李子柒品牌营销透视 | 挖掘红人效应外的品牌价值

通过分析李牌营销策略的分析，千瓜数据挖掘了李品牌走红的原因。在红李背后，李品牌是如何从个人品牌逐渐成为企业品牌的，其中品牌运营值得所有品牌学习。 李的人气已经成为互联网无法复制的顶级IP。2017年，李注册了同名品牌李。 2020年3月，李品牌官方微博第一条微博互动数据超过1万条。5月，第一条小红书笔记的互动数据超过1000条，第一款产品坚果桂花莲藕粉上线第一个月销量达到30万条。 毫无疑问，这与李的红人影响力直接相关。然而，一年后的今年，李的品牌仍然是新一代食品饮料行业的顶流，在小红书品牌草榜月榜前十。 图|千瓜数据 显然，李品牌的成功不仅仅是因为李的红人影响力。通过研究分析，千瓜从多方面探索了李品牌的成功:在大红人李的背后，李品牌是如何从个人网络名人品牌逐渐成为独立成熟的企业品牌的？ 01 质疑的声音 如果我是李，有人会随便创立一个品牌来买单？ 很多人可能会想:如果我是李，有人会为随便创立一个品牌买单。 事实上，红人或发言人在创业品牌中的作用是节省大量的曝光操作，直接将品牌推向公众，品牌带来第一批从红人粉丝转变为消费者的消费者，帮助品牌到零。 但这种红人主理品牌模式一直存在，优势明显也有相应的劣势。 大红人收到的舆论质疑与其带货能力相对应，影响最大，质疑声越大。CEO雪梨的服装品牌多次因涉嫌剽窃而受到消费者的质疑。在这种情况下，品牌的质疑不仅来自品牌，有时消费者对红人的质疑大于对品牌的质疑。 主品牌的腰部及以下红人不稳定。红博主黑泽因个人发展离开品牌后，品牌菲迪处于非常缓慢的发展状态。 如果没有好的产品作为曝光的基础，无论宣传曝光有多大，都不能堆积品牌的高墙。随着《乘风破浪的妹妹》第一季的爆炸，赞助商范米琳也在第一次世界大战中成名。随着浪姐节目的女性主义价值观，范米琳从最初的嘲笑逐渐被接受。  图|新浪微博 与品牌同步的是产品销量一路走红。据媒体报道，节目开播后，梵米琳女士奶油月销量超过4000件，预计公司全年销量将达到40%-50%。  图|《乘风破浪的姐姐》 但一年后的今天，品牌榜上没有这样的林，明明获得了很大的曝光度，却没有稳步打造品牌，以至于浪姐节目结束后逐渐淡出人们的视线。 在社交平台上搜索范米琳，第一个相关事件是范米琳品牌侵犯明星肖像权。范米琳的产品经常爆出产品OEM、质量令人担忧和起诉未识别成分的消息，这让消费者感到不安。 图|新浪微博 因此，品牌应该明白，红色效应是一种强大的辅助，而不是主要的输出。只有逐步转变为一个更加独立和成熟的品牌，输出高质量的产品，获得产品的粉丝，我们才能从长远来看。 02 爆款背后是做产品的用心。 以中国传统饮食文化为背景，李品牌旨在打造具有东方风情的新传统美食品牌。 品牌主张李从东方食品文化中获得灵感，提出新传统、慢生活的品牌理念，实现传统食品和文化价值的新传承，倡导慢生活模式，帮助人们以简单的方式恢复身心。 品牌产品的定价基本上是根据市场价格来确定的。例如，流行的李子奇螺蛳粉的价格与市场上的好欢螺、柳江人、嘻螺俱乐部等螺蛳粉品牌相差不大。与一些依靠红人优势提高多倍价格的网络名人商店相比，他们的态度更真诚。 图|千瓜数据 在包装方面，李的品牌产品一致采用有趣或美观的中式绘画包装，符合品牌经理的风格和品牌定位，符合中式繁荣，符合当代年轻消费者的审美。 在产品选择方面，李子奇品牌抓住了2016年兴起的螺蛳粉热潮，成功推出月销量5万 品牌爆款螺蛳粉。而且扩大的产品类型与市场上最受欢迎的电商食品类型大致相同，如牛肉拌饭酱、酸辣粉、蛋黄酥、红糖姜茶等。李的品牌面对行业的热门竞争，体现了他的野心和自信。 2020年8月18日，在柳州X李子奇的新闻发布会上，李子奇表示将在柳州投资建设螺蛳粉厂。这一消息增加了消费者对李子奇品牌的好感，加深了消费者对品牌产品的信任。