电商卖家的终局在哪里？

编者按:漫长的2020年终于过去了。因为疫情被推到风口之上的直播带货，不仅推动了中国经济的发展，也推动了电商行业进入了万物皆可播的新业态。2021年，直播带货还能延续之前的流量吗？电商卖家的终局在哪里？也许这是很多商家应该思考的问题。 第一，互联网流量去哪了？ 据公开数据显示，淘系整个卖家数量已超过1万w，2019年，每天仍有3-4万卖家涌入淘宝开店创业。竞争形势可想而知，似乎在抓住红利之前就遭受了痛苦。 根据国家统计局的数据，2019年中国60岁及以上人口25388万，占总人口的18.1%，其中65岁及以上人口17603万，占总人口的12.6%。根据互联网统计调查，今年3月，中国网民达到9.04亿，可见互联网普及率接近天花板，流量达到顶峰。 中国互联网的快速发展依赖于近20年来中国巨大的人口红利；但现在劳动力红利已经消失，整个中国互联网的流量几乎没有增加。 对于一个没有增量的市场来说，市场上必然会有激烈的竞争，这将导致企业成本的快速上升；从东方证券的统计数据可以看出，阿里巴巴的客户获取成本从2017年第一季度的400元上升到2019年第四季度的900元左右，在两年内翻了一番。 2、电子商务平台的流量逻辑 1. 流量属于平台，不属于卖家 作为一个电子商务卖家，获得流量就像投资者看到股票上涨一样。钱快到了；但是每天来你店里的游客流量不属于你。你会说，在我店过我产品的顾客应该属于我吗？ 对不起，还是然不属于你。如果你想接触这些客户，你仍然需要花钱购买。流量的所有权属于平台。 2. 该平台向卖家出售流量 我们知道，线下商场，shopping mall，建成后，邀请商家入驻，商场负责吸引消费者到商场购物。 消费者消费后，商场可以获得交易扣分；在线电子商务平台也有同样的逻辑；流量巨大，平台通过一些分配规则（商店权重、数千人、数千张脸等）向卖家分配流量。 为了最大化流量的价值，平台推出了直通车、钻展、超级推荐等服务卖家的推广工具。通过付费使用，卖家可以更直接地接触客户，获得流量，双方共赢。 三、电商卖家在不同阶段的不同打法 平台不缺乏流量阶段，有流量和增量红利，没有电子商务卖家的流量所有权，游戏决策主要依靠平台的流量分配机制，早期开淘宝，开店躺赚钱；早期开天猫，开店也躺赚钱；早期开直通车，越开越赚钱。 然而，在平台也缺乏流量的阶段，竞争是正常的，这需要企业具备精细操作的能力，但也需要获得更多流量的能力。你可以看到哪个平台在站外（平台外）有流量，电子商务卖家将涌向哪个平台。 当短视频让全国人民刷牙时，短视频商品已成为电子商务卖家的决定，增加抖音快手短视频推广预算；当直播浪潮到来时，直播几乎成为电子商务卖家的标准。 四、直播会是电商的终极方案吗？ 2018年淘宝直播GMV突破1000亿元，19年达到2000亿元，预计到2020年将达到5000亿元；从图片到短视频到直播，信息传输密度达到最佳状态；通过直播，消费者更容易感知产品信息的各个方面，再加上锚的氛围，更容易引起消费者的购买兴趣。 根据36氪研究院发布的直播电商报告，截至2020年6月，直播观众和网购人数已达5.62亿 网民群体中的渗透率分别为59.79%和79.68%。 而据CNNIC统计显示，2020年上半年，商家直播总数超过1000万，日均直播近150万，观看次数高达500亿。直播已经成为电商卖家的标准。 从18年到20年，我每年都会翻一遍GMV在数据背后，我们还需要看到，30%-50%的直播退货率是传统电子商务10%-15%的平均退货率的2-3倍；直播室刺激了用户更多的冲动消费。 