利用侦探逻辑思维挖出客户留存的增长线索

1.保留和活跃初识用户 1.1 用户活跃的底层保留和底核 典型的用户价值培养/成长路径将经历以下过程 1、关于保留和促进活动，其本质是随着用户数量的增长，不断为不同类型的用户找到成本效益的最佳转型和增长路径，然后施加指导和激励 2.产品的长期价值是建立和稳定的 促进能产生意义的前提 3.不同的业务类型 属性产品在思考保留时注定要注意不同的重点 4、产品形态 功能越丰富，用户行为越多，留存促活的技术含量越高 5.典型用户转型，增长路径清晰 用户习惯行为闭环形成后，用户激励系统可以通过产品化显著放大内部增长的效率 您认为增长/保留工作方法： 实际增长/保留工作方法： 1.最终，所有的增长工作都将构建典型的用户路径，引导和激励用户，形成转型 2.增长/保留/促进工作的基本前提是你应该有一个明确的、可驱动的用户转换/增长路径 3.在业务真正成熟稳定之前，增长注定是需要不断动态调整，没有正确答案。更多的时候，我们会根据具体情况交叉应用各种手段和工具。 1.2 保留的前提和保留公式 1.2.1 评估保留难度 1.对于用户没有长期价值的产品，注定要留住用户，确认产品达到PMF是保留的前提 2.由于其自身的特点，具有长期价值的产品难以保留。我们可以分析产品的特点，了解产品的自然保留，结合保留曲线，找到现阶段提高保留重点和策略 1.2.2 建立产品的长期价值 留存的基础是产品对用户有长期价值 留存差最常见的原因是没有达到PMF，通过以下步骤评估产品是否具有长期价值： 1.伪需求:产品解决的问题价值不大。比如前几年很流行的上门按摩和互联网洗发水。我们应该通过MVP实现快速迭代验证的方法PMF，避免进入伪需求坑 2.新鲜感：具有短期价值，无长期价值。例如，脸是可爱的，神经猫。通常，大量的用户需要找到长期价值来承担流量。他们需要有一个后续的计划，让用户通过产品快速迭代感受到变化并继续使用，或者将用户转移到具有更长期价值的功能上 3.没有实现：有价值，但目前的产品没有完全提供解决方案。例如，早期的互联网外卖。我们应该采取内部或逐步开放的形式来提高产品和服务能力 1.2.3 用户保留公式 保留：感知价值 转换成本>使用难度 损失：感知价值 转换成本使用难度 1.3 评估保留难度的7个问题 1.用户需求有多强:止痛药VS维他命 2.产品功能有多复杂:单功能VS多功能？可扩展吗？ 3.产品的自然生命周期是多长:长命型VS短命型？ 4.产品的自然使用频率是多久：高频VS低频 5.是否有大量的可替代品：可替代品很少VS多？ 6.用户转换到其他产品的成本:转换成本高VS低？ 7.用户实现能力如何：实现能力强VS实现能力弱？ 下表以K以教育产品为例，评估保留难度： 保留难度评估 K12教育 程度 1 2 3 4 5 6 7 程度 用户需求 止痛药 √ 维他命 产品功能 复杂 √ 单一 生命周期 长命 √ 短命 使用频次 高频 √ 低频 可替代性 弱 √ 强 转换成本 高 √ 低 变现能力 强 √ 弱 保留难度：中等 保留重点：新用户激活、新用户保留、老用户保留 留存策略：K保留12种教育产品的关键是确保现有课程的满意度，让用户看到效果；扩大类别，通过新类别延长用户的生命周期。与此同时，家长和学生都可以从产品中感知到价值。 2.通过保留数据寻找增长杠杆 2.1 通过留存率绘制留存曲线 2.1.1 量化用户留存 保留率定义：一段时间后仍然活跃的用户占总用户的百分比 留存率=本期末初始活跃用户仍活跃/某一时期初始活跃用户总数 流失率定义：一段时间后停止活跃用户占用用户百分比 流失率=1-留存率 保留曲线定义:不同时期活跃用户群的保留率不断跟踪，随时间变化 留存曲线=多个同期用户群在多个时间段的留存率 2.1.2 绘制保留曲线 1.选择关键行为的方式 初始行为:用户完成什么样的初始行为才能保留？ 回访:用户回到产品需要做什么才能被视为保留？ 初始行为往往与回访行为相同，但有些情况可能不完全一致，根据需要决定 例如 网易云音乐的初始行为是听歌，回访也是听歌； 淘宝的初始行为是下三单，回访是下单； 领英最初的行为是加四个联系人，回访是登录 2.选择时间周期 不同产品的自然使用周期不同 投资:每周-每月 健身:每天-每周 听歌:每天-每周 社交：每天 游戏：每天 天气：每天 不同留存曲线的关注点不同： 新用户保留:第二天、第一周、第一个月保留，一般按天为周期 长期用户保留:6、12个月保留，一般按周或月保留 如何通过数据找到自然使用周期？ 