用户分层运营，没那么简单也没这么难

我叔叔在城里开了一家拉面店，让我帮忙。我高兴地同意了。 工作了几个月，小酒店来来往往的客人都很熟悉。 张老板是我们这里的常客。他每周来三四次。他不时带一群朋友点菜。我们特别感谢这位客人。人多的时候会多送两道菜，结账的时候会擦零头，准备一盒土特产让他在节假日带回去。久而久之，我成了朋友，没有人是活不下去的。 李哥的儿子特别喜欢吃我们的羊肉串，经常带儿子来。但最近，我总是一个人来。我听他说我儿子刚上中学，放学太晚了。结账时，我给李哥送了几串羊肉串，让他把它们打包给孩子们。李哥很高兴。从那以后，每次李哥来吃饭，他都会多点10串羊肉串带走。 杨小姐是附近公司的白领，年轻漂亮，北方人，喜欢吃面条。因为工作很忙，每次来都很匆忙，随便吃点就走了。我看起来很痛苦，所以我向她推荐了我们的外卖服务。她点了几次，感觉很好，所以她向同事推荐，给我们带来了很多生意。 …… 熟悉每一位客人，我总能为不同的客人提供他们想要的服务，不知不觉中生意兴隆起来，老叔叔开了几家分店，生意蔓延到省会。 我从一个小二开始当经理，但问题来了。以前只有几十个客人，很容易区别对待。现在盘子大了，客人少说几万。认识他们还是不可能的，更别说一对一的服务了。 百愁莫展时，大儿子大学毕业回家，给了我一个建议。 脑袋记不住，为什么不用电脑记住呢？ 好主意！我立即召集了几十位店长，要求他们整理开业以来所有的客人信息，包括多久吃一次，几个人吃，点什么菜，花多少钱等等，并解释他们，未来要注意客人信息的收集，最好标准化。 几天后，商店经理发送了一些客人的消费数据。根据表弟的教学方法，我把这些数据分成不同的群体。在这些人群中，我发现了成千上万的张老板、李大哥和白领杨小姐。 我立即为不同的人设计了一套标准化的服务和销售方法，印成小册子，发给所有的商店经理，让他们这样做。果然，不久之后，商店经理反馈业绩上升，客人满意度大大提高。 大学的表弟告诉我，这种方法叫做用户分层。 一、用户分层的道 用户分层到底是什么？ 在网上可以找到很多用户分层的方法，简单的有二八分层，常见的有用户价值金字塔，用户生命周期分层，AARRR模型，有点复杂RFM模型等。这些都是用户分层的技术，方法结构清晰，但可能无法满足复杂多样的具体需求。 以RFM以模型为例，在不同条件的互联网环境下，这种生长在传统行业的简单响应模型最初用于直接营销和计算盈亏平衡线，RFM这个东西，思维经典，方法穿越。恕我直言，网上很多文章都会有。RFM这种方法被描述为用户分层，更像是用答案编造问题，而不是面对问题寻找答案。 离道术，术必衰。 用户分层的道是什么？ 简单地说，区别对待不同的用户，而不是忽视他们之间的差异。 此外，根据用户不同的消费倾向和消费偏好，提供有针对性的营销和服务，以极化用户价值。 就像我叔叔的拉面店一样，在充分了解和分析了每位客人的消费趋势后，我总是可以提供有针对性的服务和消费建议，并在促进他们的同时挖掘他们的个性消费潜力。 要做到极端，我甚至可以记住谁不要葱花，谁嘴里加盐，从而进一步提高客人的满意度。 随便拿一个常用的用户分层模型金字塔模型： 与用户对产品的深度不同，感觉和需求也不同。用户分层是挖掘个性的潜在需求，并采取有针对性的激励措施来实现这些潜在需求，从而加速金字塔的持续上升。 假如你觉得以上内容太基础，那么很高兴你能来到下面的文本。 二、用户分层，如何控制道路 先说一个小原则。 在我加入这家电子商务公司的第二天，老板让我处理即将到来的促销活动，并对短信推送的用户进行分层。 即使是专业知识，入职的第一项任务也不敢托大。我兴致勃勃地邀请你BI拉数据，刷表格，勤勤恳恳地把所有用户分成20多层，自信地给老板发邮件。 第二天，老板没有和我说话，直接把它交给了别人。听我的顶级老板说，我做了20多个分层，只有5个需要推，其他十几个不合理，只是胡说八道。 什么意思？ 例如，在我的分层中，有一个客户单价低于100元，历史购买次数小于或等于3，近90天没有访问。我的建议是低质量的用户流失，建议放弃。 老板:想放弃的用户给我看什么？我闲着吗？ 再比如这个层次还有一个历史购买次数超过10次，只买过美妆品类，近7天有访问。我的建议是优质用户可以推平台强势品类(箱包服装)优惠券交叉销售。 老板：我想看到最直接的产出。这和促销有关吗？ 有意义的分层是什么？ 例如，客户单价超过500元，近90天未访问，这是召回；客户单价超过500元，近7天未访问，这是活跃的；只有7天的购物车，但没有购买，这种优惠券进行了转换。这些层次，通过推送着陆，拿大推广承担，是此刻的迫切需要。 因此，正确的思维方向应该是根据业务需求为不同的用户找到不同的机会点。上述区别对待用户没有错，但只是学术背景下的用户分层。 做用户分层，不需要把所有用户都分层，就像在海里钓鱼，在地上挖金子，抓一点就是一点。 俗话说，我们不能用答案和方法去寻找问题，而应该用问题来寻找答案。 又啰嗦了，下面进入正题。用户分层怎么做？ 建立一个有效的用户分层大三个障碍: 1. 