如何在营销中应用情感？（上）

许多自我激励的营销缺乏从情感和精神层面思考品牌对人的意义，缺乏感人的价值主张，不知道如何在营销中使用情感。 对于每一个意义独特的品牌，我们应该如何在营销中运用情感？或者，品牌如何做好情感营销？这可能是后疫情时代营销人员应该更加关注的问题。 说到这一点，我发现情感营销似乎已经成为行业中一个亟待解释的矛盾话题：有些人认为这种营销方式只不过是通过耸人听闻的方式来吸引关注；其他营销学校远离它。他们认为，只有大品牌才有情感营销的专利，中小品牌只会阻碍消费者对品牌定位的认知。 此外，一些观点认为，情感营销虽然有用，但充其量只能是一种补充策略，绝不能成为品牌增长的关键手段。 以上观点都是错误的，但在某些情况下也是正确的。 通过结合几十个案例，在系统地梳理了这个问题后，我们发现，就像医生不能不经诊断就给病人开处方一样，如何在营销中运用情感，也需要结合品牌的发展阶段、类别特征和用户洞察力来分析具体情况。 接下来，本文将与您分享我们梳理的结果。 让我们从核心结论开始。通过总结，我们发现，虽然在营销中使用情感的方式似乎是不断变化的，但最重要的策略只有以下五种： 用感性内容表达品牌核心价值，建立品牌认知优势的种树情感营销策略(典型案例-苹果Think different”广告）。 利用消费者对品牌价值主张的认可，将产品作为表现价值主张的道具，促进销售 乘凉情感策略(典型案例-苹果你的诗广告)。 用情感故事代替产品，用借景生情的方式诠释产品功能价值的借景情感策略(典型案例-苹果The City”广告） 洞察客户的某种情感需求，然后让品牌与这种需求建立联系，间接推动销售的嫁接情感策略（典型案例——芝华士活骑士风格广告）。 移情情感策略(典型案例)利用移情手法优化品牌形象，提升品牌好感度-John Lewis广告:月球上孤独的老人)。 以下是每种策略的具体实施。 一、种树型情感营销策略 说到种树情感营销策略，我们不妨重温一个在品牌营销史上意义重大的小故事。 1997年，42岁的乔布斯在回到苹果后不久在公司内部进行了一次小规模的分享。在这次分享中，乔布斯介绍了他为什么要推出一个完全不提产品的Think different广告(以下简称TD)，他说： 八周前，我们开始工作。我们问的问题是，消费者必须知道：什么是苹果？它代表什么？我们不仅制造了一些盒子来帮助消费者完成工作。虽然我们在这方面做得比任何人都好，但苹果不仅如此。苹果的核心价值观是，我们坚信有激情的人可以让世界变得更好。 现在回想起来，为什么人们会购买特定的品牌？以苹果等科技产品为例。除了性能，我们还在消费品背后的精神情绪。消费者购买让自己产生共鸣的品牌，这是乔布斯推动的。TD原因所在。 只有那些疯狂到认为自己能改变世界的人，才能真正改变世界TD用丰富的情感来表达品牌价值观，重新定调品牌，这是一个非常典型的种树型情感广告。 结合SDi方法论TD在进一步分析广告时，我们会发现，要使用型的情感策略，首先要将品牌的核心价值导出为价值主张，具体到TD”。 将赞美人类的创造力引入Think different”这一口号①，然后用高感性的内容来解释这个想法，从而植入品牌价值观到消费者的脑海中②，这就是乔布斯在那次分享中强调的，我们必须非常清楚地关注消费者认识我们的方面。 那品牌在什么情况下运用种树型的情感策略呢？ 我们认为最重要的两个适用阶段是： 早期使用意识形态创新品牌； 成熟期使用功能创新品牌。 具体来说，如果你在三只松鼠、江小白等葡萄酒零食行业创业，或者在奢侈品领域，经理需要明白，因为短期内功能领先对手的可能性很小，同时因为消费者在这些类别的消费决策中，更依赖品牌个性，品牌形象选择，很少依赖同质化的功能体验选择。 因此，在进入市场的早期阶段，品牌必须提出差异化的价值主张（如我是江小白，生活很简单），然后尽快建立消费者对品牌价值主张的认知。 相反，如果你在移动互联网、技术等前沿领域创业，因为这些类别的成功主要取决于技术，因为消费者的购买决策，也普遍依赖于功能体验，所以类似的品牌只进入成熟时期，当其功能价值已知，更适合使用树策略（如Keep移动健身教练产品认知牢固建立后，通过自律给我自由广告激发用户共鸣，促进品牌持续增长)。 正如我刚才所说，种树策略是首先导出品牌的核心价值作为价值主张（a）。 因此，无论何时采用这一策略，前提是品牌应该有自己明确的核心价值观和价值观；相反，如果品牌缺乏对自我核心价值的定义，它需要采取更多的步骤来帮助自己发现核心价值（b）。 如何做到这一点？过去，我们在这里聚焦了很多内容，本文不再讨论，但值得强调的是，—— 因为核心价值是品牌DNA，一旦提出，就不能轻易改变。 因此，为了明确核心价值所做的洞察力，必须以功能为基础，超越功能。