创建顾客体验地图的时机和方法

编者按：用户体验地图是对用户使用产品或接受服务体验的可视化描述，以找到用户在使用过程中的体验和改进；作者分享了客户体验地图的概念和使用方法。让我们看看。 注：尼尔森诺曼集团：（Nielsen Norman Group，NN/g）它是世界知名的用户体验和咨询机构。本文选自该机构的官方网站，详细解释了客户体验地图的概念和使用方法；我们编译并与您分享。 体验地图结合了两个强大的工具：讲故事和可视化——帮助团队理解和解决客户的需求；虽然客户体验地图根据场景和业务目标采用多种形式，但通常包含一些通用元素，并遵循一些基本的指导原则。 客户体验地图是什么？ 客户体验地图（Customer Journey Map）最基本的形式是将一系列用户目标和操作集成到时间轴框架中，然后将用户的想法和情感丰富到框架中，形成叙事。 最后，这个叙述被浓缩成一种可视化的形式，从用户的角度解释一系列与系统、服务、产品、品牌、跨时间和渠道的互动——这个故事将从用户的角度讲述，为设计过程提供信息洞察。 体验地图结合了两种强大的手段：叙事（storytelling）和可视化（visualization）。 这两种手段是传递信息的有效机制，可以以令人难忘、简洁的方式形成共同的视角；在大多数公司组织中，KPI 它通常被分为不同的部门，因此碎片化的理解长期存在，因为许多组织从来没有从用户的角度将整个体验拼凑在一起；这种共同的视角是体验地图的关键目标，因为没有它，就不可能就如何改善客户体验达成协议。 体验地图绘制了一个全面的客户体验，这是一个集成和可视化不同数据点的过程，可以聚集公司组织不同部门的利益相关者，促进合作和改进。 二、解构客户体验地图 虽然体验地图根据特定的环境而有所不同，但它们通常遵循一个通用模型，包括用户描述区域、体验描述区域和在整个过程中学到的洞察力（见下面的图表注释）。 区域A：①角色(谁)和 ②要观察的场景(是什么)。 区域B：地图的核心是视觉体验，③是用户在整个过程中分割的体验阶段，④行为、⑤想法和⑥引用或研究视频可以补充情感体验。 区域C：输出应根据映射支持的业务目标而变化，但它可以描述发现的洞察力和痛点 ⑦可能的改进机会点，以及 ⑧内部责任人。 为什么要有客户体验地图？什么时候需要？ 体验地图应始终支持已知的业务目标，与业务目标不一致的地图不会产生有效的洞察力；目标可能是外部问题，如了解特定角色的购买行为或内部问题，如解决客户体验中缺乏责任人的问题。 以下是应用体验地图的潜在业务目标： 1)将公司的视角从内到外转变为从外到内：如果组织允许内部过程和系统驱动影响客户体验的决策，体验地图可以帮助改变组织的文化，重新关注客户的想法、行为和情感；体验地图揭示了公司组织通常知之甚少的真实人类体验。 2)打破障碍，创建共享和组织的视角：体验地图创建整个客户旅程的视角，成为跨部门对话和合作的工具；体验地图可能是建立公司级客户体验投资计划的第一步，因为它有助于回答我们从哪里开始？ 3）将关键接触点的所有权分配给内部部门：通常，客户旅程中的不一致性和问题区域只是因为内部团队不负责；体验地图可以围绕需要解决的关键接触点与不同的部门或团队建立明确的责任关系。 4)定位目标客户：体验地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户，了解多个角色体验的差异或相似性，优先考虑高价值的角色，或探索新客户的方法。 5）了解定量数据：如果你通过分析或其他定量数据意识到某些特定的事情正在发生；例如，在线销售趋于稳定，或者在线工具没有得到充分利用——体验地图可以帮助你找出原因。 4、客户体验地图的关键要素 虽然体验地图可以(也应该)采用多种形式，但通常包括一些关键元素: 1. 观点（Point of view） 首先，选择故事的演员（用户角色）；这张体验地图是关于谁的？