电商平台大战，正在透支商家品牌？

由于技术的限制，当产品的性能达到临界点时，边际成本就会增加，也就是说，产品越高端，成本就越高。 事实上，很容易理解，生产80英寸屏幕的成本不是生产40英寸屏幕成本的两倍，而是可能是很多倍。当然，这也反映了定价，这一经济定律可以在各个行业得到验证。事实上，我们所谓的高端和低端最终是科技应用的限制和驯化的感知。(我们认为80英寸的屏幕是奢侈品，不是因为它真的是奢侈品，而是因为技术限制了它很难以经济的方式实现大规模生产) 上述临界点实际上是生产该产品时整体社会效率最高的平衡点。但问题是，不同的人有不同的购买力。无论在什么社会，28定律最终都会存在，即少数人拥有大部分资源。这使得上层阶级不仅可以支付更高的成本来购买高端商品，而且还可以支付大量的溢价来维持商品目标群体的稀缺，使高端产品有市场。 我们之前在文章中说过，品牌消费本质上是一种社会行为，品牌溢价也是由社会压力维持的。高端产品出现后，普通用户向往，这也是公众的共同需求——想要拥有更好的产品，过上更好的生活。 高端品牌的奥秘在于只满足少数人的需求，保持足够的公众仰视和向往，否则高端品牌将不再是高端品牌。谁会花10元买一瓶矿泉水，谁会花几万元买一个包，LV的用户会。 当然，价格是筛选用户的关键。 通过经销商管理和价格体系管理，传统品牌可以有效有效地控制价格。高端品牌稀缺，通常不依赖超市流量。代理商违反价格体系，如低价销售，品牌可以方便地切断供应。 但在当今新时代，品牌价格体系正面临挑战，在一定程度上使品牌均质化，高端品牌比以往更加脆弱。 价格体系的挑战在于电子商务平台的出现。事实上，电子商务平台的利益与品牌本身的利益并不完全一致。 该平台倾向于满足公众的需求，以获得更多的用户，更多的用户可以在平台上消费多个品牌。因此，该平台总是有动力通过降低高端产品的价格来排水，这实际上是对该品牌的透支。 对于平台来说，10元的矿泉水可以以5元的价格出售，相当于以5元的成本吸引新的排水。只要流量可以在平台的其他地方赚回5元，业务自然就具有成本效益。 然而，品牌自然不愿意看到这种情况。如果每个人都能在平台上以5元的价格购买依云，公众对依云的心理定价将被拉到5元，这不利于维持品牌基调和筛选目标群体。 淘宝、JD.COM等电商平台发生了这种品牌与平台的冲突，最新的故事是拼多多。 几天前，拼多多以低价推出了特斯拉团体购买。特斯拉坚决表示，它没有与拼多多合作，而拼多多则表示，这辆车是真正的特斯拉，补贴是真实和有效的。事实上，这些品牌与拼多多的紧张关系已经在苹果、大品牌美容等品牌上多次出现。 拼多多不同于淘宝京东，它似乎不关注品牌商家的运营，引入的商家更多的是代理商和经销商的角色，这也可以避免其他平台的二选一战略，但这也使平台和品牌之间的矛盾更加突出。 我们曾经说过，品牌是由消费者而不是品牌企业本身塑造的。然而，主要平台本质上集中了公众消费者的需求，平台政策本质上是消费者需求的间接表达。因此，我们相信，主要平台将对未来的品牌建设产生深远的影响。 悖论是，大众平台反映了最大公约数的大众需求。平台政策将使所有品牌受欢迎和均质化。当品牌进入平台时，他们需要失去自己独特的个性，加入性价比竞争。 因此，我们从未在电子商务平台上看到过品牌广告，因为平台不需要，背后的大众用户也不需要。从这个角度来看，我们可以理解为什么许多奢侈品牌从未在淘宝天猫上开过旗舰店。品牌与平台之间的紧张与利益冲突可能不是双赢的游戏，你可以期待LV王旺叫你亲吗？ 另一个例子是大众社交媒体平台。 微博的语境代表了大众用户最大公约数下的社区文化，这显然不符合小众品牌的个性。 在微博繁荣时期，业内最受质疑的是，各种热门海报和品牌微博笑话都没有灵魂，因为它们反映的不是品牌的独特特征，而是微博社区的语言文化。如果你不看账户名称，你可能会发现每个品牌的微博信息都可以混合，用户很难发现异常。简单地说，微博将所有品牌的官方微博塑造成笑话手和网络感XX君。 今天B站还出现了这种困惑，B站立氛围影响品牌表达方式，但并非所有品牌都适合这种方式，但如果不迎合哔哩哔哩文化，品牌显然无法获得流量(不妨去看看DiorB站官方账号有多惨？KPI，该品牌开始失去其独特性。 总之，平台需要满足大多数用户的需求，制定规则，而品牌需要保持自己的差异化特征，拒绝平庸，这导致平台和品牌迟早会分道扬镳。 事实上，除非是平台建立的品牌或国家大众品牌，否则我们从未发现任何品牌可以与平台携手到最后。通常，铁平台、自来水品牌、品牌通常只服务于平台的阶段性目标。 综上所述，平台与品牌之间存在着不可调和的矛盾，分为两个方面： 一是平台有动力干扰品牌定价权，价格是品牌保持调性的最重要因素； 二是平台有动力同化品牌文化调性，品牌调性是建立大众品牌认知的基础。 品牌需要仰望和平台成长，但积累的矛盾迟早会爆发。品牌与平台的合作只是同床异梦。  -END- 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。