学文案就是学品牌！

不懂品牌和策略，不懂洞察和概念提炼，那你只是一个文字搬运工。 凯迪拉克去年有一个有争议的汽车广告CT没有后驱，不豪华。 据我观察，观众有三个争议： 一是大字占满屏幕的呈现方式过于粗糙，不够精致，缺乏奢华感。 第二：没有围巾，不是阿姨、没有常规，不是老板、没有自拍，不是健身、没有缩写，不是00后等内容，与汽车、后驱无关，创意太胡说八道；没有谐音，没有副本、没有洗脑，没有广告、没有放大，没有甲方是广告商的自我嗨。 第三:后驱和豪华有什么关系？比如我对这个广告没有感觉，那个价位段的品牌车都有后驱，比如很多豪华车品牌都是后驱，不明白为什么这个广告强调一个不是凯迪拉克独有的优势。 事实上，关于第一个争议有不同的看法。这种布局相当令人耳目一新，豪华车市场现在实际上非常年轻。关于第二个争议，创意是围绕没有XX，不算XX这句话做文章，通过这句话让大家记住没有后驱，不豪华 而且在这句话下，多一个创意少一个也没关系。看完广告，观众创造了很多没有XX，不算XX是品牌方最想要的沟通效果。 最大的争议来自第三点，很多人也开玩笑说这一点。任何对汽车有一点了解的人都应该知道，后驱并不少见，路上有很多后驱。 后驱豪华吗？五菱红光还是后驱？凯迪拉克为什么要广告所有的后驱？后驱不是CT6独特的价值主张。 让我详细谈谈这一点。事实上，关于后驱的争议不再是关于创意表现和文案，而是关于凯迪拉克的品牌战略。 如果你想讨论后驱的策略是否正确诉求是否准确，首先要明白CT6.豪华车市场和中大型豪华车细分市场，以及该市场的目标群体和竞争对手。评价文案和创意表现可以从自己的主观偏好出发。如果评价策略和品牌需求是否准确，我们应该从实际市场出发，而不是自信。 那么，我们来看看豪华车市场的情况。 首先，查看一组国内豪华品牌整体销售数据。 宝马、奔驰、奥迪(以下简称豪华车市场)BBA）属于第一梯队，占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。 奥迪最初是第一梯队的领导者，多年来一直占据中国豪华车市场的领先地位，但由于近年来豪华车市场从公共商业消费到私人消费，目标群体越来越年轻，奥迪因其品牌形象稳定保守，官方汽车印记，市场规模逐渐被宝马、奔驰赶上，豪华车市场排名从ABB变成BBA。 BBA此外，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃属于第二梯队，凯迪拉克是第二梯队的领导者。 除了这六个品牌，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌等新品牌和普通合资品牌的高端车型都属于第三梯队。这是国内豪华车市场的整体品牌模式和竞争趋势。 接下来，我们来看看两个细分市场。一是豪华中型车市场，2019年1月至11月销量排行榜。 截至2019年11月，数据显示： 奔驰C级销量152026台，奥迪A4L 152024台，宝马3系 98794台(第一梯队)； 雷克萨斯ES 83238(注意，雷克萨斯表现强劲ES进入第一梯队)； 凯迪拉克XTS 凯迪拉克48040台ATS-L 33634台（XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和汽车销量)； 宝马3系GT 18545台，奥迪A5 14095台，沃尔沃S60L 英菲尼迪12446台Q50L 11341台，林肯MKZ 11294台，捷豹XEL 11003台。 二是2019年1月至11月豪华中大市场销量排行榜。 截至2019年11月，数据显示： 奔驰E级销量142247台，宝马5系 124006台，奥迪A6L 114634台(第一梯队)； 沃尔沃S90 宝马5系新能源38124台 凯迪拉克25303台CT6 19890台(第二梯队)； 大众辉昂 12826台，红旗H7 丰田皇冠11569台 9948台，福特金牛座 5397台(第三梯队，普通合资品牌高端车型和国产豪华品牌)。 我们还可以从这个细分市场的销售业绩中看到，BBA凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。 著名的汽车垂直网站——汽车之家关注排名，数据也可以证明这一点—— 宝马5系 第1名 雷克萨斯ES 第2名 奥迪A6L 第3名 奔驰E级 第4名 丰田皇冠 第5名 沃尔沃S90 第6名 凯迪拉克CT6 第7名 看完市场，我们来看看凯迪拉克的产品策略。凯迪拉克自己ATS、XTS广受欢迎，是凯迪拉克汽车的销的。但问题是这两款车都要退市停产。 所以问题来了，ATS、XTS留下的市场空间，用什么车型来填补。根据凯迪拉克的市场规划，它的市场将被规划CT5和CT6.还有今年即将上市的CT4接替。但是，CT由于去年11月刚刚上市，销量还没有上升，CT4还没有出现。那么CT作为凯迪拉克的旗舰产品，6必须承担提高销量、应对竞争对手挑战的重任。作为豪华车第四品牌，豪华车第二梯队的领头羊，必须捍卫自己的地位。 事实上，我在这里不厌其烦地列出销售数据和排名数据，就是告诉你凯迪拉克CT谁是6的竞争对手？ 是沃尔沃S90、雷克萨斯ES，这是核心竞争产品，尤其是雷克萨斯ES强劲的势头给凯迪拉克带来了严重的挑战。