做法：分析月活跃用户一个月内的活跃天数 1.以月活跃用户为分母 2.本月不同活跃天数同活跃天数用户的百分比 3.找到占比大的活跃天数，可以确定为最主流的用户的自然使用周期 3.收集数据制作表格 1.记录每周首次完成初始行为的用户数，通常是激活用户数 2.跟踪这些用户在下周继续完成回访的数量，通常是保留关键行为的用户数量 3.计算每周回访的用户占第一周激活用户数的百分比 4.绘制留存曲线 将百分比数据画成曲线图，即保留曲线 2.1.3 通过保留曲线发现问题 曲线的三种基本形式 下滑型:在绝大多数产品中看到，说明没有达到PMF 专注于改变产品，找到核心用户群的价值定位，然后在此用户群的基础上扩展。此时，不要盲目地创新，否则它只是一棵没有根的木头 趋平型:说明产品达到了PMF 表示尝试过该产品的用户中 ，有一定比例的人发现了它的价值，并在一段时间后继续使用它，可以开始创新。此外，平曲线的位置越高，产品的长期保留率越高，产品的增长空间就越大。 微笑:产品不仅达到了PMF，还有大量回流用户，出现负流失 理想的保留曲线通常只存在于特定类型的产品中 2.1.4 如何评估保留率水平 在分析产品用户保留时，可以将保留数据的差异与头部竞争产品进行比较 如何看待保留是否有所改善？ 1.新的保留曲线比旧的更平：旧的保留曲线斜率大，曲线陡峭；新的保留曲线斜率小，曲线平衡 2.新的保留曲线向上提升:随着时间的推移，你看到新同期用户群的保留曲线比旧同期用户群有所提升吗？ 如何看待留存率是否异常？ 计算每个时间段的平均保留 1.某一点的留存率是否远低于或高于平均值 2.同期用户群的留存率是否远低于或高于平均值 3.精细分析寻找保留线索 3.1用户群对比 用户群比较：比较不同用户群的保留曲线，看具有不同属性和行为特征的用户，保留曲线是否不同。 用户按以下标签分组： 1.获客渠道 2.用户画像 2C：性别、年龄、地区 2B：免费or公司规模大，行业大 平台：移动orPC，手机型号 3.用户行为： 是否使用功能 早期用户行为 其他用户偏好 3.2功能保留矩阵 基本功能：分析多功能产品，比较不同功能的保留率和活跃用户使用该功能的比例，看看是否符合预期 下一个策略决定每个功能在矩阵上的位置数量，放弃投资资源 比较不同功能的现状，决定工作重点和资源分配 3.3 用户生命周期 寻找增长点，通过用户生命周期各个阶段的关键指标来改善长期保留曲线 提高新用户激活：激活更多新用户Aha随时有更多的用户，使保留潜在用户基数更大 提高新用户保留率：更多的新用户保留可以改善保留曲线的初始阶段，影响保留曲线的中后期，从而提高保留率 提高流失用户召回率：更多流失用户召回，可减少后期用户流失，使留存曲线向上移动，从而提高留存率 3.4 用户参与度 提高用户参与度是提高用户保留率的重要手段 用户参与度是多少？ 活动：单一行为 频率：行为的频率 强度：行为强度 保留:行为随时间持续 使用频率：在一段时间内，用户将使用多少功能或产品，或使用多少天 常见指标:月活天数、月活次数、日活/月活、周活/月活比利 使用强度:用户每次使用某个功能或产品都会花多少时间，花多少钱等等 常见指标：平均访问时间、平均访问页数、平均订单金额、每个用户完成关键行为的平均次数 提高频率：提高频率可以巩固和加强用户的周期性产品使用习惯，从而提高用户保留率。例如，用户每周读一次小红皮书，每周读三次 提高深度：提高深度可以提高用户每次使用产品的价值，从而提高保留率。例如，用户每次阅读微信5分钟到30分钟 1.确认产品的适用性 参与分析更适合高频率、高参与度的产品，如社交网络、内容、游戏等。有些产品用户不需要高参与度就能获得价值，比如低频率但高客户单价的二手交易，SaaS类产品等 2.计算参与程度 计算频率：分析产品用户的使用周期；绘制月活用户的月活日分布表；按不同频率分组月活用户 计算强度：计算活跃用户的平均使用时间 3.制定理想指标 根据用户的自然需求、使用习惯和现状数据，设定理想的频率和强度目标 4.进一步分析寻找线索 比较和分析不同用户群体的使用频率和强度，找到线索 对不同产品功能的使用频率和强度进行比较分析，找到线索 找出阻碍用户提高使用频率和强度的因素 本文由GrowthZ提交，操作狗专栏作者。