品牌商最好别做私域

目前，私有域流量有域流量的定义一般是：品牌或个人独立拥有、可自由控制、免费、可多次使用的流量。私有域通常以个人微信ID、微信群、朋友圈或品牌独立开发的形式呈现APP。为什么作者提出了品牌商最好不要做私域的想法？ 01 商业思想有立场，这是我最近反复说的。 平台思维和流量思维是平台提供商立场的商业思维。你的品牌跟随潮流做什么？你担心交通成本不够高？平台思维和流量思维是平台用来对付品牌所有者的。电子商务流量成本越来越高，这是流量思维对付品牌所有者的结果。 新零售是零售商的思维KA游戏品牌所有者的互联网版本，你为什么一个品牌所有者遵循这一趋势？仍然怀疑KA不够残忍让你难受？ 私域流量也是零售思维，是零售店对付品牌所有者的筹码。作为一个品牌所有者，你为什么要哄骗他们？不够委屈？商业是游戏，商业思维是游戏的筹码。 拿对手的筹码当自己的筹码，就是立场错位。商业立场没有对错，站错队就错了。这几年品牌很难受。他们经常站错队，不知道跟谁走。问题够严重的。这是开场白。让我们谈谈这个话题。 02 什么是私人领域？简而言之，人就是流量，关系就是渠道，熟人就是熟人。关系意味着渠道是有边界的，每个人都有关系，但关系不一定用于商业。 许多企业利用微信或小程序销售所有员工，效果不好。主要原因是员工不愿意将私人关系作为商业渠道贡献给公司。请特别注意上述词语。关系是私人关系，流量是公司（企业）的流量。 个人关系何时与公司流量高度重叠？ ——个体户，KA街边小店有什么区别？大店是商圈流量。店铺越大，商圈半径越大，流量越大。小店是商圈流量和私域流量的叠加。 再小的店，也有商圈半径。便利店的商圈半径是步行5分钟 当消费者周围有很多小商店在商业区的半径内时，他们当然会去熟悉的商店。为什么大商店是无私的？大商店的销售人员流动性大。商业区不一定有熟人。即使有熟人，他们也不一定愿意为商店做出贡献。 虽然有些商店要求销售人员添加客户微信，但只有一个额外的渠道来传递信息，这种关系与私人领域完全不同。 03 即使是小店也不一定有私域流量。 市场越低，社区商店越多，私人领域就越多。城市商店，私人领域并不多。商店的私人领域流量必须有一个前提：生活半径与商业区半径重叠，熟人是熟人。 同一生活半径，所以是熟人；同一商圈半径，所以是熟人。两者重叠，熟人就是熟人。 下沉市场，农业生态残留痕迹，鸡狗之声相闻，见面就是熟人；社区商店，低头不抬头，人不熟悉——这是私域流量。 私域是店主可以影响的流量，都市小店，流动人口多，生活半径与商圈半径分离，没有私域流量。 04 还有一个私域，就是线下关系通过延伸到社区和小程序形成的流量。或者商店和社区形成的流量，也就是现在很多人说的商店 比如现在社区团购的团长就是私域流量。这只是商店广义私域的强化。 有两种商业模式：一种是微信商务和社交电子商务；另一种是社区团购。 微信业务是以边缘人为主，以社区为纽带，以突破边缘人的生活困境为诱惑，以少数成本为榜样形成的商业模式。 这种模式被主流鄙视，但有些人真的赚钱了。然而，这种模式只是传统直销或传销社区手段的复活。不能说短期内没有人成功，但这种成功只是以破坏社区的商业价值为终点。 2020年，微信业务和社交电商已经沉默。 群】私域模式早已存在，只是私域的双重叠加。线下关系强，是私域的基础；社区互动强，是私域的强化；小程序交易方便，是实现私域新技术的手段。 05 本文的核心观点是品牌所有者不做私域。 1. 私域是零售逻辑 人就是流量，关系就是渠道。无论是线上还是线下，私域都是零售逻辑。零售店供应商很多，零售的私域最终要分配给供应商。从品牌和代理的角度来看，是公域。 以零售商标价出售私域(可以是任何形式的展示、零头、流量费等)，成为商域流量。 