它需要长的时间周期内不会轻易改变的精神需求，就像Think different而自律给我自由，无论产品形式如何变化，在可见的未来，始终是一种能与客户长期共鸣的意识形态。 另外，虽然种树策略往往以提出口号为标准，但营销人员不能教条地认为没有提出口号，也不能提出口号和品牌SLOGAN不同的是，它一定不是这种策略。事实上，判断是否是树种策略的关键取决于内容是否表达了品牌的核心价值，建立了品牌认知优势。 例如，让我们用断代史的研究方法，从不同的传播周期中提取三个具有代表性的耐克广告进行分析： 让我们来看看最近的一个，叫做LAST广告，短片展示了马拉松失利的女选手，在比赛结束时，工作人员已经开始打扫街道，但仍然坚持跑完整的故事；伦敦奥运会期间的活出你的伟大广告是针对那些不断突破自我的普通人，提出了伟大属于每个追求它的人的感人观点；对于中国市场的跑步理解，它讲述了一个跑步者老马，自我完善精神不朽的生活传奇。 从这些广告来看，虽然LAST不像其他品牌的广告，用意义深远的句子SLOGAN最后，活出你的伟大和跑了就懂也提出了不同的口号，但从意识形态上看，都表达了耐克的JUST DO IT精神——依靠个人奋斗来激发潜能，改写人生。 所以可以说这三部作品都是种树型的情感策略广告。 此外，从这三个广告中，我们还可以看到种树策略的另一个特点，即极度克制的产品暴露。即使有产品，也只是用来诠释品牌精神的道具，千万不要以反客为主妨碍品牌精神的表达，这是实践中必须注意的。 二、乘凉情感营销策略 乘凉情感营销策略是种树情感策略的延伸。俗话说前人种树，后人乘凉。乘凉策略的使用背景是，当品牌的价值主张通过种树策略建立起认知时，乘凉策略可以利用这种认知来推动产品销售。 简单来说，这是一种以推广产品为目标，在广告中展现品牌价值观的情感策略。 因为以推广产品为主要需求，乘凉策略中的产品往往比种树策略更明显。比如2014年，苹果推广iPad Air文案写道： 我们读诗写诗不是因为好玩，而是因为我们是人类的一员。人类充满激情。医学、法律、商业和工程都是崇高的追求，足以支撑人们的生活。然而，诗歌、美丽、浪漫和爱情是我们生活的意义。 广告以一个有意义的问题结束:伟大的剧本还在继续，你也可以奉献一首诗。你的诗会是什么？ 你的诗再次成为传达苹果价值观的广告。在这部作品中，产品化身为创造力无处不在的有力证据，在性能展示和品牌精神交流之间保持着微妙的平衡，成功地将我们对苹果价值主张的认可引导到对新产品的关注。 说到乘凉的情感策略，我最近看到的最感人的作品之一是去年巴黎迪士尼推出的广告。 广告以一只可爱的小鸭子开始，不小心发现了一本唐老鸭漫画书，于是兴奋地开始把唐老鸭当作偶像，每天模仿他的招牌动作，甚至不忍心晚上睡觉。然而，在一次迁徙的路上，由于恶劣的天气，小鸭不得不放弃他心爱的漫画书，当它感到非常失落和不知所措时，它突然发现偶像在远处张开双臂…… 整个广告的情节非常简单，但内涵和音乐特别真诚和感人。它不仅完美地呼应了迪士尼神奇、爱和梦想的一贯主题，而且再次拉近了我们的经典IP心理距离。 现在回到理性的角度，通过上图，让我们进一步解释种树型和乘凉型两种策略的细节差异。 具体来说，种树策略是一种非常典型的品牌导向策略，因为它是通过导出品牌核心价值来建立价值认知优势的； 另一方面，乘凉策略，因为它是基于借助品牌价值观认知拉动产品销售的逻辑，它不仅展示产品，还通过产品诠释品牌精神。事实上，每一次这样的解释都可以巩固和加强品牌的价值观认知。因此，从这个角度来看，乘凉策略更接近一种质量与效率相结合的策略。 正因为如此，当营销人员收到公司对新产品推广的需求时，他们应该优先考虑凉爽的情感策略，优先考虑是否有机会在品牌价值主张的帮助下展示产品，追求质量和效率。 然而，在现实中，能够做到这一点的案例远远少于我们观察到的。很大一部分原因是很多企业在最初定义品牌核心价值的时候，也就是大家常说的品牌定位阶段，很少从情感精神层面去思考品牌对人的意义。由于缺乏感人的价值主张，自然无法使用乘凉策略。 另一个影响的原因是忙碌KPI经理在推广新产品时，可能更倾向于那些立竿见影的猛药，比如大牌明星代言、促销或追热点，而那些有想法Agency，也常常觉得演绎品牌的价值主张，是一种看似缺乏创力，难以体现自身价值的行为。此外，品牌的长期认知优势和年终奖金，或者戛纳广告节上的奖杯有多少关系？ 作为品牌决策者，您是否因上述原因低估了乘凉情感营销策略的价值？ — 未完待续 — 我们将在下一篇文章中继续解释其他三种情感营销策略。 作者：宇见，微信公众号：宇见（ID：yujianyingxiao） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。