高客单价行业，怎样做好线上增长？

1个营销套路 一个核心竞争力 作者：邢昊，GrowingIO 咨询与服务 VP 来源：GrowingIO 增加公开课第一 40 期 大家好，今天我们将围绕保险、房地产、教育、汽车等行业分享高客户单价行业在线增长的主题。 一.高客户单价行业的本质 在正式开始之前，让我们了解高客户单价行业的本质： 1.高客户单价行业的特点不是价格高，而是决策周期长 高客户单价行业的本质不是高价？ 每个人心中都有不同的价格标准。你认为昂贵的东西对别人来说可能不贵。没有具体的价格来判断价格是高是低。 但还有另一个标准:决策周期。如果价格对客户来说感觉很高，决策周期就会很长。 决定是否是高客户单价行业的不是价格，而是决策周期的长短。 通常，决策周期长的主要原因是客户有 4 不清楚： 不知道自己有需求； 不清楚需求是什么； 不清楚哪些产品可供选择； 不清楚该选哪一个。 如果客户的上述疑惑得到解决，自然会进入交易环节。 2.高客户单价行业不仅销售产品，还销售决策服务 在漫长的决策周期中，我们也有一个重要的洞察力：高客户单价行业的营销不仅销售产品，还销售决策服务。你为什么这么说？让我举几个相关行业的例子。 房地产行业：无论是案例场地的一手房屋交易，还是中介负责二手房屋和股票房屋的销售，房地产中介和经纪人实际上不拥有房地产，其作用是帮助客户决策，完成交易，从而赚取中介费。 保险业：经验丰富的地面销售团队或电子销售团队将帮助客户评估状态，设计政策，选择保险金额，完成决策。客户的最初需求和最终决策往往深受销售的影响。 教育行业:帮助用户选课、评估、确定课程、课程顾问或店铺导购，无论是线上还是线下。 Level 都属于决策服务； 比如汽车行业 4S 商店本身并不拥有汽车产品，而是陪伴顾客体验产品，帮助顾客做出决定。 不仅如此，装修、家居、摄影、珠宝、旅游等客户单价相对较高的行业也是如此。他们的营销过程本质上是帮助客户做出决定的过程。 另一个重要的经验是，当我们将销售定位为决策服务时，我们的立场从制造商转变为消费者，真正发挥作用top销售就是这样做的。 前段时间在热播电视剧《安家》中，孙俪饰演的角色完美地改变了中介与客户的关系，从客户的角度完成了服务，所以订单只是顺水推舟。 二.高客户单价行业营销套路:人生旅程 内容地图 触点 关键行动 下图是客户决策过程中的横向漏斗 4 在不清楚阶段，白线是我们的目标——成单。 想象一下你所在的行业或企业，转换漏斗的头/流量入口分别在 A、B还是C 让我们依次分析一下 3 一个入口的转化效果。 A 处： 现阶段适用于流量大的红利期行业，客户需求明确，涌入量大，只考虑哪些产品可供选择。此时，企业应尽快提供计划，尽快转型，促进交易。 B 办公室：目前，绝大多数行业不处于股息期，其努力方向主要在于这一阶段，即用户知道自己有需求，但需求不清楚，企业需要花时间帮助用户澄清需求，进入提供解决方案的阶段。 C 在这个阶段，用户甚至不知道他们是否需要这样的产品。企业需要慢慢培养客户和市场，但他们也有更多的机会了解和运营客户。 在上述三个阶段，交付成本和服务成本逐渐增加。另一方面，在整个漏斗中，C段越接近，转化率的优化空间越大，因为大多数人没有真正进入这个领域，基线越差；B段越接近，影响客户决策的因素越少（大多数时候只有价格因素），转化率的优化空间越小，企业的利润空间越小。 所以，从 A 到 B 再到 C，这是一个股息期下降的市场迫使企业增加增长能力和投资的过程。当然，在漏斗前端发挥作用的先驱和企业将能够更好地抓住市场的主导地位，在红海竞争中找到相对的蓝海范围。 在我看来，企业未来需要尽可能多地从 A、B 阶段进阶到 C为转化用户赢得更多胜算。进入C端区域的核心难点是降低交付成本和服务成本。在这方面，尽快建立适合自己的最佳实践(销售)sop）它已成为一种易于使用的常规，尽快建立数据驱动能力已成为核心竞争力。常规易学，核心能力难捡。我将分别介绍常规和核心竞争力。 高客户单价行业有一套普遍的营销套路，包括以下几点 4 我们可以相应地评估我们企业的现状。 清楚地了解用户的生旅程:认知-考虑-选择-签约-启动-使用产品/服务AHA惊喜时刻-口碑传播老带新；这是一个循环闭环 构建完整的内容地图(包括微信推文和产品介绍) 、白皮书，演示，demo、案例、验证、口碑等)； 在不同的人生旅程中，应该有最好的实践来指导相关人员快速做出关键行动（SOP） ； 拥有网站、移动站、微信公众/订阅号、小程序、在线客服App、裂变程序等 触点超过10个。 GrowingIO 在此套路的基础上，咨询服务团队梳理出以下不同行业的营销地图供您参考： 教育咨询行业 房产行业 汽车/机械行业 为什么要把这些信息传递给你，因为这个程序很容易学习，但实践是困难的。即使你的企业在一个单点上取得了改进和突破，它也会给销售客户带来巨大的变化。 三.高客户单价行业营销的核心竞争力 支撑你实践高客户单价行业营销套路的是营销的核心竞争力，这是数据驱动的。 基于GrowingIO对于产品方案，上述地图中的所有行为都可以收集数据，基于这些数据的处理尤为重要，具体体现在： 1.通过数据：如果在线和离线维度、接触点和用户行为之间没有无法准确定位哪个用户行为，也无法指导具体的销售行为； 2.用户群：在数百万、数百万甚至数亿数据池中，除了传统的客户单价、订单频率外，还有更多的用户和您的业务场景行为、互动数据可以用于群，实践表明，如不同的接触行为、用户来自什么渠道、看到什么内容、反应等。实践表明，基于这些场景数据的分组可以产生巨大的营销价值 3.行动策略：根据您的企业能力和资源，为不同的分组客户设计和配置适当的有针对性的行动策略，指导营销的关键行动，并通过监督这些策略的实施效果，不断迭代和改进。 左边是企业的业务接触点，分别承担不同的经营效果： 百度小程序:引导官网，优化SEM，在官网 PC 站、M 站上实现留资； SCRM 销售助手：同时给 官网、App 、小程序做流量推送，在APP实现预约功能； 微信/微博/抖音/自有直播：为小程序排水，可留资、预约、裂变。 支持上述业务最重要的环节是收集数据、监控数据、洞察用户、制定策略和执行策略。在这种数据能力的指导下，企业是原来的 CJM和 Content Map在持续迭代、系统化、可评估的基础上，解决原有能力的不足。 缺乏内容储备-完善  CJM