社区团购——巨头的下一个“囊中之物”

编者按:社区团购是一种以生鲜品类为切入点，依托社区和团长个人资源进行商品流通的新型零售模式。今年上半年，突如其来的疫情加速了社区团购的发展，各大巨头纷纷入局，各种玩法层出不穷。社区团购最终会成为巨头的游戏吗？本文作者讨论了一下，一起来看看~ 经过几年的发展，以繁荣优化、美食俱乐部、十汇集团为代表的社区团购平台已经从新兴业态融入到大众生活中，尤其是疫情期间。 京东、阿里巴巴、拼多多、美团和滴滴所有与零售、本地生活和社交网络相关的互联网公司都出席了会议。不同之处在于，巨头们的行动已经从早期的低调试水到高调和坚定的投资阶段，社区团体购买的收获战正式开始。 领导者一直是社区团体购买的核心组成部分之一。社区团体购买品牌的发展多年来积累了大量的资源，但我们可以看到，在巨头的新模式下，这种资源优势也处于危险之中。此外，社区团体购买的区域特征也可能随着巨头带来的数量而结束。 01 新的商业形式已经成为消费生活的一部分 社区团购诞生于电子商务和社交网络的边界，结合两者的优势，兼顾线上线下，小规模开始，吸引了很多创业者。消费者在团购混战中不断收集羊毛，逐渐接受和习惯了这种新的业态。尤其是疫情期间，社区团购成为大众生活不可或缺的一部分。 1. 社区团购围绕社区最后100米开展服务，证明该模式有效 社区团购已经萌芽了15年，因为流水明亮，易于复制，已经成为一个门槛很低的互联网创业项目。即使对于普通人来说，只要他们做得早，服务自己的小区域，选择产品，他们就能赚到第一桶金。 然而，在过去的18年里，大量的玩家涌入这里，在二三线城市发生了一场百团大战。随着资本的增加，行业在过去19年的洗牌速度加快。你、我、你、松鼠、邻居等知名社区团购以收购或破产告终。独立品牌只剩下繁荣的首选、食品俱乐部和十大集团。 2. 疫情加速了消费者生活购物向网上转移，社区团购需求激增 这两场疫情使公众在家隔离，生活和购物不再方便。虽然普通电子商务平台在疫情期间也承担了巨大的社会责任，但在全国范围内，需求和供给突然出现故障，尤其是在最后一公里。 疫情期间，以社区为单位传达了大量的信息如果社区隔离管理做得好，整个社区的人员安全基本得到保障。很多隔离人员的生活用品需要社区管理人员的帮助，普通人也需要水果、蔬菜和日用品。 经过几年的积累，普通人手机里大部分都有一两个团购群，疫情突袭，扎根本地的社区团购尤为重要。这种被动输出实际上提高了这些社区的质量，进一步提高了社区团购的影响力。 3. 生鲜零售正在积极或被动地向社区团购模式发展 也正是在这一时期，从武汉开始，巨头们以前所未有的速度迅速推进了自己的社区团购项目。除了京东18年低调试水外，饿了么社区购买开始在武汉吸引投资，拼多多推出了社区团体购买平台买蔬菜，今年8月美团将美团购买蔬菜升级为美团首选，滴滴也推出了社区电子商务项目橙心首选。 根据凯都咨询公司的预测，2021年社区团购市场规模将超过1200亿元。此前，由于生鲜电商的渗透率高，生鲜电商的渗透率不到5%。但疫情期间，很多线上生鲜平台订单飙升，巨头布局的新零售大多是从大店模式开始的，但此时也开始考虑设置更多的前仓，转型社区团购。 02 消灭或收集潜在竞争对手是巨人的态度 步步高董事长王填在采访中提到，社区团购再次打破了原本脆弱的线上线下平衡格局，线上线下正在进入一个新的生鲜股市游戏。步步高也在积极应对社区团购的影响，取得了一定的进步。王填的经验和建议很简单:社区团购没有别的，钱多就容易搞。 的确，社区团购模式简单，但钱不够烧。正因为如此，疫情稳定后，前期剩下的幸存者也迅速进行了新一轮的资金融资。5月，社区零售平台十汇团宣布完成8140万美元C仅仅两个月后，湖南社区电子商务独角兽繁荣首选也完成了一轮融资C 轮融资，约8亿美元。 面对财务实力更强的巨头的坚决攻击，社区团购幸存者不敢掉以轻心。但是这些钱足以支持他们烧到新一轮战斗结束吗？还是巨人在下一轮融资中再次出现，幸存者无法逃脱再次被完全收集的命运？很难说。 社区团购之所以有一定的时间成长，部分原因是巨头没有时间离开自己的领域。阿里巴巴抛出了直播购物。京东通过京西积累了团购经验。品多多的百万补贴和多次营销在一定程度上提升了品牌形象。美团于2020年上市Q2.外卖占70%，滴滴的风暴沉默了很久。 社区团购的兴起是在巨头的市场竞争中，现在他们已经赢了，床边怎么能让别人睡觉呢？社区团购的形式不断被时间验证，自然成为巨头在各自交界处寻找新增长的焦点。这种态度怎么能不坚定呢？ 阿里巴巴和京东的线下基础设施建设已经有了相当好的基础，美团、滴滴和拼多多的加入可能会让社区团购更加紧张。你知道，这些加入竞争的巨头现在充满了狼，在零售基因、地面推广经验、供应链、物流配送、品牌知名度、资本等方面都很强大，只是为他们切换了一个新的战场。面对这类竞争对手，沙师兄认为社区团购玩家的速度还是太慢了，只有先发优势真的不足以为社区团购树立坚实的竞争壁垒。 最明显的是，时间给社区团购带来的核心资源是团长。美团和滴滴加码社区团购后的第一件事就是利用分销模式争夺团长资源，他们知道重点在哪里。