明星带货不行，不等于电商直播不行

编者按:电商直播不等于明星直播，只是因为明星关注度高，大家直接混为一谈。从实际带货量和GMV在中间，明星直播的成绩可能不如普通主播。本文从明星直播的本质出发，梳理讨论了这一现象，并与大家分享。 最受欢迎的综艺节目中的明星和拥有千万粉丝的网络名人一起直播带货，会取得怎样的优异成绩？ 在7月16日的一次直播中，拥有4285万粉丝的网络名人郭聪明和《乘风破浪的姐姐》中的五位明星一起给出了意想不到的成绩单:据媒体报道，这次直播共有41种商品，最终销售额为346万。简单来说，每种商品的平均销售额只有8万多，但直播的投资坑费高达15-30万。 毫无疑问，这是明星直播翻车的事件，但现在似乎并不新鲜。 不久前，WeMedia6月份直播电商主播发布。GMV榜单上，直播电商前50名主播中只有6位明星，其中只有张婷和罗永浩属于抖音，而罗永浩只有47位。此外，据新抖报道，陈赫、关晓彤、张欣怡等知名明星的在线直播人数峰值不到10万，甚至只有几千名知名明星。 来源:直播电商主播:GMV月榜》 明星带不动货，商家抱怨地抱怨，数据经常被炸……这一系列事件不得不质疑直播带货本身的价值和可持续性，也引发了几个谜题: 为什么会出现明星直播热度下降的现象？明星直播不好等同于电子商务直播不好吗？电子商务直播的本质是什么？未来直播是正常还是昙花一现？ 一、明星直播的本质 半年前，明星进入直播带货场对公众和明星本人来说都是新鲜事。 自2019年底以来，李翔、刘燕、王祖兰率先试水。高晓松、休、周振南等明星紧随其后，走进李佳琪、维娅的淘宝直播间。此时，无论是否是明星粉丝，公众都带着强烈的好奇心进入了直播室。每次明星对直播不熟悉，他们的反应和行动都成为公众的热门话题。 2020年疫情爆发后，电商直播站上了风口，原本只来直播间赶通知的明星，真的成了线上售货员。在明星自带流量和平台大力交付流量的作用下，与平台和品牌方合作的知名明星往往在首秀中取得了辉煌的成绩，数千万、数亿GMV战报层出不穷。 然而，在首次亮相之后，明星直播的泡沫开始被戳破：明星直播的观众数量和销售开始迅速下降，哭泣的商家经常出现，这些情况大多出现在没有平台的持续广告和宣传，也没有主持人的驱动。 从这个角度来看，明星直播本质上是公域流量游戏。 一般来说，公共域流量是指流量控制属于平台，个人无法控制。以公共域流逻辑操作的平台，以原业务形成流量池，流量巨大，但不能被个人重复使用。同时，当平台成熟时，流量公开竞价，个人获取流量的成本越来越高。 当这种逻辑应用于电子商务直播时，问题就会出现。 首先，企业和明星无法控制流量，明星自身的流量也不足。因此，在平台减弱甚至停止对明星的广告后，直播观众数量和销量自然会显著下降。其次，在交通公开招标环境下，成本越来越高，中小企业无法进入游戏。 而那些在明星皮在明星直播间砸钱的中小企业，由于销量和回购率达不到预期，可能会造成更严重的损失。同时，公共领域流量竞价模式下的集中化趋势明显。明星玩家和头部主播控制着大部分业订单资源，非头部主播很难有快速增长的空间。 另外，找明星直播其实和传统电商平台的逻辑没什么区别。 在淘宝、JD.COM等传统电商平台上，商家会通过营销活动，使用付费推广工具feed、打开屏幕、视频和其他广告方式，但也会选择明星作为发言人，发送明星周围的好处来吸引流量。流量进入商品详细信息页面或商店后，除了忠实粉丝外，用户仍将通过品牌理解、询问客户服务、与类似商品进行比较，最终决定是否购买。 淘宝直通车 同样，明星直播也依靠站内外的多重广告来吸引流量，并在流量进入直播室后进行转换。虽然明星本人可能会带来一些流量，但除了忠实的粉丝，更多的用户仍然会在考虑到商品的价格和折扣后下订单，所以这个过程本质上并没有脱离漏斗营销模式。 