如何打造爆款裂变活动？

裂变是研究用户增长的重要组成部分。起初，裂变活动只是实现业务指标的一种新的增长方式。裂变活动效果显著，逐渐模板了一些经典的裂变游戏玩法，形成了一个固定的专栏，继续为业务增长做出努力。 许多活动操作梦想一个爆款活动，获得名和利。 本章将以最近准备制作的小程序裂变案例为例，从思考到规划到最终启动裂变活动的整个过程。在开始之前，有必要解释一下，由于裂变形式和模式的复杂性，并不是所有的企业都需要开发一套裂变游戏。各部门的人员需要提前进行评估，以避免浪费资源。 一、确定裂变的目的 裂变活动是病毒营销，最大的目的是完成业务指标，可以是品牌曝光、新用户数量、用户订单率等。 因此，在进行活动裂变时，首先确定您想要实现的指标。例如，领导给我的指标是在一周内为小项目拉新1万人，然后我所有的后续活动计划和推广都围绕这个目标进行设计。 二、拆除项目目标 明确目标后，不要直接拍头确定活动玩法或执行内容。 下一步最重要的是拆解活动目标。这里介绍一种目标拆解方法——树枝法。 树枝法最大的优点是：分层拆分，目标非常详细，整个目标清晰可见，知道每一步需要做什么。最后，只要子目标完成，大目标就完成了。 增长有三种常见的方式，粘性增长、付费增长和病毒增长。下面的树枝图是作者负责的小程序可以使用或扩展的渠道。这里也按照以上三种方式进行分割，但定义略有不同。（注：因为app它是一个固定的排水入口，所以为了方便统计，它将在这里app入口定义为自然新增。 拆除目标后，您可以首先对每个渠道可能带来的新数据进行简单的计算和估计。由于本文主要讨论裂变的想法，假设不采用活动增长模式，可以增加多少新用户。 拆解数据的目的是提前知道活动需要达到什么效果，可以向什么方向推广或扩展，差距是什么，如何解决。根据表格数据估计，如果没有裂变活动，6850个新差距将无法完成领导发布的信息KPI指标。 许多操作得出结论，认为他们已经找到了完成指标的钥匙，并急于投资于规划。 但事实上，下一步仍然不急于制定活动模式和游戏玩法，因为有一个关键因素决定了裂变活动的成败——用户。用户流决定了他是否愿意参与你的活动，他是否愿意与你分享裂变，你的活动是否成功，所以对用户流的分析是不可逾越的。 三、用户心流分析 过去，我认为只要活动的主题得到很好的确定，即使用户最终不愿意参与或分享活动，整体活动的失败也是因为可用的推广渠道太少，活动覆盖面狭窄。 许多操作曾经和我一样，有这种认知偏差，导致直接头脑风暴，然后拍头决定活动细节和活动执行水平，没有仔细考虑用户流动的特征。 因此，这次从用户的角度思考了以下问题： 1.用户需要帮助裂变活动，那么用户在分享帮助后能得到什么呢？ 用户参与活动是为了利润，这个利益点是什么至关重要。它可以是： ① 有价值的礼物或现金红包，用户必须得到奖励。 ② 共享的助力海报值得用户炫耀。例如，共享一双AJ虽然所有的运动鞋都是抽奖，但礼物是AJ运动鞋会让用户觉得这个品味很高，分享活动很有面子。 ③ 分享后，用户可以得到干货。如行业数据、案例分析、内测邀请码等…… ④ 能得到其他好处。比如身份和地位的体现等。 2.用户不愿意分享活动，有什么顾虑吗？ 用户不愿意分享肯定是有原因的: ① 面子问题：用户觉得转发或邀请朋友参加抽奖活动很好low，而且礼物价值不大，即使礼物价值很大，也不想在朋友圈贴上羊毛党、薅羊毛的标签，与自己的个人设计不符。 ② 心理问题：用户以前参与过许多类似的裂变活动，但没有获奖。他们担心自己会被例行公事。最后，他们帮助官方推广新产品，觉得自己损失惨重。 ③ 自私问题：用户会觉得拉更多的人进来，他们的中奖概率会降低，所以他们更愿意隐藏。 3.如何解决用户心流问题？ 用户流动，需要从用户的角度思考，有同理心。如何触及同理心？ ① 精神激励法 可借鉴网易H5.活动玩法，活动内容或主题非常分心，直接击中用户的心流。比如最近生活中有100件事要做。然后我们也可以借助疫情热点设计一个类似疫情结束后你最想做的100件事！活动。这种活动既适合热点，又恰恰击中了用户想要表达的情感，让他们觉得终于有人理解了他，关心了他的感受。 ② 贩卖焦虑法 为什么现在在线教育和培训越来越受欢迎，因为企业创造了一种紧迫感，即不学习就会被时代淘汰，并出售你的知识焦虑。 ③ 思想认同法 利用每个人的爱国情怀来激发用户的同理心。例如，《人民日报》之前发起的为阿中哥打架call14亿红旗手等。 ④参与感 参与感很重要，让用户觉得如果我转发活动，军功章上有我的一记。 四、裂变活动可能出现的问题 在活动上线之前，有必要预测所有可能的情况，以降低错误的可能性。例如，在裂变活动上线之前，您需要考虑以下问题： 1.活动仍然只在现有渠道/社区开放帮助和分享，无法进一步达到扩散的目的。 2.活动参与者仍然是原羊毛党/黑产品用户，活动礼品被他们带走。 3.裂变风险控制问题。 4.如果病毒营销效果好，如何保证带宽问题？ 5.更多其他问题。 如何规划你的裂变活动？ 1.筛选裂变活动的玩法 关于裂变，最好使用一些经典的裂变游戏。 什么是经典的游戏玩法？经典游戏意味着你的父母会玩经典游戏，这些游戏不需要官方解释活动规则，只要用户进入活动页面，自然知道如何玩，这是持久的活动游戏。 经典的玩法有哪些？ 比如议价、夹娃娃、套圈、堆积木、赞助力……(最近拼多多出了一种新的玩法，叫抢员工内购价格，其实是变相的裂变转发。 2.确定裂变助力的方法 ① 活动明确了帮助人数的上限——类似于组队，邀请确定数量的用户组队，比如邀请五个朋友。 ② 没有上限的活动——类似于讨价还价活动，邀请的人越多，成功砍礼的概率就越大。 3.确定活动裂变玩法 结合以往活动目标、用户流动、活动中可能出现的问题等维度，最终开始制定可行的裂变游戏计划。例如，这次我使用了讨价还价的游戏玩法。 六、预测活动效果 对活动效果的估计实际上是对流量的估计。估计流量可以大致确定活动的最终在线效果。你不必等到活动上线。 在此链接中，您可以提前评估活动计划是否可行，是否值得进一步开发，是否有价值等。 即使每个层次的转化率都可以像下表一样简单地列出所有数据。 此外，提醒您统计童鞋，记住被数据欺骗，数据本身的绝对值没有价值，转化率有价值。 为什么？许多操作人员看到高活动数据非常自满，认为活动效果很好，但这可能只是一个虚荣的数据，所以我们必须注意转化率和增长。 七、活动上线