双十一内容营销前瞻，洞察小红书5大趋势

8月8日，东京奥运会闭幕式结束，但小红书奥运生活季掀起的百亿流量趋势依然在社区流行。通过《2021千瓜奥运营销数据报告(小红书平台)》，探索小红书双十一品牌营销的新趋势和新玩法。 01 加强多元化趋势，广泛认知消费→精准触达→全场景覆盖 运动不仅仅是比赛，更是每个人的生活。这是小红书的奥运生活季。 千瓜(小红书数据)显示，7月1日至8月10日，除赛事外，与奥运相关的其他行业笔记的互动约占41%。教育、视频娱乐、美食饮料、健身减肥、生活经验、母婴育儿甚至可爱宠物动物都积极参与奥运生活季。 图|小红书官方 小红书是如何引领奥运生活季的？ 7月12日，小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事的专项战略合作伙伴，也宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。在奥运会的帮助下，小红书形成了广泛的公众认知。为下一次准确接触奠定基础。 图|小红书奥运生活季 并在小红书中推出奥运生活季专题模块看奥运会，分享体育生活TA还以各种形式吸引小红书用户参与奥运相关话题的互动，如小红书、土豆宝藏全记录、奥运新体验、奥运模仿皇帝、高能知识局、奥运艺术家等。并以参加奥运会1000种方式进一步将奥运会的参与方式和行业扩展到小红书用户生活的各个方面。 通过广泛运会上广泛种草，积极提供更多样化、更适合他们的奥运会参与形式，准确接触不同群体和圈子关心奥运会的用户。然后，通过奥运生活季的主题，将奥运相关主题的多个分支聚集在一起，形成小红书平台的奥运趋势。 千瓜(小红书数据)热门话题榜显示，7月23日至8月23日，有17个与奥运相关的话题浏览互动量超过1000万，5个超过1亿。仅奥运会话题下的笔记浏览互动量就超过20亿。大约有2300万人参与了话题笔记互动。 奥运会融入生活的方式充分激发了小红书用户参与的热情。当大多数内容社交平台停留在奥运会和运动员本身的激烈讨论中时，小红书用户已经参加了！通过分享他们的体育生活，和宠物一起看奥运会，通过食物展示奥运会，甚至模仿运动员的精彩时刻，他们亲自参加奥运会。 小红书品牌从简单的人才交付到多个单一场景的准确接触，通过全场景营销，进一步接触到更多用户（即一点多面）的品牌优势。小红书奥运生活季是一个生动的教科书级品牌营销案例，从广泛认知到准确种草，再到全场景渗透。 如何保留和聚合奥运流量，小红树选择了奥运生活季的主题串联。品牌话题和更私密的品牌专业号主页的高质量内容将是品牌更有效的流量聚合载体。 02 短视频发展迅速，不仅仅是流量，更是风口制造商 自2020年以来，短视频、直播已成为流量风口。 千瓜(小红书数据)显示，7月1日至8月10日，小红书短视频占38.99%，奥运短视频占46.95%，奥运模仿皇帝短视频占97.96%。 短视频已经成为奥运会、运动员精彩时刻和感人时刻的重要传播力量。很多人在回去翻相关视频之前，先刷了全红禅、苏炳添甚至退休魔王张怡宁的短视频。 事实上，在过去的很长一段时间里，许多短视频的诞生主要依赖于短视频红利期的流量，并没有充分发挥短视频的传播能力。 获得更多的用户关注是品牌营销的长期追求。奥运会精彩瞬间短视频的强大传播让我们意识到，能够快速吸引用户注意力的高质量短视频应该得到更多的关注。 因此，在未来的热门品牌营销活动中，您可以尝试使用类似精彩时刻的短视频作为早期流量入口。品牌理念和新产品优势传播迅速，为品牌营销冷启动提供更丰富的流量。 这部短片需要快速推动社交话题。热门事件的参与者是最好的传播者。5支国家明星队，35名世界冠军入驻小红书，从金牌选手到立体人设。