真实ROI、引导GMV，直播带货都在聊的ROI水有多深？

编者按:疫情下，今年直播带货发展迅速。


无论是网络名人直播带货，还是明星演员亲自上阵，直播带货都是今年的主题。


说到直播带货，总离不开ROI和GMV。


那怎样计算呢？ROI？直播带货都在聊ROI水有多深？认知偏差和信息不对称会带来什么坑？作者回答了这个问题。


79元的价格，他(品牌)说你的ROI4.如果ROI本产品价格调整到110元，只能达到2-3元。


专注于美容护肤领域的从业者花花CBNData消费站(以下简称C站)吐槽，新品牌投放ROI期望过高。


最后，花花拒绝了这个品牌，承认自己真的做不到。


ROI电子商务带货的概念是投入产出比，如品牌投入1万元，带货GMV能达到2万，ROI就是2，能卖5万，ROI就是5。


按公式表达，即： 花花告诉C站，美容护肤领域，ROI能做到3(投入1，产出3)已经是相当不错的数据了，而且必须是成熟品牌找到匹配的红人投放。


追求超高品牌ROI—试水明星或达人被坑——再试一批明星或达人继续被坑—追求高ROI……形成循环。


品牌预期ROI，比实际能做的要好ROI偏差是多少？不同的类别，对的ROI范围认知有什么区别？品牌怎么做才能得到比较高的？ROI？ 一、如何计算ROI？公众有什么误解？ CBNData IMCN事业组资深总监袁冶表示，真实ROI的确可以用GMV/坑位费 佣金表达，更多的是从品牌的角度计算生产。


然而，目前大多数红人的视角，ROI佣金在计算方法中没有计算，因此ROI在不同的场景中，可能会有偏差。


按照品牌想象，都希望ROI投资越高越好，回报越高越好。


现实是残酷的，ROI可以低到没有下限，但上限远低于想象，不同行业可以做到ROI、对于ROI高低认知也不同。


根据过去的交付经验，袁冶透露，如果美容食品专家能达到1.5以上，那就是一个值得交付的好水平。


食品饮料行业某品牌运营负责人马成告诉C站，现在他们ROI如果在1到2之间，会很满意。


当品牌不了解行业的平均水平和最佳数据性能时，特别是一些新品牌和短视频和直播品牌，很容易狮子开口，对短视频和直播有不切实际的期望。


从这个角度来看，直播翻车的销量没有达到预期，部分原因是品牌自身判断失误。


关于承诺ROI/保ROI有许多坑： 1. 明星的口头承诺可以达到5甚至10的超高ROI(投入1，产出5或10)，实际带货惨淡 没有过去的数据支持，只有明星敢说，品牌敢信。


一般来说，这种超高ROI承诺不会写进合同，所以品牌只能默认吃亏，最多只能在微博和行业群吐槽。


小沈阳面教材是小沈阳直播首秀:根据21Tech报报道，一家企业与小沈阳合作销售白酒。


小沈阳在播出前承诺ROI可以到10，结果2没有。


不仅如此，当晚下单的20多个订单中，第二天有16个订单选择退款。


2. 保证一定时间周期ROI”承诺 主播所在MCN对于第三方机构，在正常流程下，用户的订单未付，订单后的退款不在他们的控制之下；他们测量ROI是基于直播间进行交易的GMV，时间限制是直播或直播当晚。


