盒马启示录：货架上的魔鬼购物学

购物研究零售环境等因素对购买行为的影响。其指导思想之一是 人类在生理学和物理学上有一些共同的能力、倾向、局限性和需求……这些行为参数必须适应零售环境。 今天和姜太公一起逛盒马，看看普通货架上隐藏着哪些魔鬼购物学~ 参数1:人要慢 当姜太公气喘吁地完成800米的跑步时，他需要停下来放慢脚步。让身体从5英里的运动变成平静的休息状态。让你眼中的图片从动态的阴影变成静态的蓝光高清。有时候，你甚至需要被队友轻轻地拍下走，买水！ 公公的跑步真的结束了。 现在，把跑步放慢，再放慢。 当消费者走进一家商店时，这种缓慢的情况也出现了。消费者可能已经进入了商店，但他们的大脑仍然处于的状态。 1. 经常被缓冲的消费者 当我们进入购物中心时，我们经常在门口看到奢侈品店和珠宝店。有人一进门就想买珠宝吗？ 当我们进入快餐店时，我们通常会先走几排座位或一小段距离才能到达点餐台。越快越好？ 当我们进入高街服装店时，我们首先看到的是一桌折扣。你不怕低价损害形象吗？ 这些都是商家留给消费者的缓冲区。常用的缓冲区方式包括提供路障(放置折扣)、提供服务(服务员欢迎)、强品牌转移视线(高端珠宝品牌)、设置缓冲区距离(走一小段路再点餐)等。…… 建立缓冲区的目的是减少消费者放慢速度的时间。帮助消费者尽快进入购物状态。在超市里，消费者一直在走。假设消费者在经过一个摊位时仍然放慢速度，那么这个摊位和路人没有什么不同 2. 盒马的应对方式 姜太公购物的盒马采用以下方式缓冲。首先，盒马位于下沉广场，消费者需要通过自动扶梯进入，这自然有一段物理平静的时间。其次，提供服务。在门口设置一个特殊的服务人员，询问是否需要一个购物篮。表面上是为了提供服务，但实际上是为了提醒消费者 购物！ 参数2:人有购物场景 超市里常见的摆放方式是按商品分类。咖啡和咖啡、茶和茶都很清楚。但在这个原则下，也有一些奇怪的搭配 例如，沃尔玛著名的啤酒和尿布搭配。通过对消费者购物收据的数据分析，沃尔玛发现尿布和啤酒经常一起购买。经过仔细研究，我了解到这通常是因为爸爸买了尿布后会奖励自己几罐啤酒。后来，沃尔玛把两者放在一起，这两类的销售额大大提高。 我们总是说生意围绕着人，而不是产品。在超市里，我们在哪里可以看到围绕着人？在货架上。企业通过将货架上的商品结合起来，建立人们的消费场景。通过观察盒马的货架，我们可以猜到谁在哪里购买。 男士剃须刀放在烈性酒的架子旁边。购买烈性酒不仅意味着消费者对葡萄酒感兴趣，还意味着购买者是男性或男性 奋斗了一个星期的工作人员终于等到了一个值得放松的夜晚。无论什么健康，你现在都需要一杯冷冰淇淋。这一刻似乎和冷啤酒很相配 负责家庭的主人在购买米粉、粮油时能给宝宝买玩具吗？ 独居者唯一需要开火的就是煮方便面。他们的厨房只需要两个功能——做方便面 洗碗 生活节奏很快。我想展示我的烹饪技巧，但我害怕麻烦。不要害怕！半成品配料可以快速完成烹饪任务，不缺乏烹饪的乐趣和成就感。除了半成品配料外，还有哪些半成品？半成品口味-复合调味汁。 这些都是盒马里的购物场景。在普通超市，这些商品将被放置在不同的货架上。盒马通过组合商品构建了人类的概念。 人们，不仅仅是购物，而是购物场景。如果你满足了对商品的需求，你会卖出一件商品。如果你能抓住购物场景，你会卖出N件商品。 更重要的是，这是一个拒绝标签的时代。但由于空间限制，线下超市不能做成千上万的人，只能选择部分场景来展示。只要有选择，就会有歧视。一个买烈酒的女人看到剃须刀是否会感到不尊重，一个买米粉、谷物和石油的单身人士，看到孩子们的玩具是否再次感到被敦促结婚……先把这个辩题留给《奇葩说》 参数3:人要先打开钱包 在7-11便利店，餐饮类别在一定程度上推动了其他类别的销售增长。