主播端马太效应也非常明显，2.16%的头部主播占近16% 每个家庭都想找薇娅、李佳琪、罗永浩带90%的市场份额，但显然这是不可能的。 五、回归本质，直播给电商卖家带来了什么？ 从电子商务的底层销售公式来看： 销售额=流量x转化率x客户单价x回购 1. 流量 直播是平台对消费者消费行为的控制和引导，是平台规则的匹配。商家做直播，意味着平台会给流量支持。 与此同时，直播也了大量的头部主播。根据销售盒助理的数据，今年10月20日双十一预售，主播PK比赛中，李佳琪直播间观看PV达到了9915.62 万，薇娅为8699.27 两位主播的销售额分别为33万.30 如此可怕的流量能力，亿和35.21亿。 只要能直播头部主播，就意味着流量巨大。 2. 转化率 如果能去大主播的直播间，商家的转化率自然会更好。但从整个行业的平均转化率来看，没有公开数据表明直播间的转化率会高于日常转化率。 3. 客单价 打折促销，底价还是直播间的主旋律，所以可以知道直播间的客户单价会低于日常客户单价。 4. 复购率 没有公开数据显示，在直播间购买的消费者会对商家更忠诚，带来更好的回购；回购的决定因素还在于具体的产品和类别，以及商家的经营策略。 综上所述，我们可以知道直播给商家带来的最大变化是带来了巨大的流量，但这仅限于龙头品牌。只有龙头品牌才能有足够的资源支持，经常去龙头主播工作室和商家自己的高质量直播。 对于中小卖家来说，给主播的坑费和产品的利润可能不会带来更多的销售和利润。 对于绝大多数电子商务卖家来说，直播带来了巨大的流量，但也因为折扣促销对品牌造成了损害。直播仍然是短期销售的增长，而不是电子商务卖家的最终追求和选择。 而且直播本质上还是以平台为主，用户只在淘宝APP改变购物场景，用户或平台用户，不属于商家用户，商家想接触用户，仍然必须付费推广。 平台是用户比价更方便的系统。在平台环境下，比价是用户必须经历的决策过程。 平台似乎已经成为商家和消费者之间的巨大差距，似乎无法跨越。似乎这是企业选择2020年疫情让私域流量成为互联网更频繁的热词。 六、私域是电商卖家的终极方案吗？ 电子商务卖家的阿克琉斯之跟本质上是因为缺乏用户的所有权。作为一个电子商务平台，它不会轻易将用户直接交给商家。对于商家能够独立控制、低成本甚至无成本接触的私人领域，这个问题能从本质上解决吗？ 电子商务卖家从平台获取流量是一个新的环节，平台是电子商务卖家的公共领域之一。当我从公共领域平台获得用户时，我会把用户留在私人领域。当我想第二次和第三次接触时，私人领域可以达到最短的路径和最低的成本。 在公共领域平台上，我必须花钱投放直通车、钻井展览等工具，直到客户达成交易，这部分客户不仅购买了你的产品，还购买了其他商店产品。 每个人都想抓住这部分交易客户，平台推广工具招标机制要求你必须支付更多的成本来接触这部分交易客户，这种情况似乎只会越来越强烈，促进业务的成本越来越高。 我们不妨拆解一下电商的终极销售公式: 销售额=流量x转化率x客户单价x回购 1. 第一个指标：访客 访客每天的上限主要由两个因素决定：一个是你的类别，另一个是你可以获得流量可以部署的资源。 类别决定了你进入的市场和市场容量的上限；类别普通电子商务企业来说，类别很难改变。变化意味着你需要跨类别的能力，进入新市场，了解新产品和新供应链（事实上，这确实是一种增长理念，许多成熟的卖家通过多类别、多店铺布局获得更多的流量）。 获取流量可调配的资源： 包括你的人员结构，比如你现在在车站的推广运营商能否直接推广你？ROI提高，保证利润；真的很难！平台站的流量成本逐年上升，趋势竞争只会越来越激烈！所以我想直接提高ROI，同时很难保证利润。站内流量不好拿，站外呢？ 有没有更低流量成本的地方？ 