梯子基础理论：4个层面，写出消费者无法拒绝的转换文案

编者按：营销和文案一直是一个大问题。如何写文案来唤醒用户的消费者需求？用户如何感知我们产品的优势？本文作者从四个层面分析了如何撰写消费者无法拒绝的文案。 营销是为了满足他人的需求。营销之父 菲利普·科特勒 这句话很经典，总结了用户的需求和营销目的。在这里，用户可以选择使用我们的产品或服务进行讨论。 一、四个层次 为了解决用户选择我们产品的问题，我们需要在用户之间建立产品和用户需求之间的联想连接（也称为用户思维），并将我们的产品优势植入用户的大脑中。 那么如何让用户感受到我们的产品优势，最终给用户留下深刻印象呢？ 我们可以借鉴李教授提出的梯子理论，从四个层面入手: 产品属性：产品的属性和功能是什么？ 利益点：产品能给用户带来什么好处？ 心理利益：用户能实现什么目标？ 为什么用户关心这个目标？ 这四个层次是递进关系。产品越高，解释的越多，越低，给用户行动的动机。 这里举个例子:在电影《盗梦空间》中，伦纳多扮演的角色是一个梦想家，他接到了一个让富二代解散父亲的公司的任务。 但显然，富有的第二代不会无缘无故地解散他父亲的公司，他需要一个理由，一个强大的动机；为了解决动机问题，上述四个层次，越低越能解决动机问题。 最后，伦纳多从心理利益和价值观入手，植入富二代:证明自己不让父亲失望(心理利益)→真正的成功取决于你自己，而不是你的父亲（价值观）；富有的第二代同意这种心理利益和价值观，最终解散了他父亲的公司。 这里提到为什么越向上，越可信，因为产品属性非常具体，越具体，越容易理解和验证，可以让人们验证，让人们有信任感。 例如：手机电池寿命很长，但只告诉用户电池寿命不够，不够具体，加上可持续在线冲浪10小时，很多具体；用户可以通过连续在线冲浪10小时来测试电池寿命是否如宣传所说。 二、思路 以上介绍了建立产品与用户需求联系的四个层次。如何在用户心目中找到从产品属性到价值观的具体情况，如何找到这样的消费者洞察力？ 这里有两个想法： 1. 自我审视 自我审视应首先从产品属性层面开始，避免竞争对手在用户心目中的强势点，找到自己产品属性的所有优势；然后从用户的角度思考，将这些产品优势与用户利益点、心理和最终用户价值观联系起来。 由于自我审视集中在自己身上，所以不能考虑所有的情况，通常与用户研究相结合。 2. 用户研究 直接研究用户，结果会更全面，但用户的思维更不同，我们需要提取有用的信息。 本文介绍了用户研究中定性研究——用户访谈的可实施研究方案。 了解用户需求和用户心理，通过询问用户以下四个层次的渐进问题。 属性:你最关心这个产品的功能是什么？ 兴趣：为什么你关心这个功能，它能解决什么问题？ 心理：你能达到什么目标来解决这个问题？ 为什么你在乎这个目标？ 用户洞察力有四个层次，每个层次对应多种情况，如何选择切入点？ 正如一开始提到的，这四个层次是递进关系。产品越高，就越能解释什么，方便用户理解。 当用户动机不足时，需要唤醒和加强用户动机；用户有动机，需要解决信任问题，说服用户相信产品真实有效，真正解决用户问题。 当解决动机问题并利用价值观影响用户时，我们应该找到用户已经接受和认可的价值观；这样，当我们提出这些价值观时，用户就会产生共鸣，而不是改变用户的价值观。 在大多数情况下，人们可以忍受别人告诉自己他们什么都不知道，因为这可以满足好奇心（例如，人们喜欢看新闻），但不能容忍对方说他们的想法是错误的；指出一个人的想法是错误的，想要改变他固有的想法，无疑站在他的对立面，会引起他的抵抗，通过几句话改变人们的价值观，很可能会失败。 公众认可的一些普遍价值观非常适合提及，比如善待身边重要的人，照顾好自己的身体，努力学习等等。 最后，一个案例，加深理解: 以上是四个层次对应的两种产品，其中饿了么是外卖平台，主要属性和利益，外卖食品，30分钟准时送达。 除了属性和利益，我们还可以深入挖掘心理利益和价值观——食品外卖，30分钟送达→其他人可以等，饿了不能等。→奋斗的你，要照顾好自己。 据艾玛报道，饿了么的主要消费群体是24岁以下的年轻人，广东用户最多，用户订餐场景多为工作日。 广东的职场用户群已经对饿了么有了更好的了解。针对它的重点，你要好好照顾自己，这样才能引起用户的共鸣。 对于饿了么市场份额较低的地区，那里的用户可能不知道饥饿是什么产品，有什么优势；提出：食品外卖，30分钟送货，更容易让用户了解饥饿的产品，产品优势，给用户留下深刻印象。 三、总结 营销和文案是从产品属性、利益点、心理利益和价值观四个层面建立产品与用户需求的联系；综合考虑用户、产品和市场的实际情况，选择切入点，写出用户无法拒绝的文案！ 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。