品牌增长的方向：势能向上，动能向前

每个人小时候都有一种无奈，叫做别人的孩子，而作为一个营销人员，也有一种无奈叫做别人的品牌。你一定遇到过这样的场景。客户拍桌子说别人这样做会很受欢迎。我们还根据葫芦画勺子！当合作资源不确定时，客户指着鼻子大喊大叫。为什么其他品牌不能合作？！没办法，生活有多艰难，品牌生存也不容易，一直是别人家的孩子秀。你也可能意识到品牌和品牌的区别在于品牌势能的区别。 一、什么是品牌势能？ 关于势能，我们在物理课上也学到了，但品牌势能和物理势能相似而神奇，品牌势能是消费者感知到的品牌能量。势能是一种状态量，所以品牌势能本质上也是对品牌状态的描述。 这种状态是什么状态？ 众所周知，任何产品都有使用价值。如果将产品的使用价值视为品牌的原始价值或品牌的初始价值，消费者在交易过程中也会对产品形成自己的认知价值。僧侣认为品牌潜力是消费者认知价值与品牌初始价值之间的积极价值 高度差。 这种高差是基于消费者和品牌之间的互动，锚定在消费者的头脑中。简单地说，当消费者接触到你的品牌时，他们都认为你是牛。从这个角度来看，品牌潜力具有以下特点： 1.品牌势能转让价值 势能来自物体的位置和高度，因此，消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。 一般来说，品牌的初始价值是既定的，要获得品牌势能，需要通过体验、营销、服务等方式向消费者转移价值，提高消费者对品牌的集体认知价值。 例如，燕麦片是一种更传统的食物，僧侣相信让你说一些更著名的燕麦片品牌，你一定觉得很尴尬。如果我说两个燕麦品牌桂格麦片和王饱饱，大多数人可能知道后者，但事实上，桂格麦片是140年 品质传承的老品牌，王饱饱是新品牌！ 燕麦片的基本价值是快餐。王饱饱不仅满足了这一基本价值，而且创造了烘焙燕麦片的新类别概念，通过跨境联合名称、代言等方式提高了认知能力，将自己与传统燕麦片区分开来，成为新一代的选择。这是因为王饱饱的转移价值提高了产品 势能。 当然，消费者的认知价值也可能很低，即认知价值低于品牌的初始价值，导致负高度差，这不是品牌势能，而是品牌黑洞。 2.品牌势能是相互的 势能不能独立存在，不属于单个物体，而是相互作用的物体，所以离开消费者谈论品牌势能是没有意义的。 这就是为什么品牌势能总是在动态变化，品牌需要不断为消费者进行有价值的沟通，以保持高势能。闭门是致命的，会使品牌势能直线下降。 国货之光李宁在纽约时装周上的一场走秀，让品牌势能达到顶峰，各品牌争相联名，掀起了一股 新兴中国风 趋势。但正如你所知，李宁在推出90后李宁后，从一切可能的亮点迎来了品牌滑铁卢，因为李宁的消费者主要是70后，急转型导致连年亏损，品牌势能暴跌。 可以看出，品牌势能是由品牌和消费者相互创造的。如果两者在杠杆的两端，消费者就是压舱石，认知价值的下沉会影响品牌价值的上升。 二、品牌势能有什么用？ 品牌势能不仅仅是说说而已，对品牌和消费者都起着非常重要的作用。 疫情初期，要说哪个品牌感动了无数人，那一定是五菱汽车。面对全国口罩短缺，五菱及时站出来生产口罩，赢得了消费者的掌声。一句人需要什么，五菱就做什么爆炸了网络，让品牌势能达到亮点。 接下来，五菱汽车品牌势能的作用必须有目共睹。 摊位经济已经成为一种新的趋势。当公众需要依靠摊位来创造收入时，五菱摊位的神车一出现，就引起了热烈的讨论。在直播商品的新模式下，螺蛳粉已成为网络名人小吃的新宠，五菱螺蛳粉再次成为公众的焦点。很难找到一种粉末，它被称为螺蛳粉 爱马仕！ 想象一下，如果制造摊位车和螺蛳粉的品牌不是五菱，而是其他品牌，关注度和影响力会怎么样？公众的评价会怎么样？大概就像石海一样，一如既往地看不到水花。 对品牌而言，品牌势能的好处是显而易见的： 1.增加注意力粘度 品牌势能就像给品牌一盏聚光灯。你的一举一动都会受到特别关注。对于品牌营销来说，这无疑节省了大量成本，提高了被关注的概率。这就是为什么有些品牌在新年前夜或闪光时会一团糟，很多人抱怨我们以前做过什么 没有效果的原因之一。 2.促进心理占领 品牌潜力可以激发消费者对品牌的闪亮识别和记忆，我们知道，营销沟通一年不如一天，人们的记忆是遗忘和晕轮，品牌潜力带来明显的标签认知，将锚定品牌印记，甚至促进行业或类别代表的心理占据效果。