短视频、抖音快手B站、草平台小红皮书是许多电子商务卖家获取流量甚至品牌启动和爆发的渠道。以小红皮书为例，超级用户3亿，月活跃用户1亿APP，女性用户占88%以上，女生用小红书当百度也不过分。 一些品牌，美妆领域的完美日记，代餐食品领域的王饱饱等。 大量年轻用户KOC和KOL，而业余爱好者是品牌在小红皮书中获得流量成本较低的基石；对于电子商务卖家来说，小红皮书种植草式内容的门槛较低。早期，淘宝图形内容在微淘也很流行。企业具备创作图形和文字的能力；小红皮书确实能给电子商务卖家带来流量。目前，小红皮书已成为众多电子商务卖家地。 可分配的资源还包括你的成本结构。你能否为获得更多的流量付出更多的代价，比如花更多的钱在车站内外投放广告，直接招聘运营商，或者花时间在公司培养运营商，都是各种成本。 2. 二是客户单价 客户单价主要由您的产品本身决定。和访客一样，很难直接提高客户单价。当然，我们上面提到的跨类别也是一种方式。 3. 第三个指标：转化率 众所周知，转化率也有上限，一个在于你的类别，另一个在于营销时间节点。当然，当站内转化率最高时，双十一般是你转化率的上限；什么渠道转化率最高，认知客户和老客户转化率最高。 但大促销活动一年只有几个节点，做好日销转化率才能长流。 4. 第四个指标：回购率 如果你想在车站重新购买，你必须不断接触老客户。你只需要不断支付促销成本，随着竞争的加剧，成本只会越来越高。 通过拆解，我们可以得出一个大致的结论，单独在公共电子商务平台上做会非常困难。我们需要找到流量成本较低的地方，比如小红皮书；我们需要改进转型和回购，以及客户的所有权。 七、电商卖家做私域运营能解决哪些问题？ 1. 用户所有权问题 将用户导入私域(通常我们都说微信生态)，构建电商卖家自己的私域流量池，那么交易的老客户真的可以是你的用户，私域真的可以解决用户所有权的问题。 2. 流量的获取 电子商务卖家的私有域用户池主要依靠导入已经在平台上交易的用户；当然，你仍然可以通过微信生态中的裂变系列游戏获得更多的用户，但可能没有电子商务平台获得更多高质量的客户。 因此，我们可以得出结论，单独在私域可能无法解决流量获取问题。 3. 转化与回购问题 私域用户可以高效稳定地接触，都是购买过的客户，忠诚度更高；自然有更高的转化率，低成本甚至无成本的多次接触也能带来更好的回购转化。 所以我们知道私域可以解决转化和回购的问题，做得更好。 4. 品牌的问题 私有域的本质是用户关系。随着微信生态基础设施的完善，用户的肖像可以更清晰地展现在您面前；客户在电子商务平台上购买了什么产品，价格是多少，他们对朋友圈的内容感兴趣，他们是否参加了我们的社区活动、现场讲座等…在微信生态的私域，用户画像更加立体。 私域也有一套系统的玩法，通过精细操作，可以实现更大的客户终身价值（LTV=Life Time Value）；更好的用户关系也是构建电商卖家品牌用户资产的基石。 综上所述，我们可以得出结论，单独的私域并不是电商卖家的务卖家的最终解决方案；电子商务卖家只做公共领域必然会遇到竞争的痛苦，只做私有领域也必然会遇到流量来源的困难（这是一个特殊的私有领域电子商务游戏）。 更有可能是公域 私域的双线运营，构建的流量闭环，私域的精细化运营，之前在电商平台上衡量效果的短期内ROI，变成了长效ROI的衡量。 毕竟，实现质量和效率的统一是电子商务卖家建立持续竞争力的目标。我们将拭目以待未来会发生什么！ 作者：田登超，盘其科技联合创始人，专注于企业经营增长，微信：tdckeir 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。