户回归理性，商家和商家MCN不再盲目进场，直播带货情况再次洗牌。


02.直播带货的火困住了局里的人 与半年前相比，直播带货行业显得疲惫，越来越多卷入直播带货潮的人发现自己被困住了。


1.主播马太效应明显，中尾主播议价能力低 主播的议价能力包括商品直播价格、佣金和坑费。


果酱姐翻了李佳琪的日常直播，某品牌4D旗舰店按摩椅价格13960元，李佳琪直播间只有5880元(5.八折)；旗舰店某知名品牌面膜价格为359元/15片，直播间299元可获得35片(2.5折）。


这样的折扣在头部主播的直播间似乎并不少见，但对于中尾部主播来说，很难获得这样的折扣。


根据艾媒的数据，头部主播的收费(坑位费)和中腰部主播的收费相差近百倍。


▲ 数据来源于艾媒信息《2020年上半年中国直播电商产业链及运营集中问题研究报告》  虽然在低价策略中，观众付费的原因是产品的低价，而不是主播。


然而，正是因为主播的粉丝数量和影响力，商家才给出了如此低的折扣，这将为主播吸引更多的粉丝。


随着主播粉丝数量的扩大，主播可以收取的坑费越多。


形成循环，强者越强，弱者越弱，主播室的马太效应逐渐明显。


2.低价促销模式不可持续 全网最低价还是直播的杀手锏，但却是商家的不归路。


根据中国消费者协会的《直播电子商务购物消费者满意度在线调查报告》，用户将在直播中下订单的前四个原因是价格原因，这表明直播的本质吸引力仍然是商品本身和价格折扣。


（毕竟，谁不想省钱呢）  ▲ 数据源自中国消费者协会 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 但主播和平台的成本相对固定，只压缩商家的成本。


而且商品线上线下价格不统一，长期必然会有渠道受损。


在接受《中国新闻周刊》采访时，北京工商大学教授洪涛指出： 价格是目前直播购物中最大的问题之一。


一些现场购物使价格非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常的市场秩序。


《中国新闻周刊》 3、MCN、大量就业人员涌入和逃跑 根据艾媒信息《2020年上半年中国直播电商产业链及运营集中问题研究报告》MCN同期行业机构数.8万家，增长93.1%。


而BOSS《2020年上半年直播带货人才报告》还显示，2019年同期对直播带货主要岗位人才的需求是3.6倍，而618前两周对带货主播和直播运营的需求是去年同期的11.6倍。


大量的MCN主播涌入直播带货行业，带来了越来越激烈的竞争和淘汰。


MCN业内人士在接受铅笔道采访时反复指出: 一些刚刚盈利的机构现在已经亏损了。


MCN头部效应越来越明显。


原来20%的机构赚钱，80%赔钱，现在只赚10%，90%赔钱。


-铅笔路 03.直播带货转机 直播带货已进入十字路口，行业转型已悄然到来。


1.直播带货 ”模式丰富 直播带货的消费者认知不断提升，直播也慢慢撕掉了纯带货的标签。


(1)直播带货 公益 疫情期间，央视新闻发起了小朱配琦——谢谢你为湖北下单的公益带货直播。


央视新闻主播朱广权和李佳琪第一次尝试卖货。


带货主播的模式。


（2） 直播带货 综艺 在综艺节目《向往生活》中，节目组邀请薇娅为当地因疫情滞销的农产品带货，节目嘉宾配合主播薇娅直播。


(3)直播带货 卫视 5月5日，东方卫视播出了《2020年五五购物节全球直播》，由卫视主持人与李佳琪、黄渤等多位名人携带，与淘宝、拼多多、东方购物等电商平台联动。


越来越多的直播带货 场景的出现不仅扩大了直播带货的影响力，也帮助了直播带货模式的丰富和转变。


2.直播带货转向生态化、产业化 中尾部主播发展困难的原因之一是主播手中没有足够的低折扣商品来吸引用户，直播基地的出现正好解决了中尾部主播的困难。


直播基地的主要模式是：主播孵化 供应链 园区输出有助于主播解决直播运营和供应链问题。


中尾主播自己账号的采购和物流成本非常高，直播基地收集了主播分散订单后产生的巨大订单数量。


直播基地源批发和整体包装配送模式为整体创造了更大的议价空间，降低了单个主播的直播成本。


最近，快手头部主播辛巴也在广州建立了自己的直播基地，辛巴在接受新浪科技采访时表示： 目前，在辛巴家族体系下，有7位头部主播。


从商品的角度来看，至少有4位年销售额可以等同于李佳琪和维娅的销售额。


辛巴的目标是培养30名这样的锚。


辛巴认为他在做工业和生态，而不仅仅是把现场商品作为一种职业。


-新浪科技 从年初人人可播的个人直播模式到现在的直播基地模式，说明直播带货已经迅速向工业化方向发展。


3.直播带货行业管理规范化 根据《中国消费者协会直播电子商务购物消费者满意度在线调查报告》，消费者反映直播最突出的问题是虚假宣传和错误商品，消费者提出的建议和希望是提高锚的准入门槛。


▲ 上图显示了消费者对直播电商行业现状不满的关键词；下图显示了消费者对直播电商行业发展的建议 随着现场商品的繁荣和发展，监管部门和行业协会的监督和规范也随之而来。


7月，中国广告协会发布了新的现场商品规定，重点整改现场商品行业刷卡和虚假宣传混乱；8月，国家网络信息办公室表示：将促进锚账户分类管理，规范锚行为。


行业不能总是扩张和干燥。


如果行业想走上健康发展的道路，就必须引入规则，筛选和淘汰不符合规定的企业和人员。


直播带货初期的野蛮增长和快速扩张，让每一个在这个巨大的风口追风的人都迷失在虚假的数据和虚假的狂欢节中。


然而，赚快钱的野蛮增长期已经结束。


干热过后，直播带货终将回归理性。


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