然后边缘的竞争产品包括大众惠昂和丰田皇冠。当然，大众和丰田母品牌的奢华感知较弱。 BBA在里面，凯迪拉克可能会利用奥迪的衰落来抢劫它A6L市场，凯迪拉克CT6的定价本来就比BBA略低，是以价换量的策略。 所以在凯迪拉克CT在6个市场区间和竞争对手中，谁是后驱，谁不是后驱？ 前后驱:宝马5系、奔驰E级(前四轮驱动)、丰田皇冠； 前驱：奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众辉昂。 (谁说豪华车都是后驱？ 要知道，凯迪拉克CT6没有说有后驱，即使豪华，而是说没有后驱，不豪华。任何接受过九年义务教育的人都应该知道，这两句话的意思是不同的，对吧？ 谁说没有后驱，不豪华？ 是沃尔沃和雷克萨斯，奥迪和大众。凯迪拉克的广告显然是一个具有攻击性的竞争性广告，它有明确的目标。 从这个广告中，我们也可以看到凯迪拉克的野心，那就是与宝马和奔驰并列，将豪华车市场从BBA变成BBC(凯迪拉克英文名Cadillac），你们一边玩奥迪，沃尔沃，雷克萨斯。 你可以看到凯迪拉克的品牌竞争战略，没有后驱，不豪华，PK沃尔沃，雷克萨斯，奥迪。 在产品和市场之后，让我们补充一点目标群体。中国豪华车市场最大的变化是从公业消费向私人消费的转变，个性化需求正在上升。否则，为什么宝马和奔驰强势崛起，奥运会走下坡路？正是因为豪华车的目标受众越来越年轻和个性化，所有强调运动风格、个性和品牌的雷克萨斯品牌都在豪华车市场迅速崛起。 看看凯迪拉克的品牌吸引力：新的美国豪华；所有的伟大都来自于勇敢的开始。 看看沃尔沃S请彭于晏于晏代言90广告，然后彭于晏于晏于晏说:不是我的菜，但我爱。 因此，如果凯迪拉克的品牌价值和基因不是运动和新美国，如果豪华车市场不是越来越年轻和个性化，凯迪拉克怎么能做出如此创新和夸张的广告创意呢？ 所以说没有后驱，不豪华只是文案？ 不，这份文案反映了凯迪拉克品牌背后的许多故事和战略思维。 从文案的角度来看，没有后驱，不豪华不是那么深刻的修辞和写作技巧，没有XX，不算XX这不是一种创造性的新风格。但从战略和品牌的角度来看，这份文案准确地击中了竞争对手的弱点和豪华车目标群体的消费心理。 所以，如果你对整个豪华车市场缺乏了解，对凯迪拉克的竞争对手和目标用户缺乏洞察力，你就写不出没有后驱，不豪华的文案。事实上，如果你不了解豪华车市场，你甚至不能理解这句话。你只会胡说八道，说你的吸引力不准确。豪华车有后驱，比如酒吧拉。 从这个案例中，我们可以看份好的文案不仅需要选择单词和句子的能力，还需要对品牌战略的深刻洞察。如果你只是把文案作为一个文本游戏，你永远不会进入广告和品牌营销的大门。 潘婷在泰国有一则非常感人的经典广告。一个聋哑的小女孩从小就喜欢小提琴。她总是在街上看一术叔叔表演小提琴。 然而，在学习钢琴的过程中，她受到了同学们的歧视和困难。就在她想放弃的时候，叔叔告诉她，音乐是可见的，闭上眼睛就能找到。 于是小女孩又开始努力练习，最后在一场古典音乐比赛中，她用了一首歌《Canon in D》震惊了全场。 最后，广告告诉我们：You can shine，你能闪耀。 Shine，这是潘婷一贯的品牌核心理念。试试，潘婷在中国的一系列广告语言—— 内强，外柔 拥有健康，当然亮泽 如此健康，焕发光彩 每一刻，发出你独特的光彩 6周染烫伤修复，焕发光彩 闪耀秀发 闪亮新光采 …… 潘婷为什么要反复讲闪耀、焕发、光彩、光彩等意思相近的词？ 因为潘婷一直标榜自己是护发专家，可以修复头发损伤，让头发重现光泽；头发有光泽，人有自信，自然能散发光彩和闪耀。 基于Shine让我们来看看潘婷最近的一波品牌理念campaign——改头焕面。 它告诉分手的女孩，她们可以改变发型，改变面部。它告诉刚进入大学的女孩，新环境可以改变发型，改变面部。 基于Shine我们可以看到潘婷的品牌理念VI都是围绕着bling bling金色展开，连新推的产品都叫白金双管，钻石双管。 那么，从文案的角度来看，很难想到这些词，改头焕发，闪闪发光？文案难吗？ 但从品牌的角度来看，它是符合潘婷品牌价值和品牌调性的好文案。 如果你想写一份好的文案，你首先需要了解的是品牌。品牌的核心价值主张是什么？品牌与消费者沟通的基调是什么？品牌的目标群体有什么样的态度、个性和生活方式？品牌处于什么样的市场，与什么样的竞争对手竞争？ 如果你不理解这些问题，看看brief下来，当你看到有文案要写的时候，你迫不及待地想打开《写好标题的100招》、《写完美文案的三个技巧》、《让人看你文案的七个套路》、《让用户疯狂转发订单的八本宝典》、《学习后可以使用的21个文案模板》……那你这辈子都不想写好文案 学文案首先是学品牌，技巧和套路都是细节。 我见过很多文案。我已经在这个行业工作了好几年了。当我写文案时，我只能玩谐音梗和换词梗，4对4格式和3对3格式。我只会努力学习写作技巧，并在选词和造句方面做文章。所以我工作了很多年。我仍然是一个文案。我不能升职或加薪。 为什么？ 你只是一个文字搬运工，因为你不懂品牌和策略，不懂洞察力和概念提炼。 THE END. 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。