那一个最擅长写「扎心」文案的江小白，变了！

编者按：说到白酒，很多人认为这是中老年人喜欢喝的，而不是年轻人。然而，江小白以其扎心的文案和青春酒的定位赢得了年轻人的青睐。随着时间的推移，江小白也面临着选择：继续走扎心文案的老路 还是在变化中寻求另一种发展？本文作者分析并与您分享。 假如把白酒分成两种，一种叫江小白，另一种叫别人。 2012年，江小白诞生了。凭借青春酒的定位、小曲的香味和令人心碎的文案，它在白酒行业掀起了，让无数年轻人疯狂。 2019年，江小白收入近30亿元，近30亿元是市场和消费者的双重认可。但与此同时，江小白也面临着一个选择：继续走文案的旧方式？ 还是在变化中寻求另一种发展？ 选择后者的江小白。 01 但真正的功夫在于洞察力和策略 说到江小白，我们不能绕过它扎心的文案。我们几乎总能把你想说的话恰到好处。从各个角度来看，每一个字都在拨动你脆弱敏感的神经。 看着这样理解你，喝一口，感觉压抑了很久的情绪都会被释放。 所以很多人说，江小白可以有今天，依靠所有的文案，甚至很多品牌都故意模仿，不止一次对员工和合作乙方说：你能把文案写成江小白吗？ 这是一种看不见树木和森林的短视。的确，江小白扎心的文案成了扣动消费者选择的关键点，但文案毕竟只是表面。江小白的成功是从洞察到策略再到文案。 白酒背后一直是酒桌文化、礼物和社交活动，所以茅台酒可以支撑数万亿的市场价值。这就是为什么几乎所有的品牌都试图在产品和品牌性能上进行反映。包装庄严，但对年轻人来说有点土气，程度太高，但年轻人很难控制，气氛强烈，但年轻人很难融入。 那年轻人呢？他们没有那么复杂，也不想社交。他们有很多情绪等待释放，并不是真的喜欢喝酒。他们只是想用酒来消除悲伤。他们只是想和他们的兄弟们吃饭，聚在一起聊天。这就是江小白的洞察力。 策略是什么？既然年轻人喝酒更多的是为了释放情绪，关键是要把握情绪。年轻人怎么能觉得江小白认识他？如何激发他们内心的情绪？ 文案是最好的表达方式，写在瓶子上，使它成为包装的一部分，也成为货架上最致命的武器。因此，江小白把家庭、友谊、爱……情绪写得淋漓尽致，用文案作为释放年轻人情绪的突破口。 因此，那些只学习江小白文案而没有洞察力和策略的品牌往往收效甚微。你会为一瓶水、一瓶果汁和一包纸付钱吗？ 总之，江小白火在文案中，但真正的功夫在于洞察和策略，在于了解年轻人。 02 你还会买没有文案的江小白吗？ 今年618日，江小白推出了新的水果高粱酒——水果江小白，蓝莓、青梅等口味，度数在15-23度之间，更适合年轻人的需求，9月升级为水果立方系列，包装没有心副本，但以色块代表口味呈现。 我们对江小白的固有印象主要在于它扎心的文案。当你第一次看到江小白的文案时，你可能会被它感动，但如果有更多的时间，你会为文案付费吗？ 不能100%确定，但消费者总是喜欢新旧，尤其是当前环境变化迅速，每天都有无数的新品牌出现，如果江小白一直用心的副本来吸引消费者的注意，那么它对消费者的吸引力无疑会随着时间的推移而减弱。 因此，除了表达瓶，江小白迫切需要开辟第二条增长曲线。此外，对于今天的江小白来说，它已经成为年轻人心中的象征，有更多的能量可以释放。 果酒无疑是一条很好的轨道。虽然以前的果酒品类不受市场欢迎，但随着新消费力量的兴起，果酒品类潜力巨大。 根据电子商务大数据机构ECdataway数据显示，2018年，阿里平台(天猫) 预调酒果酒在淘宝上的销量比2017年增长了154%，2019年略有放缓，但也达到了45%。 说到果酒，你可能首先想到的是RIO，但它主要在果味鸡尾酒轨道上占据主导地位。在果味高粱酒中，仍处于无品牌品类阶段。果酒的主要消费群体仍然是年轻人，江小白在一定程度上是年轻人的同义词，积累的品牌潜力自然可以在果酒类别中释放。 从宣传策略的角度来看，江小白也专注于打造果汁的概念，试图抓住果酒的制高点。毕竟，打造品牌的真正目的是让品牌=果汁是果酒的关键。 值得一提的是，为了满足一些喜欢江小白但也喜欢高酒的用户，江小白通过近6倍的发酵时间和1000多天的陈酿，酿造了52度江小白-501原高粱酒。包装仍然没有令人心碎的副本，但采用了蓝白极简主义风格。 从果立方到501，没有扎心文案的江小白，你还会买吗？ 03 传播的变化，央视打质量，分众引爆 随着自身的发展和市场需求，江小白在产品上的扩张是必然的，更值得我们讨论的是其传播的变化。 江小白之前是怎么传播的？主要依靠社交媒体，得益于产品本身的话题性和传播性。 当你与你产生共鸣时，你是否忍不住想分享那些令人心碎的文案？ 江小白也很善于把握这一点。他推出了收集文案的活动。用户可以将文案发送给江小白。如果被选中，他们不仅有机会出现在表达瓶上，还可以获得奖品。这不仅极大地激发了用户的参与感，而且在沟通中发挥了重要作用。 其次，江小白通过各种方式不断强化江小白三个字，使其更加内容化，试图将其打造成IP。推出了《我是江小白》系列漫画，深受年轻人喜爱。 但无论是做各种活动，还是命名综艺自创漫画，江小白都在做碎片化的传播，专注于与年轻人的情感交流。 但今年，江小白做了两个非常重要的举动。一个是投资央视，一个曾经被认为永远不会登上央视的白酒品牌——因为显然不匹配，今年出现在央视。 你为什么想要它背后？显然，新产品的推出迫切需要打开产品的知名度。央视作为一种集中媒体，虽然看电视的人越来越少，但仍然可以覆盖一些群体，但最重要的是纠正质量的名称。 江小白的成长可以说是有争议的。喜欢它的人只喜欢它，不喜欢它的人说它味道差，质量差。事实上，这不是产品质量的问题，但有些人不习惯喝酒，误以为是质量问题。 在人们的认知中，中央电视台代表权威，可以去中央电视台，质量自然没有问题。随着江小白产品的扩张，质量认可的重要性不言而喻。这可能是江小白选择去中央电视台的深层原因。 另一个是江小白选择引爆分众等集中电梯媒体。 果酒产品不像表达瓶那样具有高度的自我传播能力，因此必须借助其他媒体进行传播，特别是果酒类对江小白来说是一个相对较新的类别，也必须抓住时间窗口，迅速攻击。集中可覆盖3亿主流人群，其高频、重复的特点可以迅速在消费者心中牢牢认识到产品。 从产品的变化到传播媒体的变化，都意味着江小白决定在变化中寻求发展。心可能成为过去，质量是未来。 04 写在最后 不得不说，江小白是白酒行业的传奇，在传统葡萄酒品牌中撕开了一个洞，这个洞的关键是满足年轻人的需求。 至于没有扎心文案的江小白，年轻人能不能继续买单？ 问题不在于文案，而在于能否真正满足年轻人的需求。 让我们拭目以待。 本文由 @品牌新内参 原创，未经许可，禁止转载 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。