裂变增长的底层逻辑：深度探讨裂变四大驱动力

提示：本文阐述了裂变增长的基本逻辑，而不是实践技能的总结。更多的是一种思维，或者当你计划一个裂变活动时，你可以判断你的活动是否合理。 很多人对裂变并不陌生。几乎所有行业都试图通过裂变营销实现业务增长。还有很多关于如何策划高质量的裂变活动的文章和课程。无非是掌握裂变的核心元素:种子用户、共享动力和诱饵设置。几乎所有关于裂变的内容都是在此基础上补充和扩散的！即使是说所谓底层逻辑的内容，也是以此为框架构建上层的东西。 不过π爷爷有一些小想法，虽然这些东西很重要，但可以说是裂变营销的关键，一个优秀的裂变活动，这三个因素必须注意！然而，裂变和裂变营销在某种程度上是不同的。 从物理学的角度来看，裂变是一个将重原子核分成两个或两个以上的轻原子核并在这个过程中释放巨大能量的过程。这个概念相对深刻。作为普通人，我们不多说。我们只需要知道裂变是对某件事的某种行为的解释。 然后，结合运营和营销的概念，裂变实际上是对用户行为的描述，而裂变营销则利用这种裂变法来实现营销目的。 因此，裂变营销的许多环节和内容实际上只是为了使这种现象（规则）更有效，如诱饵、文案、海报等。真正的底层逻辑应该是对用户行为的研究和分析。 在这种情况下，我们只需要回到人类的对象。当然，更准确的应该是人类的行为。当然，人是复杂的生物，人类的行为是不可预测的。但我们不需要有如此深刻的理解。在裂变营销的背景下，我们只需要理解如何引导人们的意识并产生沟通行为。更简单的是解决两个问题： 一个人在什么情况下愿意和另一个人交集？ 在什么情况下，这个人会向另一个人传递一些信息，而另一个人会愿意接收这些信息？ 只要上述两个问题得到解决，就会产生裂变。有了营销等内容，就可以建立裂变营销，最终实现其目标。 要解决这两个问题似乎有点复杂，所以我们继续分解问题。首先，我们假设第一个人是传播者A，第二个人是接受信息的人B，然后可以细分为三个小问题: A你为什么愿意参加你的活动？ A为什么愿意分享？ A如何传播给B？ B为什么愿意接受？ 在这里，你会突然发现第一个问题和第四个问题实际上是一样的。然后仔细观察，你会发现这些问题都围绕着A和B这两个人产生的，具体点是A接受，A分享和B接受，两个人，三个动作。这是裂变营销中用户行为的具体表现！我们所有的计划都是为这些做准备的。 社交驱动 在什么在什么情况下会和别人社交？这里的核心关键不是为什么要社交？但是场景问题！人是群聚动物。由于群聚效应的影响，每个人都需要本能地与他人交叉，所以这不是核心，关键是场景。毕竟，这是一篇关于互联网营销推广环境中裂变营销的文章，而不是分析人类行为的心理学。因此，在此前提下，讨论的重点是如何设计场景，激发人们的社会本能。 社交网站：既然是社交网站，就需要一个网站来提供交流。比如微信群、线下交流群、论坛、贴吧等。策划裂变营销的第一步就是想清楚这个活动应该落在哪里。换句话说，你应该把裂变后成长的用户排入哪个水库！ 社交圈:物以类聚，人以群分。虽然人是群聚动物，但人毕竟是复杂的。每个人最想社交的一定是同类型的。因此，匹配用户的身份是第二个需要考虑的问题。现在有很多裂变活动几乎不考虑身份，追求的是尽可能覆盖更多的人。这似乎没有问题，毕竟裂变本身就是为了追求用户增长。然而，我们仍然需要平衡用户数量和用户质量。毕竟，没有人希望他们努力计划活动，最终裂变的是非意向群体。 在确定了社会场地和身份匹配后，我们在规划裂变营销活动时会有针对性的内容输出，包括裂变奖励的设置、红包奖励或实物奖励，或针对目标群体的某些资源奖励。同时，裂变排水用户也可以讨论不同身份的各种话题，以增加用户粘性。 信任驱动 以上是关于人的本能，现在是关于人性的。利用人性的弱点，通过故意的内容设置不断激发，建立信任联系。 在裂变营销中，π爷爷总结出最常用的人性弱点有五种:懒惰、贪婪、患得患失、逃避和赌博！ 懒惰：每个人都有惰性 ，无论是出于客观原因还是主观原因，惰性都存在于任何人身上。许多活动都会利用这一点来大惊小怪。例如，从一个角度来看：我帮助你整理、分析和演示，为用户整理他没有时间、懒得学习的内容信息等等。在沟通中总是会说：你已经整理好了，直接用吧！ 贪婪:很多活动策划都会附带一些有价值的礼物、礼包或者一些会员特权。创造一种过了这个村就没有这家店的感觉。其实是利用了大众贪小便宜的特点。 患得患失:通常结合贪婪，利用很多用户不熟悉产品和内容，设定有效期，刺激用户参与。比如现在不行动，就等于失去了什么。如果不再行动，真的会被淘汰。…… 逃避：也就是说，他们不想承担风险。对于许多用户来说，除了获得一些产品和学习课程外，他们仍然害怕在对现实生活中的一些打击。