植入狂魔唯品会，为何只能兴盛在影视综艺里？

编者按：喜欢看电视剧和综艺节目的童鞋会发现唯品会最近经常出现。但观众并没有为此买单，而是非常厌恶这种宣传方式。为什么是这样？本文将从三个方面进行分析，希望能对您有所帮助。 豆瓣上个问题，唯品会赞助了多少节目&剧？ 有网友在下面评论说，感觉有一半的热播剧和综艺节目都能看到唯品会。还有人说:以前我和同事小女孩的各种唯品会包裹最近都停了很多，不知道怎么突然忘了唯品会。更有甚者，我直言不讳地说:同样的植入广告，999，唯品会，御泥坊，JD.COM，瑞欧。 这是一个非常尴尬的事实。如果不是在热门影视和综艺节目中植入广告，许多用户可能会忘记唯品会的电子商务第三极。 从2012年流血上市到2015年妖股现形，再到2017年市值跌至峰值的四分之一，唯品会离电子商务巨头的梦想越来越远，但这不是最危险的。最危险的是，唯品会倡导的营销策略正受到年轻用户的厌恶。唯品会还没有找到更好的方法来迎合他们。 第一，这个年轻人不爱特卖？ 8月19日晚，唯品会股价暴跌近20%，一夜之间市值蒸发约200亿元。 回顾唯品会的最新财务报告，第二季度的业绩并不是很差。在美国会计准则下，上市公司股东净利润为15.36亿元，同比增长88.9%，高于市场预期的11.54亿元；在非美国会计准则下，上市公司股东净利润为13亿元，同比增长24.3%。然而，同比增长只有6%的净收入，财务报告蒙上了阴影。 财务报告只是唯品会股价下跌的一个诱因，更重要的是人事变动。当晚，唯品会与财务报告一起发布CFO杨东皓因个人原因离职的消息。 为何杨东皓离职会带来如此大的震动？杨东皓于2011年加入唯品会CFO一份工作持续了九年。三年前，杨东浩有信心宣布唯品会将建立以电子商务、金融、物流为支撑的三驾马车架构。然而，今天，金融和物流已经翻车，唯品会将回到特别销售。 此时，杨东浩的辞职似乎是为唯品会的战略错误买单，但更透露了一家公司在增长停滞面前挣扎的无奈和悲伤。 数据显示，截至2020年6月，唯品会活跃用户总数达到3880万，总订单达到1.7亿。2019年第四季度，活跃用户3860万，订单1.75亿。显然，唯品会的两个关键数据在过去的六个月里几乎停止了增长。原因是没有新用户的流入，老用户的消费潜力几乎耗尽。 自2014年以来，唯品会老用户订单量占总订单量的92%以上，今年第一季度订单量达到97.7%。 追根溯源，年轻一代的消费习惯发生了变化。 QuestMobile移动大数据研究所发布了一份《Z世代洞察报告称，1995-2012年出生的Z世代群体更热衷于KOL直播种草，推荐时尚服装指南等购物方式。他们喜欢在小红树、蘑菇街等购物社区平台上阅读评估报告，然后在淘宝、京东等综合平台上购买。 主流购物APP如我们所见，唯品会Z世代的用户比例仅排在网易考拉之前。 现在唯品会已经削减了物流和金融，回到了特殊销售。虽然这可以使公司的利润状况更加稳定，但从长远来看，仅仅依靠特殊销售模式并不能解决唯品会被年轻用户抛弃的致命问题，特别是过度的广告和营销正在产生相反的效果。 二、兴于湖南卫视，衰于湖南卫视？ 唯品会依靠卫视热播的影视综艺节目，刷出了足够的存在感。 在影视剧中，从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《一切都好》到最近两部女性群像剧《三十》、《二十不迷茫》，从《妻子的浪漫之旅》、《我的女儿》、《中国新歌》、《中餐厅》到《乘风破浪的姐姐》，唯品会不仅可以见缝插针植入广告 虽然唯品会一直在广泛播放广告，但我们可以看到，它对湖南电视节目的投资远远超过其他电视台。追溯到2013年《我是歌手》第一季成为湖南电视台综艺节目的热门时尚，唯品会花了很多钱抢走了第二季《我是歌手》的独家名称。 从此，唯品会一直出现在湖南卫视的黄金电视剧和综艺节目中。 唯品会选择湖南卫视的原因很简单。当时，湖南卫视在年轻女性观众中排名第一，尤其是在中高消费者中，覆盖面最广，观众基础最大。因此，唯品会的用户数据长期保持较高的增长率。 如2016年Q2.活跃用户增长62%。一方面，这在很大程度上归功于周杰伦。今年，周杰伦担任唯品会首席惊喜官，强大的粉丝效应再次发挥作用；另一方面，湖南卫视2015年广告收入首次突破100亿元，2016年再次攀登高峰，实现了110.25亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头证实了唯品会品牌广告的积极效果。 