但对于品牌来说，只有真正的交易才有意义。


但在直播间等冲动下单的场景中，取消订单或退款的比例确实高于普通场景。


只看直播当晚的ROI，即基于直播间的销售额GMV计算出的ROI，与实际交易相比ROI要高。


这就是为什么明星或者一些头红发战报会被品牌方吐槽的原因。


GMV，比品牌方看到的实际成交量多得多。


罗永浩还在微博上专门解释了不同的统计口径。


根据电子商务行业的一般规则：战报会议GMV数据，他的首场直播GMV高达1.7亿；但罗永浩当时用的是总支付交易额，即实际支付订单总额，这个数字是1.1亿。


3. 巧用数据 数字本身就偏高GMV逻辑基础上，逻辑天才吴晓波也使用了指导GMV”的数据。


6月29日，吴晓波宣布引导销售达到5200万。


例如，吴晓波金柜带货，在直播间卖500元的券，但吴晓波计算GMV计算的是这个柜子2万元左右的实际价格，美其名称引导GMV”。


图片来自吴晓波频道 二、品牌追求高回报，达人，MCN不承诺ROI Kevin在一家大型国际公关公司工作，他的团队今年不仅失去了很多客户，还失去了去年的一些余额。


他觉得除了公关，所有的品牌客户都是为了ROI甲方越来越现实。


Kevin在甲方做公关的朋友，甚至被老板要求直播带货。


但作为一家传统的公关公司，Kevin他们对客户想要的实际转型无能为力：说实话，我认为这不是我们作为公共关系可以解决的问题。


公共关系主要帮助品牌build image，但是更好的image不能直接促进消费者购买，我们也不能直接面对消费者。


在这种情况下，手头紧张的品牌直接切断了包括传统品牌公关和内容营销在内的所有营销预算。


如果你有足够的钱，你会投资短视频和直播，期待超高ROI回报。


目前市场不承诺保险ROI主播红人和MCN由于实际执行过程中存在许多不可控因素，机构占据主流。


首先，粉丝多(流量大)并不意味着转化能力强，流量多也未必能保证ROI高。


有了流量，还要看人才属于哪种类型，以及自己的带货能力。


其次，即使是带货能力强的人，他们也在不同的平台上ROI数据会有不同的类别和类别ROI不一样；即使是同一类别，不同的品牌，甚至是同一品牌的不同产品，也会有所不同。


投放美容护肤领域的从业者华华告诉C站，品牌想做得更好ROI数据基本上需要合适的时间、地点和人。


产品好，价格合适，直播间配一些头部好，带货好的人才；如果产品一般，配的人一般，基本都是等死。


图片来自微博易 如果品牌只关注直播中的数据样本，这种数据样本ROI无法控制将被无限放大。


当有急功近利的心态时，品牌极度押注，翻车就会频繁出现。


品牌真的想做好，高ROI，不能只看一两个直播，一两个红人，而是通过整体营销策略将周期延长到一个月、两个月甚至半年、一年，然后衡量整体ROI。


三、如何做高ROI 环境不好是客观事实，但随着短视频、直播带货的兴起，品牌竞争越来越激烈，ROI回报相对持续下降趋势是不可避免的。


几年前我们的ROI食品饮料行业某品牌运营负责人马成告诉C站，现在1-2就满足了。


几年前，社交平台仍然是品牌营销的蓝海，用户粘性强，愿意付费，但现在购买欲望正在下降。


事实是，每个旧的渠道、公共账户、抖音等ROI一切都在下 马成的品牌策略是以产品宣传的心态来处理。


如果它能像抖音神曲一样洗脑用户，那也很好。


我们放弃了一点ROI执念，投放预算锁定，选择要求会更高，但评价维度不会局限于ROI。


” 品牌对投放越来越谨慎，头部主播、数据表现好、稳定的带货主播反过来也会选择产品。


金爸爸(品牌)不是爸爸，当然大品牌还是爸爸。


小品牌反过来，辛巴爸爸、李佳琪爸爸、薇娅爸爸也碾压了商品价格。


当李佳琪访问《鲁豫约一日行》时，他揭示了整个团队的选择过程：一个酸奶果粒麦片，品牌给66.9元2包，再加1包薯条，李佳琪提议送2包薯条。


最后，在直播室里，这种麦片以66.9元2包的价格出售，还有5包燕麦片。


李佳琪和薇娅ROI(无论是基础GMV或者实际销售额)都很高，但由于品牌在价格上利润过多，实际上可能会造成损失。


也就是说，高ROI不一定会给品牌带来积极的好处，但所有去李佳琪和维娅直播间的品牌都明白这一点：这部分投资可以视为广告费，李佳琪和维娅的直播是产品宣传 带货二合一。


对于小品牌和新品牌来说，去头部主播的直播间并不容易。


马成品牌遇到的问题是：就像坠入爱河一样，我们喜欢的主播不喜欢我们，我们对我们的主播不满意。


但是一些小品牌和新品牌会更急功近利ROI通常会拒绝提出不切实际的要求。


正如前面提到的，美容领域ROI3是一个非常高和好的数字，但这需要品牌-产品-人才的高度匹配，特别是用户对品牌有很高的了解，但新品牌基本上从0开始。


无论是MCN或者第三方机构帮助品牌推出，不是以直播和人才为单位，而是做整体营销策略，先铺路，再尝试让用户购买。


所谓铺垫，就是小红书和抖音都是铺量的，头部和中间的专家都是做品牌代言的。


先做好一个产品的基础。


这样，我们的受众群体就会认可这个品牌，做好后续销售，追求更高的品牌ROI。


花花告诉C站。


据C站介绍，市场上确实有一些保险ROI第三方机构，但也对品类和品牌有很高的门槛限制。


“保ROI机构如何筛选产品？ROI你能做多少？听说他们有自己的数据模型来控制风险？遇到翻车，他们有什么补救措施？ 请期待下一篇文章:真正的可以保证ROI，他们不是骗子。


作者：张晨曦，来源：CBNData消费站 原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/3mcDzz1nBCd53afBGeDo9g 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。


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