补贴，真的是用户增长的捷径吗？

当共享经济兴起时，它通过大量的补贴获得用户。在这种方法赢得市场后，越来越多的产品开始使用这种方法，使互联网上的各种活动充满了补贴的痕迹。但就方法的有效性而言，补贴真的是用户增长的捷径吗？ 今年春节期间，我们仍然享受着互联网公司发放的红包福利，金额继续创历年新高。 在补贴阵营中，值100亿美元的巨头到一些A轮B轮创业公司从宝贵的现金流中拿出真金白银，以提现的方式补贴给用户。 快手，头条，BAT为什么这些公司如此善良，大搞全民福利？ 答案是:增长。 这些公司在幕后计算如何赚回这些钱。 事实上，用户看到的红包游戏背后是各公司的补贴增长策略。 一个用户能得到多少红包，也与公司判断他行为的价值有关。 例如：快手邀请奖励，满66.66元可以提取红包。只有那些有能力和意愿的传播者才能完成任务并获得奖励，而快手本质上是为这些超级传播者付费的。 不仅是春节红包，现在很多产品都在通过补贴增加用户。 补贴可以增长数据，补贴可以立竿见影。 但后台数据的提升并不代表产品本身价值的提升。 补贴增长的价值体现在： 初步转化：此时补贴资金将转化为新增活跃用户的虚拟资产。 未来价值：这些虚拟资产将根据长期保留、转化等参数实现或增值。 纵观市场上的补贴产品，初步转型普遍完成得很好，但表面上和短期内；未来的价值往往被忽视，但它是核心和长期的。 造成这种现象的原因很简单——因为表面工作更容易报告（to老板、to投资人）。 然而，是那些长期布局、坚持创造价值的团队，最终得到了市场的认可和收获。 制定补贴计划是一项非常复杂的工作。例如，在国家对新能源汽车产业的支持下，政策不仅要控制成本，还要实现促进产业健康发展的目标。在这个过程中，我们总是面临很多问题，比如汽车公司的保险欺诈。我们需要投入大量的精力和毅力来逐步迭代和解决问题。 为了保证补贴增长的未来价值，产品计划必须受到两个灵魂的折磨：补贴给谁？它能带来什么价值？ 首先，了解你的目标用户。 补贴计划必须考虑ROI（投资回报率）。除了春节红包相对慷慨外，日常补贴往往不高，条件恶劣，如玩汇率数字游戏、设计最低现金提取金额等。在一些现金提取点之后，用户继续完成任务的体验和动机将大导致大规模损失。 贪小便宜是人性，收入会参与(指收入相对较高的群体，而不是富人)。 然而，为了与平台竞争，高净值人群几乎不会因为利益而长期保留工作量和收入。他们大多来自赚钱的广告，因为收入没有达到预期。长期留下来的人可能消费能力或意愿相对较低。 餐饮老板开店选址的第一件事就是调查候选区的人流和消费能力，这是最基本的前提。 网友也要注意：切记不要在乡镇建歌剧院。 由于这种情况影响了用户的补贴，那么如何发挥补贴带来的增长价值呢？ 有三个条件： 产品核心业务已成熟； 潜在用户客观存在需求； 补贴可以激发当前核心用户对产品的积极传播。 最重要的是确保核心业务的成熟，这是有效增长的基本前提。 一、核心业务成熟 在互联网行业，Uber、Airbnb等待交易产品在美国已经开始使用补贴增长。 然而，目前的中国市场有在线支付基础设施，内容产品的补贴可以直接发放到用户的微信余额（交易产品通常是优惠券），因此内容产品也可以有效地增加补贴，这在海外是不可复制的。 Uber等交易产品的业务大多属于经营双边市场，平台主要起到匹配需求和供给的作用。 他们常见的做法是在开始时谈合作来解决供应商，然后平台支付补贴需求方。 当然，像滴滴这样背后有金主的公司，也可以多给双向补贴。 需要注意的是，这些产品的核心场景流程已经完成，补贴只是服务生态的一种手段，而不是目的。 内容产品也是如此。 例如，快手和头条的快速版本基本上是双边市场，但一方是内容制作者，另一方是内容消费者；虽然表面上不涉及直接交易，但基于内容的高覆盖和粘性，他们有很大的后续实现潜力。 显然，当快手头条增加补贴时，生态系统已经非常成熟。 以上两种产品在满足用户需求的同时，叠加满足用户利用小便宜的需求，即同时运营两个不同目标的用户群体：需求线和补贴线。 除了基于需求使用产品的用户外，补贴线还有效地增加了一些没有足够动力尝试体验的用户，并留住了一些会丢失的用户。 这是初步转型，重点是第二步:如果补贴线的用户不能转化为需求线，他们对产品的未来价值是零，补贴出来的钱真的会发福利。 市场上有很多产品可以刷信息和短视频来获得红包。他们既没有健康的创作者生态来继续生产原创和高质量的内容，也没有数据和推荐算法的竞争力来确保用户消费内容的体验，甚至使用其他平台的大量数据（内容、评论、用户信息等），进一步破坏了自己平台的生态。 只能靠不合理。ROI保持表面数据的增长，但基于内容需求的核心保留率很低，当补贴回归合理时，大量用户将直接流失。 有很多小游戏，比如养猪、种花、猜成语。他们通常使用效果更好的视频广告，而且广告频率非常高；然而，由于用户的广告意愿和价值较低，在几个补贴线的提款周期中，收入不足以支持产品的运营。 除了不同的噱头外，这类产品的其他套路也非常相似；最大的共同点是，广告推广的产品几乎不出圈。 