重新理解用户和产品增长

编者按：很多人会理解用户增长是带来新用户。


事实上，用户增长包括很多板块，涵盖了一系列促进绩效增长的战略方法，如市场和产品；作者分享了对用户和产品增长的理解。


让我们看看。


近年来，这一职位的增长逐渐流行起来，这与互联网增长放缓和客户获取成本逐渐增加有关。


市场上的各种术语和手段层出不穷。


但是很多人理解增长≈拉新，其实拉新只是增长的一个环节，类比之下，就像产品只是整个业务的一部分。


最近整理之前做了一些笔记，感觉对增长这个词有了更深的理解，打算和大家讨论一下。


常规的AARRR这里不再重复模型，感兴趣的可以自己了解更多。


本文主要围绕三个观点展开： 用户增长的基础是使更多用户更频繁地使用产品的核心功能； 产品增长需要增加用户持续使用的收入或离开损失； 增长是基于用户生命全周期视角的持续行动； 以下是文本部分： 1、用户增长的基础是使更多用户更频繁地使用产品的核心功能 增长只是一种手段，我们的目的实际上是创造更大的产品价值或更大的商业价值。


只有建立用户价值，才能产生商业价值。


用户价值取决于用户需求的紧迫性和产品满足度；用户价值的满足载体是产品，进一步说是产品的使用。


是这个逻辑吗？ 只有当用户使用您的产品时，他们才能感受到您产品的价值，并产生一系列后续行为，如持续使用、保留和付费。


先付费再使用的模式也差不多，只有用户持续使用，才能持续感受到您产品的价值，然后持续续续。


产品的价值是基于需要解决的具体问题。


为了解决这个问题，用户需要完成一些核心行为。


对于音乐产品，用户的核心行为是听歌曲。


对于电子商务产品，用户的核心行为是下订单购买。


对于信息产品，用户的核心行为是查看信息。


为了支持用户的核心行为，我们将提供构成产品基石的核心功能。


除了DAU、MAU对于这些常规数据，我们还需要关注完成产品核心功能的用户比例和核心功能的性能。


例如，音乐产品是听音乐的用户数量、人均听第一、听时间；电子商务产品是产生订单的用户数量、客户单价和回购率；信息产品是浏览信息的用户数量、人均浏览条数和使用时间。


这也为我们提供了一个判断功能优先级的视角，即该功能对用户完成核心行为的作用是什么，是核心行为的必要环节，还是支持环节，必要环节的优先级一般大于支持环节。


结合上述建立用户价值和商业价值的条件，我们需要做的是想办法让更多的用户更频繁地使用产品的核心功能，提高完成产品核心功能的用户比例和核心功能的性能数据。


假设用户已经开始高频使用我们产品的核心功能，为什么用户愿意继续使用？ 以下是用户为什么要继续使用的答案。


二、产品增长需要增加用户持续使用的收入，或者增加损失 使用收入增加是指用户使用的产品越多，能从产品中获得的好处就越多，如个性化推荐、身份证明等。


当你使用推荐产品时，你产生的行为和数据越多，结果就越准确，你就越能反映你的偏好，让你觉得你离不开这个产品。


比如网易云音乐的推荐，抖音的推荐，今日头条的各种信息推荐，用的越多，推荐的越准确，就越离不开它们。


典型的身份证明，如等级系统和信用系统，在一个系统中等级越高，特权越多，你就越喜欢使用它，比如华北和芝麻信用。


离开损失增加意味着你使用的产品越多，离开产品时损失就越大，比如沉淀的数据和关系链。


例如，你已经在你的印象笔记中保存了N个以上的信息，即使有很多更好的功能，价格更便宜，你也不会立即转移过去；因为这些信息对你来说更重要，直接损失太大。


关系链也是如此。


我们使用微信的原因是我们的朋友使用微信，关系链使用时间越长，放弃使用微信对我们的损失就越大。


产品可以同时具有利用收入增加和离开损失增加的特点。


不管有多糟糕，我们都应该找到增强其中一个的方法，否则用户离开的成本会很低。


匿名社交网络属于这种类型，不使用收入增加，也不离开损失增加，当用户选择放弃时，没有压力，直接放弃，这就是为什么我个人对这种模式不太乐观的原因之一。


