如何跳出同质化，提炼出产品独特卖点？

编者按:同类产品的宣传往往容易同质化，不仅不受消费青睐，还容易被市场击退。USP（独特的销售卖点或价值主张）是产品宣传过程中不可或缺的内容，那么如何跳出同质化，提取产品的独特卖点呢？作者从五个方面回答了这个问题。 过年送礼时，你给长辈送过脑白金吗？ 感冒时，你喝过白天服白片，晚上服黑片的白加黑感冒药吗？ 洗头时，你用过海飞丝洗发水去屑吗？ 你看，无论在哪种情况下，我们总能想到使用最具辨识度的产品。我们记住上述产品的原因是他们为自己创造了USP(独特的销售卖点或价值主张)。 20世纪40年代，美国Ted Bates罗瑟，广告公司董事长·瑞夫斯首次提出USP理论：独特的销售卖点（或独特的价值主张）。这是广告发展历史上最早提出的广告创意理论。 要想弄清楚USP理论上，我们首先要在当时的社会环境背景下。 在菲利普·科特勒提出STP 4P在营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向的阶段，广告商仍然关注产品侧。 如何在日益丰富的产品市场中找到赢得竞争对手的主要优势，即你的产品是否比同类型的竞争对手更好或不同。在这种情况下，罗瑟·瑞夫斯提出更加关注产品USP理论。 我们引用作者在书中提到的一个USP必须满足三个要点： 每一个广告都必须为消费者提供一个卖点。每一个广告都必须说：这个产品后，你就可以得到这样的好处了。让消费者感受到实际的好处 每一个卖点都必须是竞争对手所没有或无法提供的。这就是独特销售点的本质。仅仅提供好处是不够的。你必须让产品与其他类似的产品不同。—— 竞争对手没有或没有提及 产品的卖点必须足够有吸引力，才能让许多新客户拥抱你的产品。所以你的产品不能只是在一个小地方，这个独特的卖点必须足够重要。——  具有很强的吸引力和销售能力 独特的销售卖点是从产品出发，努力挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备、销售力强的卖点，提炼包装卖点。 那么，这篇文章从实战的角度讲述了如何提炼产品在众多产品中的UPS”。 提炼产品独特的卖点还是要回归产品本身！ 菲利普·科特勒在营销管理中提出了核心产品、基本产品、预期产品、增值产品和潜在产品的五个层次。如何从五个产品层面提炼独特的销售卖点？ 一、核心产品 也就是说，客户真正购买的基本服务或利益，从根本上说，每种产品本质上都是为了解决问题而提供的服务，所以在营销中应该强调产品给客户带来的根本利益。 如何从核心产品中提取销售卖点？强调产品解决问题和满足需求的能力。 1. 强调产品的具体功效 比如白加黑感冒药，堪称大陆营销史的奇迹，白天吃白片，不睡觉；晚上吃黑片，睡得香。 白加黑深得UPS理论的本质是以日常使用和夜间使用为营销点，为人们服用感冒药等痛点提出解决方案，满足人们的产品需求。 另一个例子是：美的在与格力，掌握核心技术的竞争中找不到突破，与核心技术左右冲突，最终违法。后来，它改变了人们的策略，一夜之间低到一度突然抓住了消费者的心，实现了销售的上升。 2. 从使用场景开始 每种产品都有自己的使用场景，比如晚上大部分面膜都用，这与消费者的生活习惯密切相关。 如果你的产品能完美地适应消费者的生活习惯，那么你的产品就会成为刚性需求，甚至是不可替代的。 例如，蒙牛推出的早餐奶，就是抓住消费者早餐喝一杯牛奶的需求，细分市场，抓住产品的独特卖点。 二、产品形式 指目标市场需求的核心产品或具体满足形式。它由质量、风格、特征、商标和包装五个特征组成。 我们可以从产品的形式中提炼卖点，强调肉眼可见的差异。 1. 从包装上展现出独特的外观 宝洁一直以擅长制造卖点而闻名。 以公司推出的洗发水为例:海飞丝的定位是去头皮屑；潘婷的定位是让头发健康有光泽；柔软的定位是让头发优雅柔软。 海飞丝的包装让人想起蓝海，从而产生清爽的视觉效果。头皮屑消失，头发更突出的口号进一步树立了海飞丝去头皮屑的理念。 柔软的包装颜色鲜艳，给人一种清新自然的感觉。洗发水、护发一次完成，让头发优雅柔软的广告语言，再加上女孩摇头发的画面，加深了消费者对优雅柔软效果的印象。 潘婷的包装向消费者传达了高贵典雅的品牌信息。营养头发，更健康，更亮的口号强调潘婷注重修复的功能。 2. 从风格上突出更多的选择 照明店的广告是提供 168 各种款式的选择，总能找到你喜欢的！这里的卖点是款式多，更多的选择本身就是刚需。 因此，与没有卖点的照明店相比，更多的选择可以吸引消费者了解产品的欲望。 3. 突出原产地质量 食品、餐饮业的正宗是卖点突出源头的经典例子。 阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等。，只要打上正宗，就能让消费者觉得即使在家门口也能吃到和源头一样的食物，抓住消费者已经完成了一半。 ×××豪华小家电一年只生产1200台，其中900台留在原产地欧洲。