史上最齐全的付费会员体系剖析，建议先收藏再细品

随着用户消费需求和消费水平的提高，付费会员越来越普遍。从用户的角度来看，我们已经熟悉付费会员，但从运营的角度来看，我们真的了解付费会员吗？不清楚也没关系。本文将帮助您重新了解付费会员系统。 一、如何理解付费会员制度？ 老生常谈的AARRR在模型中，会员系统是活跃、保留和收入方面最常见的操作方。它有两种类型： 付费会员制：通过付费购买高价值、差异化的权益。例如：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员； 成长会员系统：通过特定用户行为的积累，获得等级增长和差异化权益（一般价值较低）。例如：公众评论会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。 会员制的核心目标是提升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」； 体现在用户价值水平上LTV用户收入水平的提高体现在NDR提升，最终推进ARR到更高的水平。 图1:会员制目标推导 ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。 NDR（Net Dollar Retention）=本周期的用户群ARR÷上周期的用户群ARR。 例如，公式过于抽象： Eric自从拿到听书以来VIP之后，他爱365元会员费，每天都泡在上面，吸收了罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他不仅满足于听书，还买了热门课程「梁宁增长思维30讲」、「薛兆丰的经济学课」等待内容，下一年，Eric每天沉浸在获得的知识海洋中，直到3.25的表现才停止。 这一年Eric如果不买听书，累计消费851元。VIP，不仅如此，他还停止了订阅吴晓波频道。 结论：付费会员不仅可以改善市场ARPU、保留，每一个新的，可能意味着类似竞争产品付费会员的流失，在业务竞争期尤为重要(自88以来VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元)。 图2:如何走向成功之路？ 付费会员和成长会员的区别 (1)激励和效用 ①付费会员制 图3：付费会员的正反馈 一个好的付费会员系统，用户的效用诉求非常明确: 流量倾斜量倾斜。比如知乎会员的顶级功能。 肉眼可见的折扣。例如:京东PLUS饿了么奖励红包的运费券。 专属VIP资源:优酷零广告体验，芒果。TV《歌手》先看，VSCO会员滤镜。 诸如「会员标识」、「专属客服」在大多数情况下，这种低频低效的权益只是为了凑数。 一般来说，付费会员获取权益的实施成本较低（付款好，不需要行为积累），付费服务通常是有效的服务。 随着国内用户支付习惯的形成和盗版打击的加强（盗版资源的使用得到了改善）「搜寻成本」），付费会员已成为许多互联网产品的核心运营项目。 2018年8月8日，阿里推出88VIP该计划试图通过这张一卡通开放阿里巴巴的生态，包括购物、当地生活和大型娱乐，被称为阿里巴巴的一号工程。 图4：88VIP ②成长会员制 图5:成长会员的正反馈 绝大多数互联网产品，「成长会员制」原因有两： 增长系统是一个全球运营系统，没有收入。如果补贴率过高，运营成本会随着规模的增长而增加。例如，滴滴积分也可以在2018年兑换快车券，但现在只能兑换豪华车券。 由于免费，成长系统的正反馈难以高频、无限，更适合中低频aha moment形式出现。 滴滴出行:高级会员在高峰期会有更高的升舱概率和更多的快速响应特权。 星巴克:金星会员每满9颗星(满460元)可兑换一杯饮片。 支付宝：钻石会员每月可获得3张快速登机券。 综上所述，与付费会员相比，想要在成长会员体系中获得「效用」，用户的实施成本较高，权益的效用要低得多。在大多数情况下，成长型会员只能作为补充操作手段，与积分系统相匹配，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/有价值的用户。 (2)星巴克:付费与成长会员的混合实践 星享卡是将「付费会员」与「成长会员」会员制度整合较好： ①付款有折扣吗？ 星享卡98元，不像腾讯视频VIP可持续享有权益， 相反，通过预存现金获得6张消费优惠券 玉星级会员直升。 图6:星巴克星享卡 用户能省多少钱？ 以消费4杯拿铁为例，2张买一赠一*2=64元。 优惠券1张30元，最低消费160元，扣除后实际消费130元。 以消费可颂为例，三张早餐半价券(16÷2)*3=24元。 