2. 私域流量有边界 私人领域应该有很强的关系。根据邓巴数，社会关系稳定的人数不超过148人，这是由社会成本和人类能源决定的。社区的出现相对降低了社会成本。即使邓巴数扩大，私人领域流量的边界仍然非常有限。 第三，如果品牌做私域流量，就意味着达到大量C端。小品牌可以做，大品牌不可能；第四，简单粗暴的社区运营模式，比如拉群、分享，已经失效。 曾经有很多企业，成千上万的厂商集体拉群传播，效果有限。对于品牌来说，私域可能有用，但私域救不了命，品牌做私域缺乏成长的想象空间。 ——这是西瓜和芝麻的关系。 06 在最后一篇文章中，我提出世界上没有公共领域，有价值的公共领域流量已经成为价格出售的商业流量，只有付费才有流量。 本文还提出品牌所有者最好不要做私人领域。那么，品牌所有者别无选择，只能做商业流量吗？私人领域不大，商业被动屠杀？品牌所有者还有办法生活吗？ 当然，商业就是游戏。一定不要有店大欺客和客大欺客的极端思维，要寻求游戏的平衡。 传统营销是平衡的，品牌所有者通过品牌运营影响C端，然后通过渠道到达B端。C端有拉力，B端有推力，是传统营销的品牌驱动和渠道驱动的双驱动。 单一的驱动力是不平衡的。在互联网时代，平台作为巨头有更大的发言权，但总量和份额是有限的，因此平台也面临着流量枯竭。一些品牌不熟悉我们媒体的运营，失去了影响C端的能力。 因此，整个品牌面临着很大的困惑。 07 在目前的情况下，品牌如何才能找到相对平衡的营销体系？我认为是BC一体化。社会零售商品总额，超过3/4的份额仍在B端。这是一个非常重要的判断。 因此，渠道和终端运营仍然是必不可少的，我们仍然必须关注渠道和终端。同时，我们必须关注营销数字化带来的另一个重大成就：品牌所有者通过B端长链接触C端。 到达C端的能力是商业话语权。过去，零售商和平台可以到达C端，而品牌所有者可能无法到达C端，前的困境。 然而，数字化只是结果。真正需要的是改变营销运营系统，即BC综合操作系统。BC一体化可以实现双重结果。一方面，它可以触摸C端，影响C端；另一方面，它可以更准确地与B端交互。 通过C端形成增量，通过B端激活存量BC理想的综合状态。 08 BC一体化运营模式是关键，私域流量和商域流量都没有杠杆作用。BC综合价值是B端和C端交叉激活，形成杠杆效应。营销没有杠杆效应，最终成为资源竞争。 资源竞争，大恒大，优者恒优，BC综合杠杆效应的支点是什么？ 我认为是KOC，为什么是KOC？因为B端已经商域化了，KOL已经商业化了。直播网络名人只要一红，马上就商业化了。 B端和C端仍然没有商业化，可以增强连接KOC。一切都是商业化的KOC，本质上已经是B端了。KOC有价值的原因在于KOC其核心是与C端有很强的关系。 单个KOC只要价值有限KOC形成密度，价值无限。 KOC有价值，为什么要让品牌使用？如果是付费，和商业流量没什么区别。所以，付费只会让KOC走向它价值的反面。 B也有很强的关系，但B端的强关系最终变成了商业流量。KOC如何将强关系转移给品牌所有者，让品牌所有者使用？答案是强烈的认知，让KOC愿意让渡强关系。 最强的认知手段是场景体验，一次体验胜过百次媒体传播，这也是我们特别重视场景体验的原因。 激活场景体验KOC，以KOC激活B端和C端。然后，零售或平台的公共、私有和商业都有能力玩游戏。 现在，没有人不重视它。BC一体化了。 作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong现任郑州大学副教授、硕士导师、北京大学EMBA《销售与市场》杂志副场》杂志副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。