流量为王的世代，品牌的价值何存？

在这个流量为王的时代，品牌的价值还存在吗？产品应该如何打造品牌？本文作者详细讨论了流量时代的品牌问题。让我们一起思考和学习。 近年来，我经常和很多人谈论品牌。 遇到兴高采烈的企业，经常听到老板拍着胸脯对员工说:以后要在地铁、机场、电视上投入大量广告，全面推广品牌；起步阶段的创始人一般都很难看。我们以后再谈品牌，先生存，再销售。 每个人的潜台词都是品牌有钱，闲暇时会考虑的非刚性需求，是营销中的高配置。 各大媒体(自媒体)也大力倡导流量为王，能卖货是好营销，而专家则频频抛出品牌无用论 品牌无效 有流量，才有品牌 打造爆品胜于打造品牌 “ToB企业做什么品牌！ 做品牌，你准备烧钱了吗？ 所以，在营销中N.0时代，真的不需要打造品牌吗？当然不是！ 让我们从品牌起源开始。 一、什么是品牌？ 英牌英语单词brand，源于古挪威文源于古挪威文randr，意思是烙印。游牧时期，人们在牲畜背上烙上标志，以示区分，意思是这属于我。 在中世纪的欧洲，工匠们应该标记自己的产品，以便客户能够识别产地和制造商。这也意味着对质量负责。如果有问题，你可以找到受害者。如果你想再买一次，记住它。 所以最初的品牌（brand，注意开头的字母是小写b）它用于区分和证明所有权，反映了名称logo图形、颜色等，或这些元素的组合。 然而，随着工业化的大规模生产，品牌越来越多。仅仅依靠声誉来吸引新客户变得困难，所以企业试图在报纸上发布产品信息。这是最初的广告原型。 1955年，广告教父大卫.奥格威在《品牌与形象》的演讲中首次定义了品牌，认为品牌代表形象 品牌形象来自客户对产品、企业和用户的综合联想。 从此，品牌不仅仅是商标，更是消费者的内心戏。为了区分，美国广告协会使用它Brand（大写的B）表达心理认知意义上的品牌。 从brand(品牌识别) 变成 Brand（品牌内涵）是从产品中心到心到以消费者为中心的巨大变化。通过口碑、广告、销售沟通、个人体验等消费者对产品和服务的认知，逐渐形成内在的品牌。 因此，品牌是企业实现的结果。 打造品牌就是品牌ing 要实现这一结果，需要持续的动作branding(中文翻译成:做品牌、打造品牌、成就品牌等。 Sean创造品牌是影响消费者对产品、服务和企业认知的艺术和科学。 用这张图来表达品牌与销售、公关、广告的区别非常恰当的: 男孩说：我是个好人，考虑我-销售 男孩说：我是个好人，我是个好人，我是个好人-广告 闺蜜说:这个男人是个好人——公关 女孩说：我知道你是个好人——品牌 如果销售、广告和公关都是推力，那么品牌就是拉力，打造品牌就是鼓励消费者主动选择。然而，每个消费者都能记住和产生共鸣的品牌数量是有限的，所以每个品牌都在抓住用户的思想。 常用于营销thought leadership(心理领导，类似的词有mind share 等)量化消费者心目中的品牌比例。毫无疑问，比例越高，购买的可能性就越大。 因此，打造品牌是抢占消费者认知的策略。 三、品牌价值 20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出了品牌资产的五星级模型理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包括知名度、知名度、联想度、忠诚度、专有资产（商标、专利、渠道等）。这些看不见的资产带来了巨大的价值。 凯文凯勒的营销大师CBBE该模型加强了品牌与用户之间的关系，并将最高级别定义为共鸣。 从认知-认知-认可-认同，也是从消费者到路人成为忠实粉丝的过程。 首先记住品牌名称，logo、代言人；然后了解品牌产品的特点，与其他类似的产品和服务有什么不同；逐渐认可和信任，最终与品牌产生情感共鸣。 从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形合同。企业承诺质量、服务、价格，消费者承诺继续购买。 两者的协议可以简化购买决策的时间和风险。一些品牌还可以提供身份和地位标签，带来情感和精神认同和满足。想想爱马仕、香奈儿和奔驰、特斯拉等奢侈品牌。 对企业而言，品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、溢价等。 