券包产品分析：如何驱动用户付费个人行为

编者按:现在各大电商平台都推出了券包产品，比如拼多多省钱月卡、淘宝省钱卡、美团食神券、团油plus会员。这些优惠券包可以增强用户的付费欲望，提高订单率；对于平台，它可以成功地进行营销，提高用户粘性。那么，优惠券包装产品是如何成功地推动用户的付费行为的呢？ 作为一个对互联网充满憧憬的大一小盆朋友，我想通过思考产品来锻炼自己。本次分析了拼多多/淘宝/美团/团油的券包。希望对本文分析不到位或思维不正确的地方给予更多指导~ 一、拼多多省钱月卡 1. 背景 根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，与淘宝用户(21.9%)相比，品多多占比最大的两个群体:低价值活跃用户(31.3%)和低价值不活跃用户(30.4%) 25.4%)核心忠诚用户数量少。 根据调查，40%的用户习惯会在淘宝上下单或者三四线，中年以上的用户没有网购习惯，对平台忠诚度低，大部分都是价格敏感的用户。 如何调动这两个群体的活动和热情，提升平台gmv起着至关重要的影响，猜测省钱月卡的设计是为这两部分用户设计突破。 对于运营目标，一方面是提高低价值活跃用户的订单频率和金额，确保其活动；另一方面，对于低价值不活跃的用户，他们需要培养的订单习惯，提高用户忠诚度。 2. 省钱月卡设计 1）每日神券 拼多多作为省钱月卡的基本玩法，在优惠券设置上没有复杂的限制，规则如下： 每7天一次，共7张优惠券，每天只能收到一张； 优惠券有效期为1天； 优惠券使用无限，除电话费外均可使用； 优惠券组合包括5元无门槛、2~9元优惠券和20元优惠券(秒杀)； 限制当日优惠券和商品使用。 2）补贴特权 商品推荐 补贴价； 高补贴红包，下单取得拆除红包金额。 专区推荐用户感兴趣的商品/浏览记录，利用价格歧视和补贴价格标签突出会员特权。事实上，除了补贴商品价格外，还有拆除红包的活动。用户可以通过下订单获得拆除红包的机会，以换取高额优惠券补贴，以刺激用户下订单。 该区位于靠近优惠券收集位置的下方，猜测希望通过优惠券收集行动和商品曝光来提高订单的转化率。 3）免单特权 25元订单自动计算，特定商品1单抵n单； 31天内，统计订单满15笔，免1笔； 在月卡有效期内，用户可以获得免费订单的机会，订单数量超过15元。 最低奖励成本：25*15=375 折扣：25/375=6.6% 实际优惠力度不大；但对于拼多多来说，本次活动主要是通过随机免费加强用户的消费频率和单价加奖励金额。 4)免费试用(低成本) 每天申请三次试用机会 申请成功率起始值3% 浏览指定商店可以提高成功率 第二天0点公布彩票结果 与其他活动区相比，该专区最大的特点是参与门槛低，无需支付金钱成本。 与淘宝的试用相比，拼多多将随机中奖概率转化为可视化进度条，可以通过app内部行为(浏览店铺、分享、下单等)以换取试用成功率，从而达到活跃的目的。 此外，第二天彩票的活动设计也将帮助用户形成内部触发，第二天返回app查看彩票记录。 3. 省钱月卡转换设计 1)转换位置:个人中心顶部 拼多多省钱月卡没有用很多地方推广，浏览商品和提交订单也没有相关提示。 2）转化设计 第一次进入-开卡抽奖-最高奖-主页风格 总结如下： 价格隐藏：当未开卡的用户首次进入省钱月卡开卡页面时，主页显示了4张无门槛优惠券和4张权益，但没有显示价格细节后续开卡价格合作； 开卡抽奖:用户点击领取省钱月卡后，会出现抽奖层。最低价格可以通过转盘上的颜色明显区分，转盘指针旋转即将停止时，会慢慢指向最低价格。在这个过程中，用户创造了开卡的稀缺性，因为他们以最低的价格达到了兴奋点； 中奖展示:在这个弹出窗口引导用户下一步付费，蒙古文案告诉用户，让用户相信自己得到了最大的折扣。 底部开放文案：不回本包退款，不使用全额退款等字眼，也降低了用户的心理防线。 转换页设计围绕两个核心：会员费