再加上其他一些因素，很容易被商家的一些文案所吸引，以为只要买了产品或者学了课程，真的可以万事如意。事实上，没有什么是万能的。以知识支付为例。市场上任何一种课程产品都有它值得学习的地方，但它也不可能是万能的。如果你学习一门课程，你仍然需要练习。另一方面，商家总是用一种只要学了就能瞬间成为高手的文案来包装，让用户为此买单。 赌博：没有必要解释太多关于这个特征，几乎所有的行业都在使用这个特征。通常的脚本是：尝试无论如何，没有损失，如果它不是赚钱！如果裂变活动与其他一些营销游戏相结合，你就可以完全刺激一个人的赌博。然后产生稳定的好处。 几乎每个人都有五个人性弱点：懒惰、贪婪、患得患失、逃避责任和赌博，但毕竟不是。因此，裂变营销中最重要的是学会如何激发。 信任驱动的五个要素: 前置回报:这几乎是所有裂变活动的默认点。也是建立信任的垫脚石； 核心卖点需求：产品或服务的核心卖点是否能满足用户的实际需求，或真正解决用户的实际问题； 建立背书：例如，许多活动将从品牌证书（自我认证能力）、专家证书（权威）和客户证书（从众）三个角度背书产品/服务，以消除用户的担忧； 情绪调动：我们都知道，当用户做出购买决定时，情绪往往大于理性。同样，用户参与某项活动基本上也受到情绪的影响。此外，由于人类对得失的深刻影响，裂变活动的副本往往是准确的，通过文案描述尽快激发情绪，调动用户做出情绪决策，包括创造紧迫感、利用便宜、无忧无虑等； 解释原因：裂变活动，大量用户对所谓的利润诱惑有一定的免疫力，所以关于你的承诺，利益让步需要更好的包装，也就是说，活动需要一个噱头，一个可接受的理由，否则很容易怀疑是陷阱还是陷阱； 社交驱动 从底层逻辑的角度来看，信任驱动基本解决了A的接受，A分享和B接受，两个人，三个行动的所有问题，但裂变营销仍然不够。毕竟，这只是为了计划一条路，让用户可以走上去，如何让这个过程更顺利？让用户从步行到运行？需要第三个驱动程序：效率驱动程序！ 效率驱动可分为触点效率、结构效率优化两部分 触点效率： 如今，许多营销活动非常重视用户行为和使用场景。在设计和规划时，他们经常关注每个用户行为背后的接触场景？只有理解和掌握这些，我们才能设计具体的营销机会点，以实现进一步的行为转换率，即起点。 因此，整个触点效率可分为五层： 用户生命周期； 与情感相关的用户体验地图； 与业务属性相关的用户价值增长路径； 关键用户行为在业务属性下； 行为背后的关键数据指标。 结构效率优化与接触效率有一定的区别。接触效率更多的是用户行为的体现。通过提高接触效率，每个参与活动的用户的行为自然顺畅；结构效率是用户从一开始到最后的参与。 结构效率优化 提高结构效率最四个问题： 如何降低用户的认知门槛，即游戏形式易于掌握； 如何提高用户的参与和分享意愿（一般通过奖励机制实现，奖励可以是物质或精神，当然，最好是两者的结合）； 如何提高整个用户路径的流畅性(即减少过程中的各种阻力)； 如何在适当的关键时间点给用户最强的正刺激(如及时的数据反馈、奖励排名等)。 关于触点效率和结构效率优化，今天就不多说了。感兴趣的朋友可以在评论中留下效率。以后我会详细谈谈这个派对。 裂变增长的底层逻辑是由社会驱动的 实现用户裂变的信任驱动，而效率驱动个裂变增长快速发展。只有效率驱动，没有社交 作为底层驱动力，裂变增长无法启动；只有社会互动 如果没有效率驱动加油，就很难达到足够的裂变增长高度。因此，只要裂变增长营销活动具有上述三种驱动力，其效果至少不会失败，即使不能成为经典案例。 除了这种社会驱动、信任驱动和效率驱动，还有一种叫做资源驱动的驱动： 最后，这是因为在我看来，资源驱动的更大作用是一个扩音器，它通过资源为整个裂变增长提供了一个加速器。 资源驱动可以包括许多东西，如福利资源，包括物质利益和精神利益（这里的物质利益是在自己的产品/服务之外提供的）；另一个例子是渠道资源。通过股票资源和交付资源，每个股票用户都可以通过股票找到增量的方式成为社会利益点；另一个例子是，许多电子商务直播销售商品通常是联合的KOL、配合品牌，增加网红的影响力，为扩大传播影响力，大大节约成本提供进一步的信任背书。 还有一种网络资源，这里的网络资源并不是真的想向你介绍什么V，相反，通过演讲，告诉你参与活动的人可以聚集在一起，形成社区团结成长。特别是在线教育领域被广泛使用。在裂变增长活动的同时，为以后的私人领域进行排水和蓄水。 因此，综上所述，裂变增长营销的底层逻辑由四种驱动力组成，社会驱动 信任驱动是基石，效率驱动是润滑油，资源驱动是扩音器。四种驱动力的结合可以最大限度地提高整个裂变增长营销的效率。 本文由π爷爷操作贡献，操作狗专栏作者。