强势品牌还将带来更高的抵抗力，更高的容忍危机，更高效的营销沟通，吸引更多的合作伙伴，更容易招聘和留住员工，更大的金融市场回报。 如果品牌是一种资产，那么建立一个品牌就是一个长期的投资过程。它不仅需要投资还需要时间、耐心和专注。 品牌价值是企业的未来，强势品牌将继续带来高回报。 四、打造品牌每次接触都算数 接触点在消费者体验中（touch point)都给品牌留下了印象。 简单来说，就是在购买前、购买时、购买后阶段进行各种互动，也是从认知-认知-认可-认同的不断深化。 购买前(看、想):通过广告、朋友或KOL主动或被动地理解推荐、搜索、网站、文章等形式的信息——这一阶段从未意识到认识和认知； 购买时(购买):产品UI、零售展示、现场体验或试用、销售人员沟通等。-这个过程可以理解为消费者的认可过程； 购买后（使用）：会员护理、售后服务、社区沟通等，如果消费者有认可或共鸣，很容易向他人推荐，产生长期的回购和忠诚。 产品虽然在用户与品牌的关系中很重要，但只是一个环节。 事实上，人们所说的爆炸性产品使用创新产品来吸引用户的注意力和购买。一个成功的爆炸性产品将使消费者通过认知过程直接成为忠实用户。然而，为了产生长期的忠诚度，我们必须继续拥有高质量的产品、持久的创新和完善的服务。 因此，品牌远比产品更有意义，增加了情感因素，更有内涵，对企业更有价值。 流量是购买前吸引理解的阶段。有了流量，就不一定有销售，更不用说品牌了。私域流量只是留下特定的客户群。如果没有持续的沟通和互动，品牌带来的价值就无法实现。 品牌建设需要很长时间，但很快就会摧毁一个品牌。在安全事件中，创始人丑闻可能会杀死品牌。 (品牌破坏后重建需要从头再来) 除了外部客户沟通，员工也是品牌沟通大使。每个人都是我们媒体的时代。员工，包括那些离开公司的人，对公司说得很好，这自然表明这是一家值得客户信赖的伟大公司。 五、如何打造品牌 品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程。如果你不着急，你就不能花钱。短期急功近利往往会伤害消费者的品牌形象。 比如电梯里的洗脑广告对长期打造品牌形象没有好处，除非企业想找接班人或者赚热钱。 仅通过KOL如果没有后期的组合拳推广，代言和直播对品牌都不好。消费者只记得自己信任的人，不在乎具体的产品或企业，也不能有很强的联系。 因此，品牌建设需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深化。 谁是目标客户，需求是什么？独特性在哪里？给客户带来什么价值？ 制定品牌VI、规范包装、logo、星巴克独特的咖啡味音、味道等(如英特尔等)，星巴克独特的咖啡味； 内容传播包括广告、自媒体、口碑等渠道。在硬广告铺天盖地、恶心的阶段，用心制作有温度的文字和视频更能让人记住和记住； 数字精准操作，根据客户消费、行为等数据，经常与客户保持沟通联系，推送客户感兴趣的信息等； 规范内部员工与客户沟通的规范和标准，珍惜与消费者沟通的每一个机会。 品牌建设需要根据企业的阶段、行业特点、目标群体等而有所不同，没有标准的答案。让消费者从外到内，从浅到深意识到身份，最终产生共鸣是品牌建设的基本逻辑。 让我们来谈谈当前经济低迷和许多不确定因素。每个人都在降低成本和提高效率。我们如何成为一个品牌？ 在这个阶段，消费者的需求、购买和如何购买都发生了变化。生意越难做，就越接近消费者。 企业可以更多地了解忠实客户，思考预算优化，尝试使用创新的营销方法，在产品设计上更加人性化。认真考虑客户体验过程中的每一个细节，客户服务到位。 盲目降价和打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成，减少收入差的品类，重点打造优势品牌。 最后，科特勒先生的一段最为总结：品牌的意义是企业应该加强自己最自豪的特点，并与外界沟通。最后，品牌的建立不是基于广告，而是基于企业对自己的坚实承诺。 注：为方便写作，广义消费者包括用户、客户、客户等，品牌价值适用于To C也适用于企业To B行业。 作者：Hanni；微信官方账号:时间笔记本。终身学习者愿意思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。