二、电商直播不热闹 虽然明星直播只是旧营销游戏的一种新形式，但这并不意味着整个电子商务直播行业都是流量营销游戏。事实上，除了明星和少数主持人之外，还有更多的电子商务直播。 根据研究所发布的报告数据，近六个月来，抖音和快手直播的96%以上是粉丝数量不到10万的尾部主播。同时，近六个月来，超过30%的新主播直播超过100场，快手主播直播共带来1044亿元。 事实上，尾部和中腰主播的直播成绩远远超出想象。据快手统计，中腰主播拥有10万至100万粉丝GMV整体快手电商GMV可见中腰主播其实是快手直播电商的绝对主力。 要看明星和头主播以外的普通主播如何带货，快手是最好的选择。平台上很多服装品牌商家都是典型的以小博大案例。 例如“UC Style快手平台上的买家店粉丝只有15.3万，但平均每场销售额在20万元左右，每月GMV能保持在300万到400万之间。“ViVi目前，欧韩原创服装的粉丝数量为34.5万，但每次直播的平均营业额约为100万，月总营业额达到1500万。ViVi欧韩原创服装运营负责人也表示，虽然疫情导致开了七八年的实体店无法正常运营，但仅靠快手的销售渠道就能超越实体店的业绩。 数十万粉丝创造了数千万的水平GMV快手的商家并不少见，尤其是对于熟悉服装行业线下供应链的线下服装店和商家。GMV超过1000万也是正常的。例如，从供应商到锚的黑妹妹曾经为60多个快手锚提供商品。在建立了自己的品牌后，它在半年内积累了近100万粉丝，平均每月GMV已超过千万。 很多粉丝经常在直播间下单，因为他们相信我们的品质。-n东方服装负责人王旭东说，与此同时，其他几位主播也表达了完全相同的观点——老铁的信任是每月获得高水平GMV重要原因。 快手的老铁文化其实体现了一种与明星直播完全不同的私域流量游戏。 该游戏的建立首先是基于快手本身的分散和强调包容性的算法机制，给予更多的底部和中间的流量，除了头部创作者，有效地避免了两极分化。由于算法机制是将大部分流量分配给普通人，快手的个性化社区氛围更强，企业通常可以通过短视频内容和现场直播合作来沉淀一群粘性强、愿意付费的粉丝。 黑妹儿用短视频分享生活，用直播卖货 此外，快手电子商务以优质商品和品牌商品为双重主要方向，为线下源商家提供了足够的发展空间。同时，电子商务业务功能的不断升级务功能的不断升级也改善了两类企业振兴私有域流量的道路。 总结 综上所述，我们可以看到电子商务直播实际上包括两种玩法：公共域流量和私人域流量。这两种游戏都有合理性和门槛。例如，公共域流游戏有资本投资门槛，私人域流也有要求继续做好内容运营，积累粉丝。 因此，电子商务直播并不简单地等同于明星直播直播的数量和数量GMV事实上，它并不是整体的主要组成部分，但由于行业的高度关注，其问题将被放大，然后让公众产生寡头化的错觉。事实上，电子商务直播是由大量的底层和中腰力量支持的，表现突出。这种金字塔结构足够稳定，也足以证明电子商务直播具有可持续发展的能力。 电子商务直播建立了新的消费场景，缩短了用户与供应链之间的链接路径。同时，电子商务直播满足了用户的半确定性需求和非确定性需求，这是传统货架电子商务满足用户确定性需求的补充。事实上，这些优势是电子商务直播长期存在的必要性。 在新事物成熟之前，它们必须伴随着混乱。从单一现象出发，作为一个整体得出结论，显然是一种概括的做法。也许只有行业普遍认识到本质，企业才能在直播电子商务中找到合适的位置，以最高的效率获得最高的收入。 作者:吕跃；微信微信官方账号:深响: 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。