站在风口里的直播带货，多是昙花一现吗？

编者按：如今，直播商品很受欢迎。无论是业余爱好者、网络名人还是明星，他们都在直播室定居，销售自己或商家的商品。直播室火热现象背后仍存在一系列问题。今天，作者将为我们讨论：站在风口上的直播商品会是昙花一现吗？ 昨天，她打电话给我妈妈。她听说我还在写作。她真诚地建议我去现场销售商品。她说，现在我可以通过现场直播赚钱。我告诉她，我去便利店买东西。我害怕老板和我的问候。我注定不能通过现场直播赚钱。 她对此感到遗憾和沮丧，但她仍然不想错过发财的机会，所以她开始认真思考直播卖货的可能性。 放下电话，我想到了一个历史规律:当你妈妈觉得做某事可以发大财的时候，基本上就凉了。 那么，直播带货会是昙花一现吗？本文将尝试分析。 一、市场需要直播带货吗？ 任何看似深不可测、花哨的市场现象最终都会回归到最简单的市场现象「需求」本身。这里的需求不仅指消费者的需求，也指直播电子商务利益链中其他角色的需求。如果每个人都能得到好处，那就有很大的前途。 我简单地画了一个示意图，利益链上有五个角色：企业找到了它MCN提出自己的带货需求——MCN配合主播促进合作-主播在平台上直播销售-消费者观看直播后购买。 在这个利益链中，平台相对纯粹。 比如抖音、快手、淘宝等主流带货平台，都不是care直播带货是否是未来的趋势，也无意推动这件事。 该平台只关心流量。当淘宝创建李佳琪时，直播用户的流量自然会倾向于淘宝。这是抖音快手不想看到的。他们必须面对战争，并收回流量。方法是签下永浩来培养辛巴。 看起来每个平台都在打电商直播大战，但对于平台来说，本质上是一场流量竞争大战，和电商唱歌跳舞说相声关系不大。 因此，我们可以把利益链从这个利益链上拉上来「平台」只讨论其他四个角色。 1. 主播 主播的诉求也很简单，就是通过直播赚钱。 过去，他们在直播间展示自己的才华或与人聊天，赚取奖励的钱。现在他们不仅可以赚奖励的钱，还可以赚签约费和佣金，这显然可以给他们带来好处。 但好处也是有限的，因为头部主播从来不缺乏合作。对他们来说，销售商品的实现与推广的实现没有太大区别，而腰部主播没有带货的能力，所以他们仍然多钱。 对于主播来说，电子商务商品的兴起是一件好事，这意味着原来的主播模式可能会改变，他们有机会进一步扩大影响力。 2. MCN机构 最愿意看到直播带货成为大趋势的是MCN机构，就像中介一样，最希望房地产市场保持火爆。 MCN一头签约主播，一头对接商家，提供类似中介的资源整合对接服务，不需要太多成本，看机会赚快钱。 截至2020年3月，MCN该机构超过2万家，其中40.2%于2020年进入电子商务直播领域。直播商品如此受欢迎，以至于每个人都想进来分一杯羹。他们会不遗余力地告诉商家，如果你错过了直播电子商务，你就会错过一个时代。 MCN普通消费者无法达到这个角色，但它真的与直播电子商务行业捆绑在一起，MCN利益与直播带货的未来息息相关，一荣俱荣，一损再转型。 他们的努力是有用的，但也是有限的。直播能否一直繁荣，主要看两个角色:一是商家，二是消费者。 商家的需求是销售商品和露面。如果直播渠道能让他卖更多的东西，赚更多的钱，商家愿意把钱花在直播带货上。本质是做广告，投资哪个渠道转化率好。或者一时赚不到钱，值得提高品牌知名度，迟早会转化为销量。 消费者的需求是获得更快乐的体验，包括更酷、更便宜、更方便、更有趣等。 很多人认为看直播两个小时很容易一无所获，所以这是一种非常低效的购物方式。这种低效的购物方式不可避免地无法成为电子商务的未来。 这并非不合理，但如果任何问题都从绝对理性的角度来看，人类就不会那么浪漫了。 看直播带货，看节目直播，或者像去商场购物一样，很容易浪费时间，一无所获。但是，还是有很多人愿意在直播间花很多钱来奖励，还有很多人喜欢出去购物。如果所有的账目都清楚，那就不可爱了。 从用户的角度来看，我无聊的两个小时是用来看直播还是刷抖音都无所谓，只要让我觉得「爽」好吧，这个「爽」可以看主播讲笑话，也可以抢便宜的东西，或者看崇拜的爱豆。 换句话说，用户看直播带货，本质上是在消费内容。 在分析了五个角色的需求后，我们可以补充上述利益链。 