新店商，创造新增量

不同于深度分销的单向逻辑，BC在一体化环境下，品牌所有者和商店相互成就：品牌所有者增加商店，以换取商店的股票。商店、商店、商店是流量的核心，商店、人是流量的核心。商业竞争，发言权总是掌握在创造增量的一方。迫切需要建立一个新的商店和一个新的增量。 增量是商业话语权 制造商进行深度分销的黄金时代是终端自然增量的时代。虽然不是每家商店都有增量，但快。 由于终端有自然增量，厂商通过深度分销和门店搞客，用笑脸换店铺真金白银的销量，店铺真的笑了。当然，需要必要的政策支付。 增量在终端，话语权在终端。客户情感，语境是终端掌握了话语权。制造商应该看终端的面孔，并通过客户情感换取终端的性能，如显示、布局和推荐。 现在线下门店整体增量泛力，库存不保证。笑脸换不到终端表现，厂家要用真金白银换销量，店铺资源按价出售。 没有增量，制造商和终端，毕竟是双重损失。渠道链的共同利益来自终端增量的再分配。 当然，制造商不能从整体上改变终端模式，但完全有可能改变一些终端模式。谁能让终端获得销售增长，谁就能在新的渠道游戏中掌握话语权。 在商业竞争中，话语权始终掌握在创造增量的一方。创造增量就是创造共同利益。 终端增量困境 渠道销售，制造商和经销商的销售来自商店销售。商店的困难是品牌和经销商的集体困难。 无论是近几年KA商店，连锁店，或普通便利店，关闭商店是主题。商店经营困难，自商业以来从未如此。可以说，零售业务千年未有的变化。 自2017年以来，线下商店在社会零售商品总额中迅速下降。综上所述，大致有以下原因： 首先，大多数行业总量封顶。2013年，大多数快速消费品行业的销量达到历史顶峰，2014年开始下滑。直到2017年，增量路径才逐渐通过结构调整缓解。因此，线下商店失去了增量需求的基础。 第二，电子商务划分流量。电子商务是在线零售，分为传统线下商店的销售。虽然近年来电子商务增长放缓，但电子商务增长仍远高于社会零售商品总增长。 第三，新零售抢占份额。比如社区团购让宝妈加入零售行列，抢走线下份额，社交电商也很活跃。 过去，所有零售都是线下的。现在各种互联网零售模式层出不穷，传统零售份额被分割。各种互联网零售模式占线下实物零售份额的20%以上。 社会零售总额增长放缓，新渠道抢占份额，线下门店可谓四面楚歌。然而，租金和劳动力成本正在上升。商店的困难不是个人现象，而是普遍现象。 通过提高业务能力，可以提高个别现象。普遍现象只能通过转型升级来调整。 面对各种流量瓜分，传统零售无能为力:1。门面积有限，无法扩大SKU。2.商店辐射半径有限，一般步行5分钟即可到达。3.除了迎接用户，店主缺乏其他手段来加强关系。4.商店只是一家商店，没有丰富的认知手段和销售场景。 开店增量 自2000年以来，品牌所有者的深度分销依赖于终端商店销售的自然增长。 客情深度分销是一件很奇怪的事情：情有可原，不合理。 深度分销，如果只是产品覆盖率的增加，是合理的。然而，终端客户情况可以换取显示和布局的改进，尤其是店主的推荐，这是不合理的。正如我前面所说，客户情况相当于用笑脸换取利益。 在深度分销的早期阶段，我们研究了增量原理：通过商店内部份额的增长，即内部份额的分割。 当一个品牌商店的内部份额增加时，这意味着竞争产品的内部份额已经下降。那么，为什么店主愿意让制造商用微笑（客户，当然，有政策）来换取份额呢？ 答案是商店有自然增量。由于自然增量，总量增加了。店内份额下降的品牌也获得了销量增长。 内部份额的下降被销售增长所掩盖。例如，竞争产品的内部份额下降了2%，但销量增长了5%。这是深度分销中的怪象。 这种现象一直持续到2013年。今年，快速消费品行业销量达到顶峰，电子商务增长迅速。如果终端没有增量，制造商的笑脸就无法换取客户的感受。客户需要制造商用真金白银赎回。即使是一家小商店，商店资源（展示、布局和堆叠头）也会明确标明价格。客人的感觉不太好。 早期的商店资源赎回仍然有效。后来，一些商店的利润来源根本不是销售，而是销售商店资源，尤其是白酒行业。 自然增量是历史的礼物，未来的增量取决于能力。 有些商店可以通过自己的能力获得增量；作为一个整体，终端很难有所作为。这也是如此。KA被互联网平台收购的原因。 在这个时候，你能改变你的想法吗。当商店增量稀缺时，如果制造商能给商店带来新的增量，它不仅可以增量换客户，还可以增量换股票。这个过程是迫使终端。 深度分销是深入B端，只能分割内部份额。品牌所有者以互联网为工具，延伸到C端，可以引导流量再分配，为特定商店创造增量。 这种增量方式是由导流带来的增长。即C端流量再分配。增长不属于所有商店，只属于特定商店。 