电商格局的变量：快手迅猛发展

昨晚，丁磊在快手完成了带货首秀。虽然他优雅随和，经常插不上话，但前90分钟卖了3000万。 网易风味中央黑猪肉卡、温感落地扇、网易有道词典专业版、火腿猪肉罐头等网络名人单品上架不到十分钟就下了1万单。 抢了三个黑猪肉，终于觉得有点过了618。 今年的618声势浩大，暗潮汹涌。 苏宁启动“J-10%的省钱计划公开挑战京东，声称价格低10%；天猫狠话:事实证明，天猫已经成为618的绝对主场；品多多与国美携手，将于6月17日晚在湖南卫视直播618品多多惊喜之夜；5月，抖音开始大规模品牌招聘；JD.COM与快手高调结婚；快手616质量购物节于6月6日在快手第一年中推出，野心明显若揭； …… 在去年的《后电商帝国时代，双十一已经到来》中，我提到电商规模突破10万亿，是个拐点。 目前，由于疫情等外部变量的影响，这一拐点更加激烈。 今年直播电商直接起飞，中国电商正式走向「寡头 群雄并起」在这个时代，电子商务之战已经成为一场多维度、多层次、多平台的战争集中和分散并行。去年，这个平台仍一个集体供暖的平台，今年它看起来很相似。 八年前，一位从淘宝开始的土豪劣绅用看透一切的语气告诉我：电子商务江湖大局已经确定，即阿里巴巴和京东天下，划江而治。目前，即使你沉浸很久，也不代表你什么都懂。 阿里巴巴京东在土豪劣绅口中划江而治的时代结束于快手和拼多多的崛起。近年来，他们的强劲发展不断打破了过去商界对非一二线市场上限的认知。 这是后电子商务时代的第一阶段。这是对消费者需求的再发现、再满足和再分配。 这些新消费群体来自中国2848个县，95%的一二线白领看不到。 在中国。在快手和拼多多崛起之前，他们很少出现在各大品牌的用户肖像中。 《一代宗师》描述了三种武术境界，见自己，见天地，见众生。品多多和快手无疑是中国商业洞察众生的窗口。 最广大众生的消费特点是什么？ 一般认为：1.价格敏感 2.社会关系比大城市的人更强 3.没有见世面 以上都是对的，但也是错的。 我们最大的误解是对价格的敏感理解。 价格敏感并不一定意味着不愿意花钱。 买了100元10张包邮的面膜，不代表永远不会买1000多Whoo天气丹”。 两个月前，辛巴团队的主播卖了4.8万美元。Whoo天气丹，销售额5500万。他卖的最贵的应该是3000元/500元。ml的LP鱼子酱精华，这种真正的女士产品在3秒内被快手老铁一扫而空。 去年11月，同样是快手的韩承浩只有50万粉丝，但单场直播销量超过1000万，因为他的客户单价高达500元，大部分都是中高端美容产品。 我有一个朋友说他妈妈一年四季都在家里发拼多多的链接帮忙讨价还价，但是他回家的时候，家里有一盒不知名的化妆品和保健品，不是网上买的，是线下朋友(微信业务)介绍的，从几百到几千不等。 能撬动新消费者钱包的往往是他们信任的人和品牌，比如做微信生意的朋友，董明珠或熟悉的主播。 这是基于新消费者强烈的社会属性和对成熟品牌的强烈认同。 后电子商务时代第一阶段带来的新消费者群体和需求的重新发现，我们必须看到，在这个时代，每个人都渴望更好的生活，但不同的知识阶段和不同的选择。 后电子商务时代的第二阶段始于人货场中场地的变化。 其中，快手特别值得思考他直播电商的底层逻辑。 本质上，淘宝主播和快手主播都是【渠道】，李佳琪和辛巴属于【超级渠道】。 区别在于具体身份。李佳琪是【超级销售】，辛巴是【本土网络名人】。 辛巴自出道以来就自称是农民的儿子。他在直播间讲述了自己的奋斗史，捡垃圾，开挖掘机，最终取得了成功。这种酷文人诞生于基层社会。在某种程度上，粉丝们把个人理想投射到辛巴身上。 这种灵魂共鸣带来的粉丝粘性很高，他们会在主播和别人身上pk铆足了劲刷礼物，带节奏，拉踩对面，粉丝之间有很强的排斥作用。 你有没有注意到这与交通明星的形成是一致的？粉丝们有一种这就是我为你奠定的国家的感觉。然而，艾博太完美了，似乎远离云端，与粉丝分享生活的锚更真实。 有一美妆主播叫阿聪，粉丝只有63万，但整个2019年GMV达到2000万。她通过发布美容视频和护肤教程，积累了一批年轻女性用户，还有很多脚踏实地的日常生活和笑话专业的商品相比，KOL，她更像是一个喜欢分享邻家姐妹的人。 另一方面，李佳琪给大众的印象是，他是一个专业的商品主播。即使有宠物粉，他的本质也是在大众的认知中销售。薇娅和李佳琪的粉丝不会天天撕。 不同的直播生态和主播设计导致不同的消费行为。 很多人用蹲这个词看薇娅和李佳琪的直播。 什么是蹲？ 就是看到你今天要卖什么，我去守着预告。 这是目的性消费。 快手主播通过人设沉淀社交关系后，在快手购物就像购物，目的消费和随机消费并存。 换句话说，淘宝直播电商以【商品】为核心，快手直播电商以【人】为核心。 另外，由于快手各大顶流主播都有自己的饭圈，很容易赋能新人。@爱吃的猫妹妹是辛巴团队的主力之一。带货前几天，家里各大主播都给她拍了视频引流，时间漂亮900w绝大多数粉丝来自辛巴。