“网红品牌”到底是怎么死的？

不要用道德评价代替专业判断，这是我们看待商业现象的基本素质。 近年来，网络名人品牌的意义褒贬不一，但很多人对网络名人品牌的印象一般是炒作和短命。因此，笔者关注了这一点，进一步分析了网络名人品牌的死因。 三个月前，我问客户一个问题：你觉得自己的网红品牌身份怎么样？ 客户的CEO我们不是网络名人品牌！这是外界对我们的误解！ 我突然意识到一件事：我不知道什么时候把一个品牌称为网络名人品牌等于骂人。 可能是因为很多网络名人品牌都是短命鬼，更多的网络名人品牌只是赚了眼球，没有赚到钱。 但是，当我们终于能够理性地看待网红品牌时，行业对网红品牌的理解还是很幼稚的， 比如为什么网络名人品牌死得快？-因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不信任。 拜托，能做网红品牌的CEO、CMO他们不是傻瓜。他们怎么能连最起码的商业知识都不懂呢？ 显然，我们只是一厢情愿地给网络名人品牌添加了华而不实和形式大于内容的标签，而不是真正负责任的思考。 不喷不吹，让我们重新思考网络名人品牌早逝的真正原因。 我们说的可能不是网络名人品牌 当我们提到网络名人品牌时，你可能会指：%Arabica、鲍师傅，喜茶，奥雪双黄蛋，完美日记，参半HFP、养一头牛，乐纯，泡面膜，泡面食堂，答案茶，钟薛高，花西子…… 他们都被媒体称为网络名人品牌，但他们成为网络名人的方式却大不相同。这种差异是我们误解网络名人品牌的重要因素。 比如网络名人品牌有不胫而走成为网络名人，有处心积虑成为网络名人。 鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。 这些品牌并不打算成为网络名人，而是在社交媒体发达的社会中无意中被推荐，从而形成了网络口碑效应。 像鲍师傅、奥雪、东北大板一样，这三家企业都是成立10多年的老企业，他们的人气绝不是雇人排队就能达到的。如果他们冷 处心积虑型：泡泡面膜、泡面食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。 这些品牌自诞生以来就被设计成网络名人基因。典型的是泡泡面膜。脸越脏，泡泡越多的噱头经不起论证。其实是表面活性剂和起泡成分决定的。 具体来说，你可以看看爸爸对这个面膜的评价。文章链接是全网销售的神奇泡泡面膜。 打造网络名人品牌的方式不同: 以网红为渠道，再被网红捧红的品牌； 该产品具有网络名人基因，被网络放大。 1. 以网红为渠道 比如完美日记，HFP、养一头牛等等。 这个品牌的特点是产品本身和传统品牌没有明显的差距，他们的受欢迎程度是KOL作为媒体渠道，精心投放，从而积累成品牌势能，产生强大的种草效果。 更具代表性的是完美日记的小红书笔记和HFP的微信KOL投放。 2. 该产品具有网络名人基因和网络放大的品牌 比如泡泡面膜，参半，泡面食堂，答案茶。 自然也有这些品牌KOL投放预算，但显然他们更依赖于产品本身的终极创新。 比如答案茶，奶茶还能占卜？这种事情本身就能引起网友的兴趣，再加上抖音的展示，自然会引发一波网络效应。 例如，不仅包装与普通牙膏完全不同，而且效果概念也完全不同。它没有提出美白、防蛀、呼吸等效果，而是走化妆品的道路——滋养口腔。 假如我们马后炮分析，打造网红品牌的公式有两个步骤： a.选择单一产品，创造颠覆消费者印象的产品，产品本身自然会诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等角度进行挖掘。 b.社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝B站、抖音六大平台)密集系统KOL从而形成口碑势能。 但问题是，为什么大多数网络名人品牌早死？这个公式下打造的品牌软肋在哪里？ 为什么网红品牌死得快？ 想知道为什么大多数网络名人品牌早死，先看看哪些网络名人品牌过时，哪些网络名人品牌依然坚挺。 a.过时的网络名人品牌:黄太吉、雕爷牛腩、方便面食堂、茶答案…… b.强大的网络名人品牌:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶…… 当你看到海底捞和三只松鼠时，我想你已经忘记了他们曾经被称为网络名人品牌，但现在他们已经站稳了脚跟，没有人这样称呼他们。 现在，让我们比较一下过气组和强势组，看看他们成为网络名人的原因是什么？ 过气组： a.黄太吉:煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘娘 b.雕爷牛腩：食神配方，店封半年，店内无来源 c.答：可占卜 d.方便面店 坚挺组： a.海底捞:变态服务(排队可免费美甲，下面跳舞，提供手机保护袋，眼镜布……） b.三只松鼠：终极体验（松鼠尾形开箱器、吃后擦手的湿巾、密封夹、顾客称为主人） c.江小白：瓶身态度文案 d.鲍师傅 喜茶：排队 经过这样的比较，我们可以看到一个现象：过气组走红的原因都比较闪亮，而强势组走红的原因都略显平淡。 是的，更好的服务，更长的排队，更多的礼物，看起来并不罕见。为什么这个奇怪的原因也会流行起来，为什么这个奇怪的原因会让这个品牌更受欢迎呢？ 很多人把网络名人品牌死亡的原因归咎于产品实力差。商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。这个粗暴的结论太违背常识了。 a.答案茶不如茶好，但也好； b.脏包不如鲍师傅好吃，但也好吃； c.雕爷牛腩不能说难吃，只能说不惊艳。 真正的原因是网络名人品牌走红的卖点偏离了消费者的消费动机: 1. 网红品牌