然而，湖南卫视和依赖湖南卫视进行广告营销的唯品会都未能继续保持这种情况。 自2016年以来，湖南卫视的优秀人才频出走，多年来最引以为傲的综艺节目也表现出疲劳。特别是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势反击背后，两大王牌综艺节目《天天向上》和《快乐大本营》缺乏新鲜感，突破少，收视率持续下降。到2019年，湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13.09亿，仅占去年同期湖南卫视招商额50.69亿的四分之一。 此时，唯品会已经注意到广告营销效果正在减弱，但它并没有减少投资，而是增加了其他电视台的广告。然而，关键问题难以掩盖。一是收入压力。2012年、2013年、2014年，唯品会收入同比增长率分别为204.7%、145.1%和121.9%，未来三年收入同比增长率分别为73.8%、41%和28.6%。 其次，大规模广告虽然给唯品会带来了新用户的增长，但新用户却成了迷恋。早在几年前，36氪就报道了唯品会年轻用户回购率低的问题。 无论是湖南卫视还是赞助商唯品会，都无法解决慢性病和转型困难。 三、广告金主的微时代？ 唯品会不是唯一一个陷入用户增长困境的广告商。仔细看那些曾经喜欢花很多钱在热门综艺节目和电影和电视剧上的公司。在他们的产品迅速获得曝光率并提高销售后，他们中的大多数人又进入了停滞或退休期。 比如国产面膜。2014年下半年，一叶子作为上美公司(前身为上海韩束化妆品有限公司)的子品牌诞生，年底签约了当时解约归国的当红炸鸡鹿晗。据某粉丝介绍，鹿晗代言的面膜首日营业额超过69万。2016年，一片叶子继续在综艺节目和影视剧植入上挥金如土。据报道，2015年一片叶子的年广告量约为4亿元，2016年高达15亿元。 这一年，CEO吕义雄还正式向业界宣布，一叶超越美，成为中国销量第一的面膜品牌。然而，增长并没有持续太久。2018年11月至2019年6月，一叶在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。 目前，玉家汇的情况也是如此。其品牌玉泥坊和小迷茫天猫旗舰店的销量自2018年12月以来有所不同程度的下降，2019年2月小迷茫销量同比下降85.43%。 另一个例子是2016年左右的手机行业OPPO和VIVO一方面，由于电视广告、明星代言、品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光，异军突起。2015年到2016年，仅VIVO有25多个综艺节目参加了命名，还有《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》等爆款。 如今OPPO、VIVO它的广告和营销投资仍在继续，但效果显著下降。当用户意识到这些高广告成本最终转移到自己身上时，他们也开始攻击这两个品牌的低价格和高匹配程序。 为什么传统营销不再推动用户增长？原因可以直接从用户反应中看出。很多观众直言不讳地说:节目开心的时候，一个唯品会广告突然来了，很失望。只有30个唯品会广告植入了很多，但似乎不是很好。 一位网友对赞助商的评价非常准确。赞助商提供高价格的条件是赞助品牌不受控制的出现率。他们觉得节目链接不重要，客人也不重要，重要的是品牌必须出现在任何地方。 洗脑、尴尬、不受控制的暴露，正成为传统营销的三罪。广告商希望把所有的用户和销售增长都寄托在这里，在一次又一次地用金钱的力量驱使电影和电视综艺节目内容放弃底线，牺牲观看体验后，也将不可避免地遭受声誉的反击或高投资和低回报的恶性循环。唯品会只是其中之一。 第一季度财务报告发布时，还是CFO杨东浩曾经说过，唯品会的营销费用被削减了近一半，因为全国关闭，大多数人呆在家里，唯品会认为这不是花营销资金获得更多流量用户的好时机。 根据这一说法，唯品会可能没有取消大规模广告的计划。在新用户消失的残酷现实中，如何平衡广告营销给公司收入带来的压力，或者唯品会在未来更大的问题。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。