拥有自己的加工厂一直是品牌的加分项。比如开厂后也受到了很多好评。 图|新浪微博 03 要粉丝，更要出圈 品牌依靠红色效应可以在早期快速实现从零到零，但在早期阶段之后，品牌增长不仅可以依靠品牌红色或发言人，真正推出产品圈，收获红色粉丝以外的消费者，需要依靠营销推广。 1.精准平台精准投放 根据千瓜数据导出的品牌数据，2020年3月前，小红书李子奇品牌相关笔记数量约1200张。3月以来，相关笔记数量迅速增加，达到2000多张。根据联系品牌微博的第一次发布时间，推测3月是李子奇品牌正式启动网络宣传的时候。 图|千瓜数据 李品牌采用金字塔策略，减少腰部人才数量，增加初级人才数量，优化整体人才结构，使品牌笔记互动量持续增加。 图|千瓜数据 在与品牌相关的笔记中，商业笔记的数量也在逐渐增加。2020年10月至2021年3月，品牌商业笔记数量平均排名第五，合作人才数量平均排名第五。 图|千瓜数据 在商业笔记中选择人才时，李品牌也更喜欢选择同样数量的腰部人才和初级人才，头部人才几乎为零。注重腰部人才和初级人才，利用小红皮书腰部和初级人才粉丝粘性强的优势，在大规模种草曝光效果的前提下，为转型带来更高的保障。 图|千瓜数据 例如，2021年3月商业笔记中最受欢迎的笔记是腰部专家大二宝美食的笔记，几分钟带你解锁三顿快餐，赞7万，收藏3.83万，评论679，分享6128。交付效果比右图1月份交付的头部专家笔记更突出。 2.与TOP红人直播合作 爆款的打造离不开大流量直播专家的带货。据不完全统计，2021年李品牌与薇娅合作4次，包括年货节。 图｜小红书@薇娅viyaaa 3月7日和3月27日，李子奇螺蛳粉两次登陆薇娅零食节直播间。促进了3月份品牌爆款的销量。 3.跨境联合提升品牌形象 李品牌在跨界联名中体现了品牌的大局。 不仅与人民日报、天安门广场文化创意、国宝等官方影响力媒体合作推出具有民族魅力的食品礼盒，还与新浪、腾讯等大型互联网企业合作，以有趣的广告形式和内容深入年轻人的生活。 图|新浪微博 跨境联名一直是品牌出圈的重要营销手段之一。比如喜茶联名Fenty Beauty制作的芝芝桃彩妆系列，让国内欧美粉丝直呼Rihanna进入奶茶行业。泡泡玛特和好利来联合生产PUCKY一系列蛋糕，让潮玩迷和甜品爱好者疯狂拍照，舍不得下口。 图|新浪微博 跨境品牌联名不仅可以增加品牌曝光度，还可以重塑消费者更新鲜、更年轻的品牌形象。 04 舆论处理效率高，情商高 正如前面所说，影响力越大的红人受到的质疑就越多。食品口味难以调整，食品安全是一个与生命和健康有关的问题。李子奇品牌也多次因食品口味和食品安全问题而受到消费者的质疑和攻击。 图|千瓜数据 然而，李品牌的舆论处理是成功的。消费者投诉李螺蛳粉含烟头两天后，一批营销号发帖称:机械化食品厂异物的可能性极低，烟头更不可能出现，所有二次接触前的消毒都是熟悉的行业规则。 这一通稿极大地说服了消费者。 图|新浪微博 同年9月23日，消费者反馈李螺蛳粉吃艺术刀片。同样，两天后，李的官方品牌微博发布了一份调查声明，否认这个问题的可能性，并表示将使用法律武器维护恶意抹黑的权益。 之后，该品牌发布了检查车间监控，检查金属检测设备的实录视频。极大地安抚了消费者的不安。 图|新浪微博 利用舆论监控平台，可以及时获取负面舆论信息，在舆论发酵前快速准确地回应，保持消费者的心。 图|千瓜数据 05 营销总结 1、依靠红人或发言人可以快速获得品牌曝光，帮助品牌实现从零到零。但品牌的发展仍需要基于产品，做好高质量的产品，品牌有信心曝光。 2.品牌发展拒绝局限于粉丝经济，做好营销策划，让品牌真正走出圈子，受到大众的喜爱。 3.舆论监控非常重要。高效准确的反应可以使品牌占据主导地位，减少经济损失。 本文由千瓜数据提交，操作狗专栏作者。