使用所有优惠券时，总消费=218元 98元=316元。 非会员购买时，总消费=32*4 160 48=336元。 优惠率=20÷336=5.95%（Excuse…） 这个套路真的不服，那…..星巴克赚了吗？ 答：当然。 图7:目前储值卡负债和递延收入的一部分来源:星巴克2018财年报 储值卡负债，星巴克约16亿美元(‘stored value card liabilities)，即星享受卡。也就是说，约6%的企业负债实际上是咖啡成瘾者借给供应商的零息贷款。-负利率贷款：星巴克的货币奇迹 ②成长的循环 图8:星巴克的成长系统 星享卡是经典「成长会员制」，其设计核心： 有效行为的定义:消费；加快星礼卡(储值卡)的成长积累，引导用户储值。 等级及权益设计： 等级仅分为三级，用户认知成本低。 权益可概括为：升级奖励、降级奖励、高级用户交换权（9星饮料）。其中，升级、降级奖励每年触发，补贴周期长，成本压力小。 升级/保级规则： 玉星级可以购买星礼包，永久保级。 玉星级在累计16星后升级为金星级，可在账户年内保持16星后降级（并伴随星星清零）。然而，金星用户将饮料与16星/年的降级规则发生冲突，这将增加消费者持续获得折扣的成本。 由于本文侧重于对付费会员制度和成长会员制度的详细分析，暂不详细介绍。 2.付费下的「用户分层」、「厌恶损失」 (1)抢那个付费的人 目前，市场面临着增量枯竭的困境。竞争策略已经从过去的免费流量转变为付费质量，这是一场高价值用户的竞争。 正如前面提到的，争夺付费用户是由于零和游戏的压力，用户很难为类似服务。 但愿意付费的用户大多是高价值用户。 88VIP会员购买的客单是普通用户的两倍，购买宽度是普通用户的六倍。 根据京东公布的数据，PLUS35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，89%的会员是本科以上学历，98%的会员是忠诚用户。 从平台的角度来看，付费会员不仅抓住了高价值用户的行为注意力，而且为供应商（商家）提供了有效的用户标签，促进了准确的营销，提高了业务效率。 在零食消费升级的趋势下，三只松鼠想推广高端商品，但还没有找到准确的人。一种针对女性的高端罐装零食挂在商店里，一个月只卖几百份。 88VIP之后，一天就卖了 2000 单。” (2)用户心理分析 为什么付费会员如此有效？因为用户「厌恶损失」。 相对免费的收购，用户对损失更敏感，尤其是客户单价高的年费会员，不需要买，损失大。 因此，一旦付费，用户的行为自然会集中在与会员相关的服务上， 这也决定了新钩设计非常重要(下一章将重点介绍)。 值得注意的是，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的： 「风险厌恶」在相同的风险下，用户需要更多的补偿。 选择1：如果硬币正面朝上，参与者将获得 100元；如果背面朝上，什么都没有。 选择2：不参与游戏，直接获取 50元。 根据概率加权两种选择，预期回报是一致的： 选择一：100 * 0.5 0 * 0.5 = 50元。 选二：直接拿50元。 风险厌恶者往往选择2，直接拿50元。 风险偏好者会选择一个，赌一个。 对于风险中性的人来说，选择一两对都是一样的。 图9：Investor P（Ip）风险厌恶程度高于Investor Q（Iq） 在积分系统的运行实践中，对风险偏好的应用，如抽奖、转盘等。 「厌恶损失」：与损失进行比较 得到实验： 选一：一定要900美元。 2:80%的可能性是1000美元，20%是0元。 许多人选择在实验中规避风险，100%获得900美元。 失去实验： 选择一肯定损失900美元。 选择2：80%的可能性将损失1000美元，20%将损失0元。 在失去实验中，选择一个意味着确定损失900美元，而只有100美元的风险可能会回到0。在这种情况下，许多人选择冒险。 实践证明，当没有理想的选择时，人们更喜欢运气。因为人们通常比他们喜欢的更讨厌损失。损失比获得更强烈。这在股市中很常见（只要不卖出，就不是实质性的损失，就有机会）。 图10:边际效用递减(右侧)会比损失更大，曲线更光滑 二、设计和思考付费会员制度 图11：付费会员系统设计核心 1.会员形式 （1）储值型 电影院、健身房、游泳池、火锅店、理发店最常见的商业模式采用这种会员形式。通过储值换取会员特权，优惠行为与余额储值卡绑定。 产品应满足储值付费会员： 消费者需要持续支付才能获得服务，付费可以是多次和长期的。因此，储值型会员难以适用于教育产品和内容产品。 客户单价不宜过高，否则用户存储门槛过高，模式无法建立。例如：京东3C客单