发现冲突 所谓发现冲突，就是在产品中发现用户的行为冲突。 冲突是什么？ 有兴趣但不知道，知道却不买，买不回购，回购但买少，买多但突然不买。 冲突意味着用户在使用过程中遇到了一些障碍，可能是信息不平等可能是产品不够好，导致用户的实际需求没有实现。 有了冲突，就有可能解决冲突——信息不通就沟通，产品不好就改进。冲突解决了，障碍消除了，用户实现，分层用户运行良好。 因此，冲突是用户分层的前提。没有冲突的分层是没有潜在需求和意义的。 举个简单的例子： 高频购买的用户突然迷路，最近购买狂热的用户活跃下降，一直在购物的用户犹豫着不下订单，收到 但是我不买优惠券，但是我不买。……这些都是典型的行为冲突，需要通过操作手段建立分层来解决冲突。 更简单地说，当用户的某些数据指标非常高，而应该是正相关的数据指标非常低时，就意味着存在冲突。相反，如果一些用户的客户单价高，经常购买，非常活跃，表明他使用消费非常平稳，没有障碍；或者一些用户的指标处于边缘，表明他可能对产品没有明确的需求。这些情况，分层不成立，不需要操作。 有些人可能会说，高质量和稳定的用户也需要操作啊，做好防止损失啊！这是我想说的第二件事。 当你在某个行业工作多年，有敏感的商业意识时，你不仅可以发现冲突，还可以预测冲突。你会知道什么时候，什么情况下，什么样的用户有下沉或损失的风险，风险越大，操作越需要，风险越小，考虑投入产出比，然后决定是否分层操作。 以高质量、稳定的粉丝用户为例。如果一个产品的粉丝用户群多年来非常稳定，几乎没有损失，那么防止损失的机制是多余的；相反，如果产品金字塔顶部的用户是铁营流水士兵，每年都有不同的进出面孔，那么就非常有必要个VIP机制，尽量建立用户退出围墙，减缓损失。 除了粉丝流失，潜在的冲突还会隐藏在很多地方。如果你想挖掘它，没有一般的操作方法论，你只能依靠积累的商业经验和嗅觉。逻辑很简单：当经验告诉你一些人在某种情况下可能会发生行为冲突时，把这个人拉出来分层，尽量避免冲突。 综上所述，冲突或潜在冲突是分层建立的第一个条件。 2. 寻找杠杆点 解决冲突的价值。 要解决不同层次的不同冲突，需要一些操作手段来解决用户分层。Push、当这些手段能够得到现有资源的支持，并以有限的投资利用相当大的效益时，插券、会员机制等就成了杠杆点。 活跃下降的用户，就Push一些让他感兴趣的东西；一直在购物但拒绝下订单的用户推送优惠券；高质量用户丢失，发送一些回报福利欢迎他们回来；担心金塔的用户会随时离开，给他们足够的价值和尊重，让他们觉得如果他们离开，很难在其他平台上找到积累的地位。 这些是杠杆点吗？对不起，这些都是纸上谈兵。 我想强调的杠杆不是策略和手段，而是目标和资源。 我以前是老板写的diss以交叉销售分层为例： 促销的目标是销售额。对于美容品类的忠实用户来说，美容回购是产生的GMV交叉销售最直接的方式，难度大，风险高，需要长期观察和资源承担； 促销资源是大量瞬间爆发的折扣商品和优惠券，适合转型。交叉销售需要长期承担某一类别的商品和折扣，而不是一蹴而就的。 综上所述，这个分层确实存在冲突(高频、高活跃、高质量用户)VS没有购买平台的主要类别)，但这种冲突的解决方案不符合当前的业务目标(大促销冲击GMV），没有足够的资源支持。因此，这种分层无法建立。 因此，在同一句话中，用户分层只是一种手段，是解决当前业务目标问题的细分机会。脱离业务目标和资源的用户分层只能作为学术方法论。 3. 产生效益 收益不是收益，而是投入产出比。 一般来说，分层中的冲突或潜在冲突越激烈，解决冲突后的收入就越大。例如，高质量用户VS与普通用户相比，VS流失的冲突更加严重，相应优质用户的恢复也能给平台带来更突出的好处。 成本投入因人而异。对于不同的平台，相同的手段可能意味着不同的成本。比如优惠券，对B2C、C2C对于电子商务来说，这意味着1：1的补贴。对于自营电子商务来说，由于有一定程度的定价权，优惠券有很多套路可玩，成本不会像牌上那么高。比如现在的JD.COM每次下单都会让你抽一张优惠券，优惠券的额度特别高，但是指向的商品都是价格虚高的自营商品。 综合收益和成本实际上是综合冲突的强度和杠杆点的投资。你可以做出决定，也就是说，这个分层是否建立，是否值得操作。 三、思维导图 到目前为止，你可以做一些练习。 首先，仔细想想老板设定的业务目标。BI拉出用户关键指标数据观察，结合业务经验，看看哪些用户行为冲突，判断解决冲突是否有助于实现当前业务目标，是否有足够的资源解决冲突，如果答案是肯定的，可以圈出足够的运营成本效益用户组成层，做事。 如果你想进行战略分层，即会员机制，你应该更加关注潜在的冲突。回顾近年来与用户的接触，哪些用户将永远不再热情或离开你？抓住这些人，这些时间，这些潜在的风险，寻求杠杆点，形成产品机制。 思维导图如下： 本文内容来源：鸟兄弟笔记，不代表操作狗的观点，如有版权问题，请联系操作狗正式处理。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。