客户的目标商品 Top 3.商店烹饪、牛奶和饮料。这些商品是消费者进入便利店的驱动力。然而，在结束之前，消费者还购买了很多他们进入商店之前不想买的商品，比如零食。 一旦客户付款，客户和商家之间的关系就会恶化。从无关到关系是质变。从关系到强关系只是量变。 为实现最大销售额，7-11 便利店通常把酸奶、牛奶和菜肴放在相对的位置，让顾客走到商店后面。 盒马也是如此。使用新鲜、餐饮等排水产品，让消费者打开钱包，然后鼓励他们TA人们购买更多的其他商品。盒马、生鲜食品等也通常放在最里面。 参数4   人们总是向前看 人们总是向前看。这种行为参数似乎是常识，但往往被忽视，不合理使用。 1.向前走 盒马店可分为两个环-浅环区和深环区(类似北京三环和五环）。深环区将始终到达新鲜食品和餐饮业。在浅环区，销售类别与普通便利店相似。 无论是来自深环还是浅环的人，只要他们向前走，他们就会经过一个交叉点。这是最拥挤的地方。这是新闻广播前一分钟的广告，也是电视剧结局的插入式广告。 在姜太公逛的盒马里，这个交叉点承载着最重的服务设计，用服务拦截消费者，促进人流的付费转化。十字路口有日本鲜奶员工在销售，雀巢樱花咖啡堆头展示，折扣区推广，自营品牌介绍。盒马其他地方的购物没有打扰，工作人员都在分拣理货。而且在交叉点，服务人员很多，很吵。在模糊的情况下，购物车上多了一盒14元的酸奶和一袋12元的面包。 2. 向右走 我们研究了一家男装区的百货公司。据我们统计，这家店的顾客大多是女性。把男装放在入口的右边意味着女性购物者会很快穿过男装区，不会看那里的商品，只想去她们的主要目的地女装区。事实上，因为前门在商店的中间，而不是一边，我们的跟踪者画了很多女性路线图是这样的：进门，右转，浏览，发现自己立即转向商店左边的女装区，永远不会回到右边，甚至不会去右后面卖童装 ——从《顾客为什么买》中整理出来 大多数人都向右走。姜太公逛的盒马，基本默认消费者会向右走，不可能给顾客向左走。进门后，左边是排队的收款台，右边是水果折扣区，大部分人都会向右走。 好吧，就算你还想左走。慢慢向左转30度，哇，一个巨大的榴莲堆头。 溜了溜了。 3. 向前看 盒马的货架高度一直是宣传的焦点。传统的大型超市，货架很高。但盒马将货架高度控制在最佳视线内。取消了无用的高架子。 除了眼前的扇形区域，消费者还有一个最好的视线——远处2-3米的内容稍微抬头。良好的零售环境不仅要保证眼前最好的视线，还要充分利用消费者抬头的时间。 鉴于这个抬头时间，盒马的浅环区和深环区有不同的宣传策略。在以生鲜食品为主的深环区，抬头的广告是盒马车间的小龙虾(盒马的心OS：既然你在买新鲜的，为什么不试试我的招牌菜呢？在以零售百货为主的浅环区，抬头的广告是APP送货回家(盒马心里OS：即使到了店，也没必要现场买非生鲜餐饮) 总结一下 消费者常见的行为参数包括 人要慢，人有购物场景，人要先打开钱包，人总是向前看。 在盒马超市，我们可以看到适应消费者行为参数的策略。 注： 1.本文中的照片取自一家盒马店，不能代表每家店或整个盒马品牌。 2.本文中的商品排列为2020年6月的数据。盒马货架摆放动态调节，不同地区、不同时间、不同摆放方式。重点是抽象逻辑。数据、事件、言论都会随风而来，知识和洞察力永存。 作者：姜太公公，微信公众号：grandpa_jiang，老流氓产品，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM疑难杂症。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。