营销专家陈壕：品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键

作者：陈壕 杭州度言软件有限公司营销总监 早些时候，我写了一篇关于卢金和椰子汁的文章，指出了品牌热衷于联合营销的几个原因：（1）创建营销活动，获得短期曝光；（2）创新营销，创造年轻的品牌形象；（3）针对细分人群，扩大更大的市场份额；（4）创造明星产品，爆炸销售业绩。


本文延续了联名话题，谈谈如何做好品牌联名营销，取得双赢的效果。


一、联名营销的对象有哪些？ 联合营销品牌背后一般有商品(公司)、人、文化创意ip等等，发起的品牌多为商品(公司)，主要目的是提升品牌影响力或增加市场销售。


(1)商品品牌与商品品牌联名 这种形式的联名是最常见的，瑞幸和椰子汁的联名属于这种类型。


双方往往喜欢对方品牌背后的消费者群体，希望污染对方的品牌基调，为自己带来突破和创新的形象，获得更多的客户。


因此，从品牌基调到客户群体，双方之间存在很大差异，往往存在跨境。


即使瑞幸和椰子树是同一类别，它们在消费场景、客户群体肖像和品牌基调方面也构成了互补的消费或足够大的差异。


OPPO与兰博基尼联名 OPPO X兰博基尼 联名 近年来，类似联名层出不群，如手机、跑车等联名（oppo x兰博基尼/华为X保时捷)、化妆品和食品联名(旺旺x自然堂/大白兔x美加净)、运动用品和饮料(安踏x可口可乐)联名等。


(2)商品品牌与人品牌联名 这里的人必须是个人品牌强的人，即名人，如明星、艺术家、科学家、设计师、企业家、作家等。


现在网络名人也属于这一类。


此外，目前流行的虚拟偶像也是品牌联合品牌的新爱。


特步X拳王阿里联名 商品品牌往往看中人品牌背后的相似之处，比如同一个领域，同样的调性，同样的受众。


如商学院与企业家、体育品牌与体育明星、时尚品牌与娱乐明星/体育明星/设计师/艺术家等。


这类联名产品往往具有名人独特的个人特征，最简单的是签名、形象印刷或名人参与设计。


有时，这种类型的联名会伴随着品牌代言人的出现，联名 更多将体现在专属产品/定制产品的推出上。


(3)商品品牌和文化创意IP品牌联名 内容产业诞生了大量的文化创意产业IP，它的品牌背后有大量的粉丝，产品品牌喜欢文化创意IP合作，尽可能多地捕获流量，并尝试将其转化为自己的客户。


除非是这样，否则这种合作需要考虑的更少IP几乎任何品牌都可以尝试可能的政治敏感性或与主流文化的冲突。


毛戈平X故宫， 联名气蕴东方系列 如知名媒体品牌及其电影品牌及人物品牌（惊奇漫画、迪士尼、钢铁侠、蝙蝠侠等）、书籍（哈利波特、小王子）、游戏（荣耀之王、英雄联盟）、文化旅游（紫禁城文化创意、多彩云南）等品牌，以及其他商业品牌。


二、如何选择合适的联名对象？ 我认为有必要把握基于品牌长期建设和兼顾短期目标的原则。


首先要避免短视，要明白每一个营销动作都要为长期的品牌建设服务。


因此，在选择联合对象时，我们不应该只选择流量理论。


根据具体的品牌任务，我们应该尝试选择合作伙伴，他们可以帮助提高品牌形象，提高品牌想象力，帮助品牌实现更新。


同时，要有品牌资产意识，如留下品牌符号、策划系列活动等，整合成强大的亚文化产出，加强品牌印象，如可口可乐坚持快乐符号，如优衣库继续选择世界知名设计师联合传播引领时尚符号，对品牌长期建设非常有益。


当然，我们也应该考虑短期目的，如提高品牌意识或销售。


这听起来与上一种观点有点冲突，但事实并非如此。


在满足服务长期品牌建设的原则上，我们将努力规划和实现短期目标，以实现两者的统一。


如果品牌想提高知名度，你可以选择流行的交通明星联合名称，但你必须选择具有年轻气质和与品牌基调共鸣的明星。


当然，可接触的品牌、允许的合作模式和预算也是决定如何选择合适的联合营销对象的重要因素。


三、联合营销过程中的几个关键点 1.产品是基础 我一直主张产品是品牌的基础，是企业发展的基础。


所谓的营销（本质往往是急功近利的炒作或不真实的包装）是不可持续的，很难形成强大的品牌影响力，创造一个可持续的百年品牌。


联合营销只是打造品牌的一种手段。


我们不能把它当作灵丹妙药或补品。


我们应该从产品的基础出发。


首先，我们应该做好联合产品，以确保为客户提供符合其支付价格的优质商品或服务，然后考虑推广，以免本末倒置。


这种联名产品合适吗？ 一些品牌将联合名称变成噱头，过于关注短期内的吸引力，无论产品只是炒作，最终不仅没有形成长期的品牌价值，而且没有收获销售，甚至严重损害品牌形象。


例如，x茶的联合名称，经常设计一个包装来炒作，试图收获消费者，甚至出现饮料和厕所液体联合名称的奇怪现象，噱头太多，值得引起营销人员的自我警惕。


2、制造稀缺 人们会特别珍惜稀缺的东西，并支付更多的注意力、精力和金钱来获得它们。


联合名称作为一种特殊的营销手段，不正常，具有稀缺的特点，在营销过程中故意制造稀缺，更有利于提高人们对联合名称的评价，促进人们的行动。


联合营销制造稀缺 例如，产品层面的稀缺的类别、风格、系列）、销售场景（线下供应、有限的时间供应、有限的国家和地区）、销售数量（有限的销售、有限的次数）等，更容易引起消费者的旁观者和购买。


这在某种程度上可以被称为联合名称和饥饿营销的结合。


3.提前规划，利用营销；平时储能，集中爆破 联合品牌将有自己的日常沟通计划。


如果他们能提前做好计划，干预对方的营销，他们可以利用平时的力量深化影响力，延长营销周期，形成潜力、预热、爆破和影响延续的节奏安排。


这样，当联合品牌进入市场时，就有机会爆炸，形成意想不到、合理的效果，加强与各自品牌粉丝的沟通和互动，可以更受欢迎。


4.参与粉丝，共创品牌 在当今社会，信息碎片化过于严重，导致注意力相对稀缺。


让各自的品牌参与联合营销，从产品研发、品牌包装到推广，消费者深入参与互动，形成人传播和雪球品牌影响力，收获沟通量实现更大的影响范围，深入互动，促进品牌更深入的了解，开放，加强忠诚，联合营销更有机会得到粉丝的认可和支付。


联合合作是有价值的，行动和珍惜。


希望有兴趣的营销人员认真对待每一个合作品牌及其背后的消费者和粉丝，精心策划每一个联合合作，获得多赢的营销效果。


作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB各个领域都有成功的经验，希望能和大家讨论一下品牌市场。


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