不一定适用于低频或一次性业务。


毕竟，业务本身是低频的。


在这种情况下，最好占据用户决策链的上游，让用户在特定场景下想起你；或者只要你找到相应的服务，你就能看到。


例如，每个特定月份，招聘产品都会在每个入口做广告。


3、增长是基于用户生命全周期视角的持续行动 上面提到的拉新其实只是增长的一个环节，其实增长应该是基于用户生命全周期视角的持续行动。


有两个关键词：用户生命的全周期和持续动作。


一个完整的用户周期包括以下： 每个用户都会经历这些链接:对产品感兴趣-行动-下载App，第一次使用-感觉不错，持续使用或感觉不好，流失-持续使用的用户也逐渐停止使用-流失。


在这些环节中，我们需要做的是不断地做一些动作，比如： 新手指导，让用户尽快感受到产品的价值； 养成用户持续使用的习惯； 不断迭代，让用户不断感受到价值； 流失预警，避免用户流失； 失去召回，把不活跃的用户拉回来等等。


我们的最终目标是实现Max（ALTV）。


LTV它是用户生命周期的总价值， ALTV是Aggregation LTV，也就是说，用户价值总量，我们期望的是最大化用户价值总量。


对应于数据指标的提升LTV以上是提高首付率，持续支付率，ARPPU以及延长LT。


以付费为例，不是让用户付费结束，而是一系列持续的过程，如： 付费前如何转换不付费用户，如优惠券、免费使用等； 如何提高支付ARPPU ，比如电商推荐商品组合，连续订阅月等。


付款后如何引导持续付款，如续费提醒，付款后引导用户回到产品主路等。


事实上，有必要设计一条增长路线，让用户从进入产品的第一天就能感受到产品的价值，留下来，然后继续使用，从而不断提高用户LTV。


具体来说，就是引导用户在用户成长路线上不断做。


HVA（High Value Action），也就是高价值行为。


材料来自互联网 上图是杨汉清老师在一次分享中的图片PPT，价值曲线1是常规的LTV产生曲线，价值曲线2HVA用户的LTV曲线。


基于Max（ALTV）根据价值曲线2的最终目标ALTV比价值曲线1大很多。


简单说几个案例。


前几年玩王者荣耀的时候，一开始没付钱，半年多到一年左右都没付钱；后来在一次首充活动中买了一个6元首充礼包，当时觉得超值，然后下周花了差不多500元。


在第一次充电之前，我没有任何付费行为献了什么LTV是0；但是当我第一次充电的时候，我的价值曲线就跳了，贡献了差不多500元。


这种第一次充电的行为是一种HVA。


电子商务也有类似的场景，给你一些优惠券，引导你消费更高单价的商品；典型的，比如拼多多的100亿补贴，成功地把我周围的许多人从只买日常必需品、食物拉到拼多多买手机、电脑等3C产品。


滴滴出行也有类似的场景，通过补偿你一些专车券和免费升舱的机会，让你体验到更好更贵的服务。


所有这些行为都属于HVA，一旦用户做了这样的行为，他们可能会改变其他后续行为，然后转向更高的价值LTV曲线上。


当用户数量和生命周期保持不变时，相同数量的用户可以创造更多LTV，也就是说，收入更多。


虽然增长是好的，但不是万能的。


我理解的增长是用户价值的放大器，也就是说，用户价值必须先建立起来，然后才能有以后的各种增长。


最后简单总结一下本文: 增长需要更多的用户更频繁地使用产品的核心功能； 在用户使用产品的过程中，应尽可能增加用户使用的收入和离开的损失； 通过引导用户产生基于用户全生命周期的持续行动HVA实现用户价值的转变，追求Max（ALTV）。


以上是本文的主要内容，欢迎斧正、指导、拍砖。


参考资料： 用户增长的两个最基本的逻辑 By杨瀚清 作者 王家郴 ，微信官方账号:产品经理从0到1，喜欢网球和骑自行车的产品王，目前正在产品之路上奔跑，产品之路漫漫，与君共励。


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