养猪app刚推荐完养牛的广告app，推刷视频赚钱app，下一个甚至推荐另一个养猪app。 那些贪图微利的用户被冲走了，补贴和广告费用在这类公司之间空转，进行负资本和游戏。这些产品不可能完全盈利，除非删除仓库并逃跑以抵消补贴余额。 当然，那些蝇营狗苟的做法是非常不可取的，也是另一个话题。 总之，补贴增长必须基于产品成熟的核心业务。 在多大程度上，补贴线中的用户可以转化为需求线，补贴增长的价值是多少。 二、明确潜在用户 极速版有效地帮助快手和抖音完成了市场下沉的任务，得益于此，短视频市场渗透率迅速提高。 然而，他们的成功增长是有前提的。由于网络速度快、资费低的网民需要优秀的短视频产品，新增和保留可以支持两款每天超过1亿的互联网产品。 当然，如果只看补贴增长计划的科学性和完成性，市场上很少有产品能达到同样的水平。 短视频的情况非常特殊，更多的产品仍然属于利基市场。 快手记录世界，美团吃喝玩乐，产品边界极宽。 绝大多数产品仍在垂直和细分领域，不仅每个人都是产品的潜在用户，甚至是团队决策者。 这很危险，但也很正常，关键是看潜在用户场景中的最终增长计划是否合理。 补贴对象不仅要关注潜在用户，还要尽量避免非潜在用户的参与。 对于补贴线中的硬核用户(即羊毛党)来说，人们毛党)。 业余羊毛党效率不高，人肉寻找快速利润的规律只获得一点利润，但人数众多，平台仍然低价值高支出。 还有专业的羊毛派对。他们将使用技术手段，以收集羊毛为生。他们擅长在市场上寻找各种补贴政策的漏洞，并从中获利，这是零价值和高支出的存在。 由于用户可以从补贴线进入需求线，也有可能从需求线进入补贴线。 原本因需要而使用产品的用户不应该正常补贴他们。除非在春节期间考虑市场、品牌、竞争策略等因素，否则应尽量避免在日常生活中发放红包。即使在另一个方向，市场上的许多知名产品也在使用成熟的经济定价技能。 在衡量成本和价值时，用户也可以从更多的维度进行分组，并分别制定适当的政策。例如，快手和抖音的快速版本，其安卓平台可以刷视频兑换现金，iOS平台没有补贴系统。iPhone价格在一定程度上限制了受众用户，但这些用户不是补贴策略的目标用户。 如果找不到明确的潜在用户，就没有办法分而治之，对所有用户的一般解决方案和政策的效果会大大降低。 成本、增长、价值将成为不可能的三角形，三者不能同时真实。 瑞幸咖啡在2019年前三季度亏损17.65亿元。 瑞幸的补贴成本很高。成功邀请新用户双方获得免费优惠券，一定时间不消费的用户也会收到大量优惠券。 如果消费者忠诚度达不到一定标准以上，就会因为触发瑞幸召回机制而获得大额补贴券。根据补贴的强度，降价的瑞幸咖啡基本上卖一杯，赔一杯。 很难说这是一项合理的业务。 最近卖空瑞幸的浑水公司也这么认为。他们通过调查获得了大量数据，并演绎了业务逻辑。然后得出结论，瑞幸咖啡的用户对价格非常敏感，价格上涨会导致用户流失。瑞幸将无法在提高价格的同时长期增加销售。 浑水看跌瑞幸咖啡是有道理的，但不一定正确。 ——虽然瑞幸的成本失控，但增长和价值的提升值得认可。估值的平衡两端都有重量，需要时间证明它最终会倾向于多方或空方。 浑水的卖空报告也说服了一些投资者。因为对非目标用户群体的补贴资金会持续快速地烧掉账户中的资金，这是一件奢侈而危险的事情。经营一家公司，不应该有失去在海上工作的赌徒心态。 无论顾客是否有咖啡需求，瑞幸都会根据国内咖啡市场需求快速增长的判断来追求速度。这属于土豪劣绅以高价买棺材和珍珠的做法。忽视潜在用户补贴的增长，就像买棺材还珍珠的郑国人一样。 三、积极传播核心用户 每个人都有无数的微信群。基于各个维度的关系，我们总是加入各种群体。在社会上，每个人都属于几个集体，集体的组成是人们分组的结果。 基于此背景，主流推荐系统将向用户推荐TA朋友们喜欢的物品——因为使用相同的物品app而两个相互关注的人，他们的兴趣和画像大概率是重叠的。 选择补贴对象的想法基本相同。对产品有很大需求的用户往往有很多需求相同的朋友。 不谈ofo结果和模型问题，但确实有很好的增长场景。 一个在学校的大学生，第一次看到小黄车其实不知道怎么用，但是通过旁边老司机同学的几句话，这个新用户很容易被转化。 花生日记和其他电子商务分销产品也是基于这样的场景，只是用经销商和优惠券消费者取代了邀请人和被邀请人。这类产品也有许多成功的增长案例。 一方面，产品的核心用户是非常了解产品和需求的客户，但也是一群大量的优秀推销员。从他们的场景来设计补贴增长计划是最有效的。 四、总结 补贴是用户增长的捷径吗？ 是的，也不是。 是的，因为在满足条件时，采用好的补贴方案确实可以实现低成本、高价值的用户增长。 三个条件是： 核心业务成熟 明确的潜在用户 积极推广核心用户 不，因为补贴是一切都准备好了，只欠东风的东风。如果没有合理成熟的产品核心体系，补贴不仅是捷径，甚至是加速烧毁公司账户资金的火灾，但不能带来相同的价值。 这场补贴增长的火，是成就名声的赤壁之战，还是自己公司的灰飞烟灭，就看你有多少斤两了。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。