其他300台日本，100台出口到南美和澳大利亚，150台出口到美国，其中加利福尼亚分为25台。 而且我们手里只有18台，我们会以最平实的价格提供给我们最好的客户，直到售罄。 4. 建立使用方法的优势 每个产品都有自己的方法。例如，一些补水产品有自己独特的使用方法。如果你扩大了独特的使用方法，成为你品牌的独特性，你可能会一炮而红。 大家一定还记得农民果园。喝前摇不仅是一个温馨的提示，更重要的是，它巧妙地传达了果汁含量高的产品特点。 即使包装上的小字如果有沉淀，也是果肉的沉淀，摇匀后请放心饮用，也达到了这种奇妙的效果，让果粒饮料进入摇晃时代。 基于以上方法，我们也可以从竞争占据入手，寻找卖点。 当产品本身找不到挖掘独特卖点的好切入点时，我们可以从另一个角度思考竞争对手的层面。 面对可口可乐和百事可乐的强劲攻势和几乎全市场份额，七喜找不到合适独特的卖点。通过大量的消费者调查，我们发现大多数人很少或不喝可口可乐或百事可乐，因为他们担心吸收过多的咖啡因会对健康有害。 因此，七喜找到了产品的独特卖点，即七喜，非可乐，不含咖啡因。 三、期待产品 也就是说，买家在购买产品时，期望获得与产品密切相关的一整套属性和条件。 无论效率、价格、环境等，我们都可以从客户的期望中提取卖点。 1. 从效率上满足期望 例如，一些酒店以上述食物的高效率为卖点，因为等待食物吃饭是一件令人不快的事情。许多办公室职员或工作人员，由于匆忙，对食物的效率也有要求。 基于此类痛点和需求，酒店推出： 五分钟上第 1 道菜，否则免费。 菜上齐分钟，否则半价。 当这样的口号出来时，相应的目标群体有理由选择他。 2. 满足价格预期 低价本身就是差异化的一点。 当你在控制产品成本方面有很大的优势（如优惠的采购渠道和高管理效率），或者你的产品推广可以极大地促进后端产品的销售时，你可以以低价作为你的销售卖点。 瓜子二手车的卖点是没有中间商赚取差价，这意味着车主可以以更低的价格购买质量相同的汽车；沃尔玛的卖点是每天低价，吸引家庭主妇每天光顾；杆箱商家的卖点是厂家直销，价格便宜40%，比例好。 3. 满足环境的期望 比如我之前负责的度假酒店宣传项目，以当地环境为卖点，青山绿水，花鸟虫鸣，好不舒服。 四、扩展产品 是指客户购买正式产品和预期产品时获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维护、交付、技术培训等。 我们的产品或服务不仅能满足客户的期望，还能成为超出期望的卖点。 1. 延伸情感诉求 例如，消费者在选择酒店时，除了价格、环境、氛围、服务等因素外，还会考虑综合素质。 如果你能让他不仅消费服务，还消费尊重、关怀、荣耀等附加值，他会毫不犹豫地选择你！ 2. 延伸服务 万豪酒店提供快速退房服务；维京航空为商务舱乘客提供免费豪华轿车接送服务，为消费者提供物有所值的额外服务，让消费者作为贵宾有一种尊严感。 达美乐是美国最大的比萨饼公司之一，在比萨饼行业排名世界第二。它独特的卖点是外卖——达美乐说:半小时把比萨饼送到你家，不然我们免费。 外卖战略一炮打响，在五年内赢得了美国几乎90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。 京东凭借物流实力推出实力推出了当天到和次日到的口号。某连锁超市的卖点是消费100元，2公里内免费送货上门服务； 五、潜在产品 潜在产品指出了现有产品的可能演变趋势和前景，包括所有附加产品，可能发展成未来最终产品的潜在状态。 比如电视演变成网络终端；手表演变成电话。 这方面强调企业的创新，方法是通过新技术颠覆原有的生产技术。 比如前面提到的慕思T9智能睡眠系统：人工智能床垫会主动思考，即使用AI该技术解决了睡眠质量差的问题。 综上所述，我们可以在产品的五个层次上提炼出独特UPS.需要注意的是，一个卖点需要满足两个标准。 1. 优越性 客户从不购买产品，而是以产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值往往是同质的，不再是产品本身，而是产品带来的情感满足等附加价值。 一个好的产品有两个功能:一是解决某个问题，二是满足某个需求。 假如你提出的卖点不如别人，客户为什么要买你的家？ 2. 可验证 对于客户来说，他们更愿意相信自己在选择产品时能看到和感受到的东西。因此，你的卖点需要是可以证实的内容，这样才能真正呈现给客户，让客户有最直观的感受。 有些酒店主要关注送餐速度，因为顾客点外卖后，如果等待时间太长，会有莫名其妙的不安，经验很差，特别是在饥饿的情况下，甚至骂。 针对这部分人群，酒店喊道:15 分钟内送达，否则免费！这也可以立即验证。 提炼产品独特卖点要求我们直接到达产品本质，从本质出发，找出真正的差异。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。