从STP的角度看，弹个车为何会被“妖魔化”？

本文将从STP从角度来看，分析弹车的商业模式，以及为什么会被网友妖魔化。 12月底，弹车迎来了一波口碑不好的评论。网友质疑这种消费模式是骗子模式，说吃起来丑。质疑主要来自两个方面:利率过高，车辆使用过程中隐藏的各种坑。 结果并不出乎我的意料。事实上，2017年，当一辆车刚刚大规模上市时，我预测了这个结果。 弹个车的创始人，CEO姚俊红最近在朋友圈发了一封公开信，说最近密集的问题是竞争的攻击行为。但这不可避免地让人们觉得有转移视线的嫌疑，微信对话地图可以做，问题往不点名竞争泼脏水。 本质上，玩一辆车的商业模式决定了它的声誉一定是非常有争议的，这种争议会随着它的业务越大而增强。 接下来，我将服从STP从这个角度来看，它解释了什么是商业模式，为什么会被网民妖魔化。 一、弹个车的1 3模式是创新吗？ 我们说，良好的创新可以拓宽以前的边界，发生一些特定的变化。同时，这种模式也表现出连接性和增长性。 哪个领域的边界拓宽了？ 它是汽车销售和汽车租赁领域，所以它被称为新的汽车零售，看起来没有问题。但更重要的是，它测试了存活率的特点。事实上，后两者只有通过连接和增长的创新才能分散，这就是为什么我认为汽车还没有度过安全期。 弹个车的商业模式 如果用户想满足他们的需求，他们必须付出代价，只是多少。有些消费成本太高，如果你想扩大市场，你必须使用工具来降低用户的决策成本。 例如，房屋和汽车一般使用金融工具，金融产品使用科技工具，拆除大袋，降低单一成本，分担风险或收入。 用金融工具和科技工具弹车。 但所谓的成功也是小何，可能失败也是小何，低门槛是一把双刃剑，特别是汽车使用各种工具和多网络协作，产品，这对团队的市场敏感性和精细操作能力要求很高——它的测试不仅来自外部，也来自内部。 口碑的崩溃只是进入深水区的商业模式，更大的考验还在后面。 即便如此，还是不能否认弹车是一种具有地方特色的创新模式和互联网模式。 大宗商品互联网、大数据挖掘、风险控制模型设计和个性化服务能力都有很高的要求。平台模型和产业链集成的能力决定了一辆车能走多远，最终将反映在C端体验中。 只要这种体验随着产品迭代的不断稳步提升，就能被越来越多的消费者接受。只是路漫漫，改造不容易。 二、从STP从角度看弹车 STP它是营销策略的三个要素。在现代营销理论中，市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）它是构成公司营销的核心三要素，被称为STP营销。 2.1 市场细分 从传统市场细分的角度来看，企业将根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯，将市场分为几个消费者群体市场分类过程——每个消费者群体是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者组成的群体。 例如，奔驰将其位为A级，B级、C级、E级、S各级对应的消费群体不同。 然而，具有数字能力的互联网公司扩大了市场细分的能力——接入支付宝和天猫的弹出式汽车，拥有大量的用户数据，其自身数据不断强大。理论上，阿里巴巴的所有用户都可以是玩汽车的用户。 与传统的营销方式相比，这种细分关注消费者互动的网络联系和更微分的单元。这些群体有一些传统特征，如： 超过50%的人来自下沉市场 三线以下城市销量占总销量的50%以上 18~35岁的消费群体占65%以上 今年5万~10万车型销量占45% 与4S顾客重合率不到20% 但如果我们根据这些历史数据弹出一辆车，我们可能会犯错误，因为我们的理解是基于过时的信息。数字能力的核心在于其连接性和增长性。早期接收者群体的发展达到顶峰，不影响其他群体的发展。让我们来看看美团的无限模式——现在美团已经把吃喝玩乐都抱在怀里了，但10年前，它仍然是一个被大家解读为团购的冷头青。 以小众网络的服务能力定义市场，我们覆盖的用户群将无限增加。 大数据挖掘使企业具能力进行一对一的分析和肖像，所以汽车的未来不仅是当前的城镇青年，大城市的白领、富人和极客也很可能是他们的用户。 背后的逻辑是，一个商品和文化越来越民主的社会，消费是分层的，而不是二元对立的。与此同时，一个越来越富裕的社会将不可避免地放大炫耀和浪费的本质，人们很容易利用高消费的高分支来炫耀自己，这是人性的原因。 如果你是一个量入为出的理性消费者，尤其是在购买大件商品时，这种商业模式不是你的需求——你非常警惕，对花更多的钱非常敏感。如果你是月光，你不能花太多的钱，但你有稳定的收入和提前消费的意愿，这种模式非常适合你——因为钱也花在其他地方，相对而言，买车相当于省钱。 高利率从来都不是问题。想想看，就连裸条和714类高利贷也被触及，更不用说合法行走的产品(目前是)了。 如果要比较的话，房地产的性质也比四年分期购买的车差——为了买房，你必须掏空一个家庭的六个钱包来收取首付，你必须支付30年的月供。你生命中最美好的时光是为银行工作，你的生活质量可想而知。 但是我们很少听到有人骂他。为什么？ 因为消费者觉得有房子就等于有家。 因此，玩一辆车的问题，最终不是如何包装的问题，而是消费者如何看待的问题，即精神问题。只要这是一个精神问题，给汽车一定的营销时间就可以解决。 