两驴和平荣以夫妻的形式搭档。 这种同一团队多元化特色的组合，让快手直播电商有了烟火气和社交纽带，不仅让批量复制成为可能，专注于不同的个人设计和目标客户。 而李佳琪、薇娅只能独自美丽。 这是短视频平台成为构建超级连接工具的红利。 什么是工具？它是人体和大脑的延伸。只有与人适当结合，才能改变生产力和新的商业组织形式。 当这一领域的头部玩家和后入境者陷入混乱时，表明过去的某些维度正在重构，规则也在重写。 现在是改变战局的最佳时机。 要改变战局，必须抓住战点。 要比对手先到达，你的红旗才能插上桥头堡。 基于动态思维考虑商业问题是非常重要的。 现代商战就像一场象棋。由于起子的不同，不同的一步有无限的结果和变化。 一开始是快手GIF工具，今天是中国商业的一个神奇案例。在上一阶段，从好商品的来源开始，证明了其电子商务的可行性。因此，自手电子商务日常生活超过1亿元以来，我们必须考虑更多维度的消费者需求，品牌已成为不可避免的。 与此同时，所有的竞争都不会等待。例如，阿里巴巴不会看到这些交通帝国成功实现电子商务闭环的野心。 36氪抖音快手不是淘宝的朋友文章提到，淘宝将通过流量部署供应链压力：2019年双11前夕，淘宝直播基地到快手挂产业许可证，一个月后双12淘宝突然关闭他们的小黑屋，取消所有直播资源，基地几个双百锚流量受到很大影响，最终销售损失数千万元。 这是为了通过供应链的优势疲惫自己的力量，消除自己的战斗精神，分散后抓住，没有血刃。淘宝有自己的直播平台。京东似乎已经离开这个游戏太久了。 本质上，京东是一家以销售为基础的零售供应链公司。阿里更像是一家广告公司，本质上是交易流量。因此，京东可能更关心供应链优势的扩张和授权。阿里更关心流量是否进入了自己的控制范围。 当京东和快手对面时，他们在寻找什么？ 双方同意在零售供应链、品牌营销和数据能力建设方面进行深入合作。京东实现了快手平台优势产品的直接供应，快手用户可以直接在快手店购买京东的自营产品，无需跳转链接。京东的自营商品将成为一种正常的存在。 本次合作将在快手616品质购物节上正式落地。 显然，这是双方优势资源的互补。 徐磊曾明确表示，新的消费市场是2020年JD.COM三大必胜之一，其目标是未来三年在下沉市场重建一个JD.COM。快手有他梦寐以求的人和场。 自从决定加入电商大战以来，快手不仅仅是夺取用户和流量。 一方面，这是传统巨头供应链的压力。另一方面，中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，担心商品质量得不到保证已成为消费者最大的担忧，占60.5%；此外，37.3%的受访消费者表示，他们在直播购物中遇到了消费问题，但只有13.6%的人抱怨。 这反映了一系列问题，如直播电子商务质量难以保证、平台售后服务不到位、行业监管不完善等。 快手现在面临的是供应链、质量、服务、运营的全方位竞争，正好是JD.COM的实力。 品牌商品还可以分散对大主播和家庭主播的依赖（避免过度漂浮），深入挖掘中尾主播的商品能力，改善快手的整体竞争生态。 对于小企业来说，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半，喜忧参半。 品牌担心，当大促销成为日常生活时，是否会损害品牌色调。在这个阶段，大多数品牌仍然单独看商品和色调。 但也有例外。 去年，李佳琪只是一个商品专家，很少有品牌把他放在代言人身上。list里面。 谁知道他今年的狗Never火了，还代言了完美日记的小狗盘。 主播的精心管理和越来越多的明星加入直播大军，在一定程度上是品牌基调的加分项。也许你的品牌代言人不是刘涛，但如果她在直播中销售你的商品，你的品牌可以被刘涛推荐tag。 因此，未来直播的方向必然是品牌调性，下半年会更有耐力。 我甚至在ins我见过一个新加坡人带货。在整个过程中，他一边卖东西一边杀人，因为他直播间的消费者问的问题很奇怪，比如巧克力能放生吗？你的鱼有死亡证明吗？这个人的直播二次传播能力很强，在微博上搜了好几次。 现在我们目之所及，是冰山一角。 今天，关于电子商务，关于直播电子商务的一切仍在演变和迭代，一切都不是最终形式。 但是，参照所有平台不可避免的发展道路，我认为朝着更好的方向前进永远不会错。 中国市场的特点是多区域、多层次。它不同于世界上任何一个市场，它所包含的消费者需求都不能由几个固定的品牌或平台来实现。 历史上所有的商业帝国都诞生在一个特殊的上升周期。在此期间，成群结队的英雄分离，创造财富的神话，混乱，英雄和潮流，当然，也有炮灰。 传统帝国步步为营，新生诸侯野心勃勃。 有的人从底层跳起来建造自己的江湖，有的人创伤后积极自救，有的人在棋局外瞻前顾后。 时代大势开启了上升之门，个人命运汇聚成时代大势。 我的人生有无事业，心期填海力移山。 决定未来的是力量、愿景、决心或不确定的命运。 编辑：李承泽 总编：沈帅波