例如，一所大学可以选择学生或教师，两者都会导致非常不同的体验过程；如果角色真的存在，演员应该与角色保持一致。 作为指南，在创建基本体验地图时，每张地图都应使用相同的用户视角，以提供强有力、清晰的叙述。 2. 场景（Scenario） 接下来，确定绘制地图的具体体验。这可能是一段现有的旅程，地图将揭示当前体验中的积极和消极时刻；或者一个未来的体验，画家可以为一个不存在的产品或服务设计一段旅程。在体验过程中，一定要明确用户的目标。体验地图最适合描述一系列事件的场景，如购买或旅行。 3. 行为、心态和情感（Actions, mindsets, and emotions） 地图叙事的核心是用户在体验过程中所做的、想的和感受到的；这些数据点应以定性研究为基础，如实地研究、背景调查和日记研究；粒度可以根据地图的用途而变化，如评估或设计购买过程或完整的销售系统？ 4. 触点和渠道（Touchpoints and channels） 地图应对应接触点（参与者实际与公司互动的时间）和渠道（网站或实体店等沟通或服务交付方式）。 这些元素值得强调，因为它们往往是发现品牌不一致性和不连贯体验的地方。 5. 洞察和负责人（Insights and ownership） 整个地图绘制过程的目的是发现用户体验中的差距（这在全渠道体验中尤为常见），然后采取行动优化体验；洞察力和负责人是两个经常被忽视的关键元素，应清楚地列出体验地图的任何发现和洞察力。 如果可行，负责人也可以分配到地图的不同部分，这样你就可以清楚地知道谁负责客户的旅程；没有责任人，没有责任或权力改变任何事情。 即使包含了上述所有关键元素，任何两张体验地图都可能看起来完全不同，但它们都非常适合设计环境；在决定包含哪些元素时，需要权衡范围、焦点、广度和深度。 考虑以下因素： 讲一个完整的故事需要多少细节？ 还需要哪些元素(如设备、渠道、意外内容)才能提供最真实的叙述？ 这张体验地图的目的是诊断当前的体验问题还是设计新的体验？ 如何平衡外部行动(客户)和内部行动(组织)？ 谁会使用这张体验地图？ 创建成功的体验地图规则 成功的体验地图不仅需要包含正确的元素，而且创建体验地图应该是一个合作过程，有一个明确的目标，并从研究中构建；它需要努力工作来保持正确的轨道，使组织内的各个部门都能认识到洞察力。 以下是一些提示： 确定为什么和为什么；首先，确定体验地图将支持的业务目标。 请确保这些基本关键问题在开始前有明确的答案： 这张体验地图支持什么业务目标？ 谁会用它？ 它是关于谁的，它涉及什么经验？ 如何分享？ 1. 以事实为基础 体验地图应该产生真实的叙述，而不是虚构的童话故事；这是一个定性的研究过程，从收集任何现有的研究开始，但需要额外的研究来填补空白。 虽然定量数据有助于支持或验证（或说服那些将定性数据视为模糊的利益相关者），但仅凭定量数据无法构建故事。 2. 与他人合作 体验地图绘制活动（而不是输出本身）通常是过程中最有价值的部分，所以让他人参与；开始，邀请不同部门的利益相关者参与数据编制和地图绘制。 3. 不要跳到可视化 创建美丽图形的诱惑会导致美丽但有缺陷的体验地图；在创建可视化之前，请确保数据的合成是完整和完全理解的。 4. 让其他人参与最终产品 不要指望通过简单地发送可爱的电子邮件图片来获得身份，培养人们对体验地图的兴趣；让它成为生动的互动文档，人们可以成为其中的一部分；在会议和部门对话中讲述你的故事，让别人相信并开始引用；创建一个体验地图展示室，让每个人都能理解地图绘制过程。 原文：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/ 作者：Kate Kaplan 本文由 @鹈小鹕 未经作者许可，禁止转载翻译。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。