品牌商和零售商，“用户画像”不一样

用户真正与精准营销和精细管理操作联系在一起。根据客户在互联网技术中留下的大量统计数据，他们积极或一般地收集，最终生产和加工成一系列标志。用户肖像的本质是描述任何客户都可以使用简单的识别统计数据。对于品牌所有者和零售商来说，用户肖像是非常不同的。 01 这是一篇技术文章。根据以往的经验，技术文章的阅读量往往不高。目前，完成数字营销基础设施并不困难，但应用困难在于应用技术是障碍。 数字营销，只有通过用户肖像，才能准确、实时地互动。因此，数字商业逻辑是通过互联网技术表达的，这是必不可少的。 准确，是用户肖像；实时，是瞬间肖像，更新肖像，在用户感觉不到的时间内推送信息、政策，坚持用户。 精确实时，不是通过人，而是通过技术。用户感觉不到技术的反应时间。 02 大数据业务的基本认知：可以预测消费行为。预测的基础不是人口统计数据，如男女、收入等，而是消费行为数据。 与传统的营销逻辑不同，传统的营销分类逻辑基本上源于人口统计分类。 大数据业务的基本逻辑是：消费者标签。标签是消费者的DNA。DNA起源于消费行为，有倾向性，但也有变化。标签化是一种简化，简单就是降维，降维就是在人的心力临界点内。 从品牌所有者、代理商和零售商（平台所有者）的角度来看，用户肖像有不同的肖像基础。首先，不同的视角，其次是不同的目标，最后是不同的关系。 03 让我们从阿里巴巴大数据的概念和应用程序开始。以下内容选自《颠覆性营销：大数据时代的商业革命》。作者陈杰豪是为阿里巴巴提供大数据咨询的人。共同作者认为他是前阿里巴巴副总裁、数据委员会主席。 1. 概念：找客户不看人口属性，看行为标签 传统营销倾向于根据性别、年龄、居住地、收入等人口统计特点，处理异质性问题。 男女是人口统计指标，个性化标签是行为和动机。人口指标符合统计，个性化标签可以预测行为，准确预测下次购买时间。 行为标签，不看人口属性，只看购买行为，比如把消费者分为三类:新客户、主要客户、沉睡客户，然后分类跟踪。 行为标签只看可以记录的行为(有数据的行为)。比如第一次网上购买，不管线下购买多少次，网上记录都是第一次。 2. 模型:传统4大数据营销P进入新4P 大数据4P：消费者（People）、成效（Performance）、步骤（Process）、预测（Predict）。 消费者（People）模型：新客户（N）、现有客户(主要客户)E0、瞌睡顾客S1、半睡顾客S2、沉睡顾客S3）。 成效（Performance）模型:客户数量增加，客户单价增加，活动增加。 步骤（Process）：通过分层执行程序，改进收入方程。 预测（Predict）:预测客户再次购买时间，让商家在正确的时间与最有可能上门的客户交谈。通过控制，可以实现实时观察、零时差沟通和个性化信息。 3. 目标：预测购买时间和趋势，提高收入 根据大数据，可以预测下一次购买时间。在预测购买时间之前，建议推荐符合用户倾向的产品，以提高收入。 4. 大数据，简化标签 个性化，不能一人一个标签。阿里将多达1000个人口特征标签简化为6组动态标签和19个标签。 顾客动态（NES）：(1)新客户、(2)主要客户、(3)近期回头客、(4)嗜睡客户、(5)半睡客户、(6)沉睡客户； 入店资历（Length）:(7)早期、(8)中期、(9)后期； 最近的购物场景（Recency）:(10)最近买家、(11)中期未购买者、(12)长期未购买者； 购物频率（Frequency）:(13)高频买家)、(14)中频买家、(15)低频买家； 购物金额（Monetary）:(16)高消费买家、(17)中消费买家、(19)低消费买家； 下次购物预测（NPT）：(19)7天内最有可能再次购买的时间点。 04 品牌数字化与零售商数字化最大的区别在于: 零售商有无限SKU，品牌只有限SKU； 第一条区别衍生出来的区别：零售商有很多替代品，而品牌商没有替代品； 第二条差异衍生出来：品牌数字化追求品牌回购（忠于品牌），零售商追求平台粘性；零售商提供相关销售，品牌只回购； 零售商有产品画像和用户画像 零售商的数字化求产品与用户匹配，提高转化率；品牌数字化追求认知转化和回购率。 05 用户肖像的主要目的是产品与用户匹配，提高转化率。 除了预测下除了预测下一次购买时间外，提高产品与用户的匹配度是非常重要的，即推荐产品的时间和特点与用户匹配。 品牌用户肖像有三个重要目标： 首先，回购，即重复购买，新用户成为老用户，老用户成为大用户。由于品牌所有者的产品选择较少，回购是必要的选择。因此，诱导用户行为肖像和支持肖像的政策是关键。 二是激活B端。使用C端 激活B端是品牌营销数字化的重要目标，是用小数据激活大市场的要求。 第三，用户裂变。虽然拼多多平台也有用户裂变，但由于在线选项较少，用户裂变变变得更加重要。 06 除了上述大数据肖像目标的重要差异外，平台或零售商的用户肖像与品牌用户肖像有以下差异： 一是用户画像的区别： 零售商只有C端用户肖像，品牌和B端用户肖像。 C端用户画像以用户属性画像为主，B终端用户肖像主要是行为肖像。 C即时自动推送终端用户画像，B终端用户肖像可用于人际沟通。 二是针对用户肖像的政策 根据用户肖像，制定有针对性的政策，锁定用户，培养大用户的需求。零售商有用户政策、平台政策和商家政策。C端用户、品牌政策和代理政策。 第三，在线推送和推送后 平台或零售商，SKU产品生态已经形成，用户在线频率高，时间长。因此，产品或政策可以根据预测下次购买时间提前推送。 品牌所有者的产品有限，可能没有其他产品选择。因此，系统应提前推动政策，以诱导在线。或者在推出过程中，及时推动政策，诱导订单。 第四，平台或零售商可以根据用户肖像进行相关推荐，因为平台或零售商SKU太多了。例如，一系列产品可以推送给马宝，但如果是奶粉品牌，只能培养用户回购或成为大客户。 第五，平台或零售商需要产品肖像和用户同时肖像，然后匹配。在销售过程中，品牌产品肖像和匹配问题。 第六，品牌所有者的C端用户只针对C端。品牌所有者的C端用户肖像也与B端相关，使用C端B端。 作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964)。现任郑州大学副教授、硕士导师、北京大学EMBA《销售与市场》杂志副场》杂志副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。