运动员在小红书分享奥运会，也分享生活的B面、美容、摄影、美食，展现各种生活。 平安健康保险签约奥运会举重冠军陈立军，创造中国田径历史的苏炳天在13天内签下了小米、七狼、袋鼠妈妈和康比特四个品牌的代言。奥运会已经结束，但体育明星代言的战场仍在进行中。 图|数据源-千瓜(小红书数据) 千瓜(小红皮书数据)显示，72.55%的奥运相关品牌合作笔记来自腰部达人(粉丝5万-50万)，7月23日至8月8日。要想借助短视频带动话题，需要腰部达人及以上博主，才能更好地发挥社会造势、带动话题的作用。 精彩瞬间的内容 高质量的短视频专家可以创作短视频，为品牌营销提供强大的冷启动流量。 03 男性用户占30%，男性内容营销处于蓝海 女性和美容是用户对小红书平台的固有印象。30%的男性用户是小红书用户结构优化的体现。 根据千瓜(小红书)的数据，截至2021年6月30日，男性用户占小红书用户的30.59%，年龄分布主要集中在18-34岁，占82.93%。 这些小红皮书用户消费需求强，经济能力强。这也是欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌重视小红皮书的重要原因之一：小红皮书的用户价值高于市场平均水平。 7月12日，小红书公开数据还显示，小红书男性用户已达30%。然而，在这个奥运季节，小红书男性用户的活动普遍较低。奥运会期间(7月23日至8月8日)，只有19.78%的男性用户发布笔记，11.51%的男性用户参与互动(点赞、收藏、评论)。 提升男性用户参与的积极性，将是新时期小红书平台和品牌营销的重点之一。(2020年上半年，小红书通过20亿流量支持男性内容创作者，增强了男性用户的粘性。 小红书男性市场尚未饱和，无疑是男性品牌的新蓝海，需要加快入驻节奏。对于女性品牌来说，男性内容布局是进一步扩大市场份额的好方法。女性用户也可以通过完成品类教育和心理种草，间接种草男性用户。例如，化妆品在小红皮书中很受欢迎，所以对化妆品感知较弱的男性用户在给女性亲友送礼物时自然会选择这些产品。虽然男性用户是GMV直接提供商，但不是产品直接用户。品牌强化对女性的心理占领，也相当于间接种草的男性用户。 04 爱国意识进一步觉醒，国内品牌消费流行 从2008年北京奥运会到东京奥运会，人们的心态发生了重大变化，金牌不再是唯一的判断标准。人们开始更加关注奥运会背后的国家形象、国家心态、人文精神等情感属性。苏炳添奥运会100米决赛第六（9秒98！刷新亚洲记录），迎来了观众和网民的认可，你也是最好的。 爱国主义精神的高涨，得到了新的绽放。人们通过消费国内品牌的产品来表达自己的爱国意识已经成为一种新的趋势。 千瓜(小红书数据)显示，奥运会期间，与国货相关的小红书种草笔记约2万张，互动总量超过600万，同比增长近100%。其中，鞋、靴、包、彩妆、护肤行业更积极地利用奥运会和国货营销。 小红书国货报备笔记(品牌合作笔记)护肤行业占比TOP1.安踏、优时颜、卡姿兰等热门品牌种草笔记1000多篇。 千瓜(小红书数据)显示，2021年7月23日至2021年优时颜评论词云TOP除了品牌词优时颜、品类词眼霜外，100中的意向词主要是喜欢、种草等。 与此同时，用户并不只关注国产产品，产品能否解决自己的痛痒点才是关键。第二代第二代微笑眼霜主要是不断创新的有效成分。在品牌合作笔记中首先分析问题：年轻女孩的眼线主要不是胶原蛋白流失，主要原因是表情线转化为真正的皱纹！减少眼周肌肉运动。淡化表情纹法的有效成分：乙酰基六肽-8、千日菊提取物、蛇毒肽等。” 简单的国内营销并不能实现一个品牌。国内护肤品牌的标签更多的是为了提供公众认知的作用。