烂文案是如何炼成的？

文案不是埋头于创造词语和句子，而是与目标消费者交谈，告诉他们你是谁？你为什么要买你？而不是像坏文案一样不说话。 好文案的标准是什么？ 当你在搜索栏中敲下这一行时，会有好文案的十大标准、价值3万的好文案、20位创意总监眼中的好文案。… …最后还会附上《100个写好文案的技巧》、《3天，文案从入门到精通》等好的文案快速修炼手册。 好的文案到底是什么标准？好的文案能迅速炼成吗？众说纷纭，难以定论。 但说到烂文案，脑子里几乎瞬间就有了画面: 老老实实写医疗配套资源丰富不好吗？百万人流放在这一边，瞬间分不清是福利还是诅咒。 乍一看，我以为是三代同堂的天伦之乐。如果我仔细想想三代同堂，那不是天伦之乐，而是人间悲剧。 这些文案到底是怎么过稿的！怎么过稿！怎么过稿！ 今天，让我们分析一下：这些坏文案是如何制作的？ Part 1 内容太抽象 BBH的ECD陈奕俊说:如果你很幽默，不要告诉你的消费者你很幽默，告诉他们一个笑话。 直接告诉消费者你很幽默，不仅没有说服力，而且让人们不知道为什么。幽默只是一个非常空虚和抽象的概念，没有任何重量。但当你和消费者开玩笑时，他们可以直观地感觉到这个人很幽默。 同样，写文案也是如此。不要直接向消费者传达抽象策略，而是通过具体的例子来解释策略。 以下案例是典型的以策略为文案： 对于年轻人来说，专注于梦想和青春是一种策略，但对消费者来说，这只是一个无关紧要的口号。网络信息金融管理产品对我有什么用？比较类似的产品有什么好处？它根本没有反映在副本中。 一句话用梦想证明每一天的青春，干巴的，冷冰冰的，消费者看完心里没有波澜，更别说用这个产品了。 支付宝的文案也是关于梦想和青春的。 我坐了55个小时的火车，睡了68元的沙发。我想一步一步地衡量这个世界，为我的梦想付出代价。每一笔都在乎。 一旦买了最便宜的票，住在最便宜的酒店，执着追梦的日子，脑子里是否立刻浮现。 我曾经和很多女孩谈过恋爱，但只有你习惯给她买早餐。为真爱付出，每一笔都在乎。 千里之外，我每个月都给父母按下水电费的‘支付’键，好像我从来没有完成过。关心付出，每一笔都在乎。 烂文案是一种抽象而宏大的策略，直截了当地扔出质量、服务、品味、青春、梦想和幸福。 好的文案应该是平实具象的消费用语，创造性地诠释和呈现策略。 Part 2 信息太海量 说到最后一点，好的副本应该是一个简单而具体的消费者语言，但它永远不是自我嗨信息轰炸。当你列出太多的信息时，它只会给消费者带来阅读负担，失去阅读兴趣。 这里有一个误解，大多数人都会陷入：大量的信息=信息丰富吗？ 让我们在下面的经典案例中找到答案。 例如：一只mp3如何写产品文案？ 烂文案:价值高，容量大，音质无损，小巧便携… … 信息量大吗？够大了。写了很多，消费者什么都不记得了，甚至人们根本不感兴趣看。他们在第一轮广告功能递信息的第一轮就输了，更别说鼓励消费者买单了。 看看苹果历史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案： “1000 songs in your pocket(口袋里装着一千首歌)。 广告语言简洁准确地突出了一个卖点iPod存储量很大。 从这个文案中，消费者很容易得到并联iPod信息丰富，如高存储、方便、随时随地、无拘无束等。可见信息量大≠信息丰富。 因此，当我们文案时，我们需要遵循一个原则：列出广告想要传达的所有信息，设置优先级，确认哪些信息最符合人脑认知。最后，消费者可以通过最准确的表达获得更丰富的信息。 Part 3 对象太模糊 温馨提示：这个对象不是另一个对象。 所谓对象太模糊通俗，就是不明白文案是给谁看的。 正如《小王子》所说:如果你对大人说‘我看到一栋漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满了天笠葵，屋顶上停着鸽子……他们无法想象这所房子是什么样子的。你得这样对他们说：我看见一栋价值十万法朗的房子。他们会立刻大声喊道：多漂亮的房子啊！ 你必须知道你的对象是谁，这样你才能知道你应该告诉他什么，语气、调性、态度和风格。 比如淘宝女装以文案走出圈子——步履不停，只要步履不停，我们总会遇遇 “你写PPT当阿拉斯加鳕鱼跳出水面时； 看报告的时候，白马雪山的金丝猴刚爬上树尖； 当你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋在云端； 尼泊尔记忆中吵架时，尼泊尔的背包客在火堆旁拿起酒杯。 有些人穿高跟鞋走不到路， 有些空气闻不到香水， 有些人在办公楼里永远遇不到。 出去散步会发现外面有不同的世界，不同的你。 首先，他的目标用户是一群年轻的文学女性，所以文案展示了休闲的生活氛围和对自由的渴望。由此传达的品牌基调和态度自然会吸引志同道合的观众。 这是一个品牌对标的受众，同一品牌的不同产品对标不同受众时如何写文案？ 君越、君威、英朗、威朗是别克汽车品牌旗下的四款车，分别针对成功人士、新中产阶级、已婚白领和未婚年轻人。 对成功人士来说，君越说的是不吵，自有声 对于新中产阶级来说，君威说的是一路前进 对已婚小白领来说，英朗说的是懂你说的，懂你没说的 威朗对未婚年轻人说的是天生爱跑 这是典型的不同群体，不同的文案风格，不同的态度，不同的基调。文案不是沉浸在创造词语和句子中，而是与目标消费者交谈，告诉他们你是谁？你为什么要买你？而不是像坏文案一样不说话。 学习具体的表达方式，找到准确的切入点，对标明确的目标对象，简单三点，让你的烂文案炼成之路就此结束。 作者：微信公众号：微信文案帮 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。