这就解释了为什么汽车业务每年都在快速增长，因为它与中国可支配收入的增加和消费意识的觉醒高度匹配。 2.2 目标市场 颠覆性的分裂和解体正在发生。当今供给趋势无限可能时，媒体行业的碎片化几乎可以及时满足消费者的各种原始需求，但衍生的超细分需求开始突出，长尾非常胖。 利基市场需要深度业务场景的结合，模式设计也需要一些想象力，所以我说汽车是进口产品，但具有深度的本地互联网特点。它需要数据供应和响应性服务能力，否则很难大规模发展。 利基市场也可以反击成为大众市场，就像亚洲文化可能成长为主流文化一样。前提是利基业务可以成功地潜入特定的客户群体，并在圈推广的帮助下形成跨圈扩散和服务衍生品的能力。目前，汽车正在从事垂直群体的深度潜水工作。它们的公共关系草案数据也可以看到： 截至2019年底，全国有5500多家社区店，覆盖31个省份，325个地级市，包括2000多个区县。 这和苏宁店和盒马鲜生面临的现状是一样的——他们还在测试需求的真实性，在赛道上跑步的速度和姿势，还没有结束。未来是占据汽车购买市场的主流，还是只是汽车购买市场的补充，还有待测试，毕竟，对于汽车来说，这些都是早期的仍然面临着MVP和PMF双重考试)。 但有一点可以证实，汽车市场足够大，用户的需求可以得到不同商业实体的满足。至于你有我还是我有你，这取决于谁有很强的发言权。 你看图书和3C京东不是最终占据了市场话语权的渠道吗？ 2.3 市场定位 市场定位的本质是严格区分企业与其他企业，使客户能够清楚地感受和认识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位。因此，定位是一个差异化的问题。 40年前，差异化通常是基于产品之间的有形差异。产品本身有优势，然后与竞争相比，戏剧性地表达出来。 例如，舒适达通过抗敏感牙膏来区分自己和其他牙膏之间的区别。如今，由于功能剽窃和迭代的能力越来越强，差异化不仅在功能层面，而且在价值层面。 从价值链的角度来看，在顶级资源配置中，一方面获得了顶级风险投资机构和阿里巴巴的融资，金额是垂直领域最高的独角兽潜力；另一方面，借助天猫渠道和芝麻信用风险控制，可以大大降低客户获取成本和消费者不信任；此外，随着行业影响力的提高，汽车经销商的合作意愿将逐渐增强，归根结底，牛奶是母亲。 从商业模式的角度来看，用差异化的产品来满足现有的市场，所以成为一成购细分领域的老板应该不是什么大问题。 至于后期的增长能力，能否成为链家/贝克找房这样的垂直平台企业，取决于上下游产业链的整合能力。 当然，阿里平台的口碑风险、政策风险和风险也不容忽视。 口碑风险源于弹车模式的风险转移。众所周知，10%的首付甚至0元的首付只会降低表面成本，实际成本肯定会高于4S商店贷款购买汽车，这里指的成本不仅是简单的成本，而且是整个使用环节的成本（具体成本如下图所示）。 从这张图中我们可以看出，目前的1.0产品成为大众产品还有很长的路要走。 为什么会有口碑风险，不控制就会恶化？ 让我们先看一个负面的例子。它也是一种借助科技工具的金融产品。如果基金公司收取手续费，就不会出现类似的声誉问题—— 因为从预期理论(prospect theory)在不确定的情况下，人们的偏好是由财富的增加而不是总量决定的，因此人们对损失的敏感性高于收入。这种现象被称为避免损失。 财务管理带来了财富增量的认知服务，所以你认为基金公司提取佣金是理所当然的。 同样的服务，把它换成汽车，让你付出更多，而不是为你赚钱，你不高兴，因为人们的心理是避免损失的。归根结底，这仍然是人性的原因。 购车成本地图 随着口碑问题的爆发，真正的成本肯定会不断显现。 从上图可以看出，10%买车确实与众不同，降低了买车的准入门槛，让用户从付费之初就实现了峰值体验，但随之而来的麻烦会在不同程度上抹去用户最初的好感。 所谓砷和蜜饯，不同的人有不同的耐受性。当更多的人无法忍受或出现极端情况时，口碑问题可能会演变成舆论问题，就像滴滴的搭便车事件和万科的降价销售事件一样。 与4相比，针对10%购车的客户S对于商店的顾客来说，他们的抗风险能力较弱，但他们的钱包并不富裕。他们支付的费用远高于高质量的客户群体。如果你不优化产品，降低成本，这将是一个巨大的雷声。 政策风险来自国家政策是否认可，例如P2P该行业遭受了国家政策的毁灭性打击。本质上，汽车金融租赁模式在租赁所有权面临一定的合规风险，有传言称金融租赁公司将由当地金融局管理，加上国家对金融业的强烈监管态度，如果有几个极端案例——国家在这种情况下，更倾向于消费者权益和系统舆论保护，该模式未来监管风险可能会增加——成功落地，还是像P2P沉入湖底需要时间等待趋势。 从品牌头脑的角度来看，玩一辆车创造了一个新的类别。金融租赁是一个消费者不熟悉的词，不够酷，远离年轻人。用玩这个动词来代替，它看起来要时尚得多。对消费者来说，玩一辆车有更大的想象力空间，因为更多的购买渠道。 心理学家指出，如果一个品牌有明显的差异化，消费者可以理性地接受这种差异化，那么这个品牌就可以给消费者留下深刻的印象。从这个角度来看，玩一辆车的营销概念无疑是成功的。它给了目标消费者一个很好的选择理由，让月光家庭和低储户可以快乐地做出选择。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。