能否形成有效的新产品曝光或品牌形象，或取决于产品本身是否具有竞争力和吸引力。爱国主义的趋势 优质产品是国内新品牌崛起的重要原因。 05 渐进的营销节奏，双11品牌营销4部曲 作为奥运会中国代表团的领奖服装提供商和签约中国国家游泳队的国家队，安踏是奥运会品牌营销的最大赢家之一。 7月23日至8月8日，安踏出现了国货和支持国货的小红书笔记评论TOP10.大多数国内品牌和利用奥运营销的品牌只获得公众认知的机会。 显然，安踏已经与国内有着深刻的联系。这不是一次或二次营销活动可以完成的。公开数据显示，安踏与中国奥委会合作，连续16年建设29支国家队奥运设备。安踏长期营销，穿透奥运场景，获得了丰厚的回报。 品牌商家也值得借鉴的是安踏对营销节奏的把握。4月29日、5月18日、6月25日，通过宣布品牌代言人、签约赞助、发布领奖服装等营销活动，提升安踏的公众意识，深化品牌形象，为618重要营销节点和奥运会营销铺平道路。 千瓜(小红书数据)显示:奥运会期间，安踏小红书相关笔记1296篇，笔记数量增加130.60%，互动量增加33.27%。以初级人才和腰部人才为主，在小红书中形成矩阵传播和曝光。 图片|千瓜(小红书数据)-笔记监控 品牌发布周期的选择与小红书平台优质长尾流量密切相关。监控时间为7天的好用！不！天理难容！求求了！不要停产！》当天(8月3日)的互动量(点赞、收藏、评论)为4872。6天后(8月9日)，互动量为13515，增长率高达177%。据业内人士透露，小红书笔记的长尾流量一般在30天以上，甚至少量优质笔记的长尾流量也可达90天。 在618、双十一等重大营销节点前层层递进的营销种草，已成为主流品牌的共识。 2020年，小红书总结了双十一种草拔草的普遍节奏策略，将整个双十一营销分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四个阶段。 即将到来的9月是整个双11营销节点的储水期。储水期主要是种草笔记，辅以薯条。主要目的是测试内容质量，在非广告的前提下培养用户对产品的认知和思想。 图|千瓜(小红书数据)-商业投放分析报告 根据兰蔻2020年9月1日至11月15日的品牌合作笔记数据，9月储水期也出现了三个峰值，加强了兰蔻的品牌和产品曝光。在10月的冲刺期，品牌合作笔记也出现了阶段性的峰值。11月，草期和回归期主要是效果广告，品牌合作笔记回归常值。 以小红书双11节奏策略为参考，结合安踏618、奥运节奏和兰蔻2020年双11节奏，可以得出结论：9月储水期主要是草笔记培养思想和品牌认知，但储水期不是平均策略，但也通过营销活动、主题、活动等阶段性小峰值爆发吸引用户注意，不断刺激用户，加强品牌印象，为后续拔草打下良好的基础。 06 双十一品牌营销建议 小红书奥运生活季的平台营销案例，以及安踏、优时颜、兰蔻等品牌营销案例，可以为即将到来的双十一营销蓄水期提供更多的参考和参考。小红书内容营销建议如下: 通过营销活动或大量种草，形成广泛的用户认知，集中精力穿透单一场景，精致接触用户，最后通过品牌主题、品牌专业号等收集流量渗透整个场景。 短视频处于流量风口，可以快速吸引用户的注意力。借助头腰专家的影响力和短视频制作能力，通过短视频为品牌营销提供入口级冷启动流量。 男性用户占小红书的30%，但社区参与度较低，是男性品牌入驻小红书和女性品牌男性内容种草的蓝海。 小红书用户爱国意识普遍较高，借助国内消费流行 优质产品有助于打造爆款产品，塑造品牌形象。 小红书双11营销节点的节奏可分为四部曲：蓄水期、冲刺期、拔草期和返回期。在每个阶段创造阶段性流量峰值，不断吸引用户的注意力，沉淀准确的流量。 本文由千瓜数据提交，操作狗专栏作者。