在争夺人的战斗中，美团和滴滴对这种撒币模式再熟悉不过了，他们一直坚决不达目的不放手。拼多多在社交电商方面的经验也是业界领先的，拼团裂变玩法的鼻祖，大力投入线下后，实在不容小觑。 03 巨头进入的能量巨大 社区团购颠覆了传统零售的交付模式。传统的零售模式是从工厂到经销商再到零售端，而社区团购则将订单链接从工厂和批发商改为直接到消费者。这种模式提高了交易精度和产品价格。 几年前，电子商务和零售巨头并非没有进入市场，但他们中的大多数人以投资地位的形式出现在社区团体购买领域。他们以自己的招牌结束，只是在一些地区进行了小规模的测试。因此，社区团体购买有一定的发展时间，内部企业家完成了重组。 现在这个阶段不一样了。几乎所有能叫名字、能和电商、零售、社交、本地生活挂钩的巨头都来了。所谓社区团购独角兽，这种量能的影响未必经得起。这一次，巨人顺势而为，上下两端都有先天优势。 1. 流量优势 每个巨头都有自己的流量优势。例如，美团APP主要的外卖业务用户大多是白领，美团买菜也是美团为一二线城市做的生鲜零售。以前美团已经在外卖了APP优先展示自营生鲜，再展示其他外部商家。 今年8月，美团将美团在武汉的蔬菜购买升级为美团的首选。也就是说，如果美团想将前仓模式转变为社区团体购买模式，就有了现成的流量入口。美团在主营业务中的流量积累可以立即将二三线城市的战斗形势推向主流城市圈。 2. 业务顺延 此外，对于电子商务、零售和当地生活的巨头来说，社区团购是业务的延迟，而不是从零开始。美团从外卖餐饮到新鲜零售的转型是业务的延迟，阿里巴巴从电子商务零售、新秀驿站、新零售到社区团购也是业务的延迟。 虽然现阶段社区团购的毛利率会低于这些企业原有的主营业务，但这也是因为缺乏全国性的社区团体，供应链优势不够，这个问题可以通过规模效应和集约化配送来解决，对于前期积累的巨头来说并不难。 3. 议价能力 此外，产地直销的概念在区域社区团购中很难实现，最多也就是说，有几款热门产品可以实现。新鲜产品不是标准化产品，消费者的需求也有时间差异。电子商务平台上的产地直销更多地提供了一个平台，但社区团购不仅是一个购买渠道，还管理仓储、物流、销售等环节。 也许只有通过大规模、完善的供应链系统和全面的数据，才有可能有更多的新鲜产品直销。从源头上与上游企业合作不是一蹴而就的。新零售供应链的升级仍然只是一个想法。然而，与社区团购品牌相比，巨头在供应链上的议价能力更强。如果他们想完成供应链升级，他们可能有更多的合作经验。 04 社区团购最后100米的区域防御并非牢不可破 社区团购需要线下布局，不同居民的高频消费习惯不同，所以区域一直是其骄傲的护城河，但最后100米的区域防线实际上非常脆弱。 在某种程度上，巨头的流量和供应链优势是社区团购品牌无法比拟的。事实上，区域性只是一块遮羞布。换句话说，他们不得不屈居一角，因为他们必须覆盖更多的全国成本。 1. 巨头有很强的推动能力，把这项业务放在了战略高度 美团这次仍然是传统的互联网游戏，招募BD，通过推送、扫街和参观来扩大团队战争。通过分销裂变机制鼓励领导。领导收入由个人部分（销售佣金、销售奖金）和团队部分（团队培训补贴、团队销售佣金）组成。 团队部分有多层佣金。新开团下属7天内销售额超过1000元，奖励100元，一级领导销售商品12%，二级领导销售商品3.6%。并分为多层佣金登记，佣金集中在10%到20%之间。就佣金而言，十汇集团12%、繁荣首选10%、食品俱乐部5%远低于这些巨头。 2. 地区企业面临更大的销售压力，巨头可能承担成熟的资源 在社区团购巨头落地的情况下，接管成熟地区和社区的品牌是捷径。9月12日，在长沙布局的考拉精选在其官方账号上宣布更名为同程生活。 随着巨头的全面进攻，新一轮的领导挖角，拉新补贴以更高规格的强度进攻。橙心优化0.99元/500元g陕西黄肉油桃、美团、滴滴10%-30%的团长佣金比例，不难想象社区团购玩家的压力。 对于巨头来说，具有较强能力强的企业可以自己推动。在强大的压力下，社区团购将会有越来越多的卖家，这场战斗可能会比我们预期的要快。 3. 巨头们积累了社区团购的关键资源 虽然美团和滴滴没有零售经验，拼多多也没有线下运营经验。然而，更不用说一个巨头可以在短时间内获得垄断地位了，但他们的存在将挤压一些区域布局的中小型品牌的生活空间，减少其扩张的可能性。他们只能在很长一段时间内投降，这可能就足够了。 另一方面，阿里巴巴、京东和美团在早期阶段进行了新鲜零售。阿里巴巴、菜鸟驿站和京东于2014年开始建立冷链物流系统。事实上，社区团购前仓库还有许多其他解决方案。许多实体零售商也希望利用社区团体获得在线增量。巨人有很多外力可以借助。 一个事实是，社区团购正在成为巨头的口袋，接下来将是社区团购品牌的生死游戏。中小型社区团购玩家在战斗中培养了用户的消费习惯，但阿里巴巴、美团、拼多多等巨头很可能最终打扫战场，收获胜利的果实。 作者：沙水沙师兄，产品运营商，10年互联网工作经验。shashui007。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。