通过厂家赋能店铺带来增量，店铺的经营模式要有很大的变化。因此，我们称这类商店为新商店。 门店增量困境的源泉 选择零售店的三个要素:位置、位置和位置。这不是幽默，而是事实。 影响门店销售的因素有:位置、面积、经营能力。 位置决定自然流量，店面面积决定商圈半径(也是流量规模)，经营能力决定交易率和客户单价。 门店营收=门店人流×进店率×成交率×客单价。 位置越好，客流越大；商店面积越大，商业区半径越大。 商店销售的决定性因素是商店的人流，即位置选择。然而，虽然位置优化和商店面积的增加可以增加收入，但有相应的成本抵消项目，即租金。 商店收入的增加被租金抵消了。这种现象被称为差地租。特别是随着品牌旗舰店模式的推出，旗舰店不以销售为目标，而是以品牌推广为目标。位置越好，经营战术目标越不划算。 这是店铺增量困境的源泉：线下店铺以店铺为导流。然而，店铺总是被动的。 新店，新流量 商店有两大资源：一是商店；二是人。 传统商店采用商店分流，电子商务流量采用互联网工具分流，如现在流行的直播。互联网是所有商业工具，并不是电子商务所独有的。那么，它可以用于商店分流吗？答案是肯定的！ 在新营销倡导的立体连接中，立体连接是以门店为基础，通过开放社区和网络形成的。 三维连接带来三个流量源：一是店铺地理位置带来的流量；二是社区带来的流量，三是网络带来的流量，如直播、云店等。 三只松鼠的线下联盟店之所以采用双IP策略是除了店铺地理位置的流量，还有店主作为IP以人引流带来的流量。 三维连接模式，提倡彻底一家店，即同时做三大流量。 彻底理解商店的逻辑分为三个步骤： 第一，线下体验第一。体验第一，就是通过体验和KOC加强关系，形成强认知。这是彻底的前提。 传统零售店是一家没有体验功能的商店。然而，许多品牌正在建设城市体验中心。例如，青岛啤酒应在全国建立400家体验店，李都白酒应建立三级体验体系。总部有舵，市县有舵，店内有小舵。 第二，因为和KOC有很强的关系和认知能力，所以可以和用户建立很强的联系。这就是彻底一家商店的初衷。 第三，当一个县级市场有数百家门店彻底时，品牌所有者可以与数百家门店合作，实现数百家门店联动、数千群共振、数万人直播。这就是彻底后的爆炸。 爆炸对商店的价值是分流。也就是说，引导线上和线下流量的再分配。参与分流的商店有增量。如果没有参与，流量将被引导到其他商店，销量将下降。 毫无疑问，连接社区和网络的用户不一定在商店的商业区半径内。这部分销售必须是商店的增量。 门店 云店，云店是增量 商店有两个增量瓶颈：第一个是商业区的半径决定了有限的客户来源。然而，当人们作为交通来源时，商业区的半径可以不受限制；第二个是商店面积有限，商店展示SKU就有限。 由于价格敏感性产品较多，中国零售业采用产品组合策略，即高频产品与低频产品组合。 高频产品销量大，价格透明度高，毛利率低。低频产品销量小，价格透明度低，毛利率高。这种产品组合既有销量也有利润。 当商店面积有限时，产品组合是有限的，尤其是便利店。如果你打开三维空间，实现三维连接，你可以为每个商店建立一个云商店。 云店的SKU从理论上讲，它可以是无限的。产品频率越低，价值越高，越适合云店。云店可由门店、区域仓库或总仓库配送。 云店系统也起着非常重要的作用，即新产品推广。过去，新产品推广注重配送率，可见度决定销售。现在新产品推广注重准确的目标，首先让KOC满意，然后准确推广，最后线下分销。 品牌商赋能新店商 零售店，大部分店主靠本能经营。没有自然增量，店主很难有所作为。 品牌协助店铺增量，必须进入C端，只有在B端进入C端，才能定向导流。这个过程，我们称之为BC一体化。 BC一体化有一个重要的前提，即店主是KOL或小IP。本身就有人脉，但原来的人脉还没有完全商业化。对于社区和其他互联网工具，店主没有能力熟练应用。 新店，就是品牌赋能店。除了店铺的自然流量外，流量还在社区重新分配。 2019年和2020年，我们利用社区、直播、云店等互联网工具，成功为相当多的门店创造了新的增量。因为有增量样本，一些原本难以进店的店主动邀请无条件进店。 不同于深度分销的单向逻辑，BC在一体化环境下，新店商、品牌商、店相互成就：品牌商为店增量，换取店库存。 商店，商店是流量的核心，商店，人是流量的核心。 作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong现任郑州大学副教授、硕士导师、北京大学EMBA《销售与市场》杂志副场》杂志副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。