可以清楚地看到，当图片中的每个角色都很好地履行职责时，它可以有序地运行，并使每个角色都能获得好处。也就是说，在理想状态下，现场直播将是一个很好的业务。 二、谁在破坏规则 消费者不需要参与很多直播带货。MCN在商家面前演一出大戏，只有自己的力量。 面对巨大的利益诱惑，每个人都不太可能履行自己的职责，企业想要销售商品，MCN想发财，但能卖货的主播那么多，做一批看似能卖货的主播就好。 于是灰产生了，刷粉大军加入了战场，有的MCN会签下很多颜值还能在城里打工的厂妹，稍微包装一下，给账号买很多粉丝，就可以称之为腰主播了。 这样的主播可以批量生产，坑位费也不贵，从几百到几千不等，非常适合中小企业试水。MCN会在直播中购买大量僵尸粉进入直播室，营造出主播人气高的假象。其实真正的交易量很少。 还有些MCN该机构将与商家签订保险协议，以确保直播间的销售至少可以cover如果没有达到协议金额，可以退还坑费。商家听了心想，感情好，生意稳赚不亏，于是高兴地签了合同。 但现实并不像商家想象的那么乐观。当刷单大军出动时，他们将在直播间完成协议中约定的销售额，然后在发货前、发货中、到货后分批退单。 有时候退货订单占60%以上，剩下的产品拿到后挂在闲鱼上，以极低的价格出售，然后回到一波血。 主播的佣金通常要在直播结束后支付，也就是说商家前脚刚交了20%的佣金，开心的让工厂备货大干一场，后脚地收到四面八方的退货申请的退货申请，坑费加佣金，一算多亏。 如果商家怀疑里面有猫腻，去找MCN理论，MCN会振振有词地告诉你，很多直播间都是冲动消费，退货率高是正常的。 破坏规则的玩家赚足够的钱离开市场，商家很容易失去对直播电子商务的信任，透支整个行业的活力。 三、让专业人士做专业的事情 找腰主播很容易踩坑赔钱。找明星带货能一劳永逸吗？ 其实明星也经常翻车。 小沈阳在直播中卖白酒，当晚交易20多个订单，第二天退货16个订单；叶一茜直播间显示网上人数90万，产品客户单价200，实际交易不到2000；吴晓波的坑费是60万，最后卖的货不到5万。 所有这些数据都指向一个事实：找明星带货并不像预期的那么容易。 仔细看看这些带货翻车的名人，会发现他们虽然有一定的知名度，但都不是流量艺人。 像蔡徐坤、TFboys这样的交通明星有粉丝效应。对于他们代言的产品，粉丝们会尽最大努力购买带销量的产品，只是为了向品牌证明他们的爱豆有实力。你邀请发言人是对的。 像小沈阳这样的非交通艺术家，你会看他的素描，也可能会看他的新电影，也可能想去工作室看看他是否老了，但他卖酒，和你有什么关系？ 你不需要为他上榜，他也不能向你证明他卖的酒更好，那为什么要买呢？ 交通明星真的可以推动销售，但他们已经足够富有，没有必要做现场商品，二三线艺术家想卖，但没有那么多粉丝愿意付费。 明星带货的起点有很大的优势。毕竟他们有一定的知名度，可以吸引粉丝来直播间观看。但是，如果你想促进交易，你需要有一个人设置，让消费者相信你在这个领域是专业的。 比如吴晓波卖几本金融书就可以了，卖奶粉显然不是好生意。用户对吴晓波的的认知停留在「财经作家」没有证据表明财经作家推荐的奶粉质量会更好。 李佳琪之所以能成为口红兄弟，是因为他是欧莱雅的金牌销售人员，才成为主播。他了解化妆品，知道如何调动消费者的情绪。工作室只是让他改变战场，把一对一的购物指南变成一对多。这是资源的整合和利用，而不是一夜之间爆炸。 目前直播带货还停留在价格战上，但随着行业的发展和成熟，战场从价格向主播专业化转变是必然趋势。 可以想象，带货主播会越来越垂直于某个品类，可以更准确的匹配到直播间的观众。二三线明星要想分享带货直播的份额，就必须放下身材，好好思考产品。 四、直播带货不需要太多意义 keso老师在文章中说，直播风口过后，你能看到的不是所谓的意义，而是鸡毛。 事实上，现场直播是否有意义并不重要。重要的是，它可以让所有参与其中的人都得到他们想要的，也许是钱，也许是交通，也许是消磨一些无聊的时间，这就足够了。 至于最近直播电商引发的行业混乱，还不如让子弹飞一会儿。 作者：张美芽，个人微信：fromzyx，互联网/金融观察作者。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。