活动只盯转化率？这样做，轻轻松松耗光全部预算

编者按：活动运营是公司最常用的创新转型技术之一。一个好的活动在理论上必须是顺畅的活动路径和适当的运营节奏。本文作者回顾了他参与的一项活动，并从三个维度分析了活动，希望能对您有所帮助。 11月底，我们开展了一项名称「爽11计划」活动。整个活动结束后，共有516人通过活动海报从阅读量2567的文章排水到社区；转化率约为20%。 后来，回顾整个活动的路径、需求洞察力、操作节奏的联系等细节。所以本文总结了我们犯的一些错误，并与您讨论了活动和增长。 理论上，一个好的活动必须是顺畅的活动路径和适当的操作节奏。操作节奏是什么？这就是钢琴10级和钢琴初学者的区别。如果你不按钢琴，你就能产生优美的旋律。 重要的是：为什么要做活动？ 01 不要为活动做活动 做活动就=做增长吗？ 很多活动朋友都有一个错误的观点，就是做活动等于成长。从网上很多活动岗位的招聘可以看出，这里就不截图了。 活动等于增长，这是一种典型的商业思维，它不是脚踏实地的。从用户的角度来看，你可以发现活动并不等于增长。 真正实现增长的是，它为客户/公众创造了满足他们需求的价值。你找到了一种满足用户需求的方法，所以你做了活动来增长。所以不要为了增长而做活动。 一旦你同意活动等于增长，你可能会陷入盲区，只关注活动的路径和范围，这很容易使活动偏离，做出一些没有实际效益的行为。例如，请参考我们的第一版活动规划设计： 这是我们的第一个活动路径图。乍一看，虽然整个活动过程是一个闭环，但它非常混乱和多。除了好看，它没有多少价值。真正的用户不会按照这个过程完成整个活动，所以我们强调不要为了做活动而做活动。 几乎所有用户参与活动的动机都来自于对活动输出的需求价值。首先看清楚用户的需求，事半功倍。 02 活动三定律 在活动的起点明确后，如何提高用户的活动体验，我们需要考虑下一步。在我们仔细回顾和分析这一次「爽11」活动结束后，发现活动的一些设计流程和操作，踩雷了几条活动定律: 第一：路径越长，转化率越低。对于正常参与活动的用户来说，大多数用户都有一个显著的特点：从不查看组公告和活动信息。 真实的用户场景是：用户参与活动实际上是来获得福利或奖励的。什么是活动？活动只是获得福利过程的一个门槛。 一个想要获得福利并参与活动的用户不会花时间参与长途活动或了解一些新的活动路径。除非奖励非常丰厚，就像跑5000米喝一瓶水一样，大多数人都不这么做。 对于常规活动，用户只会采取常规思维来处理。如果成本预算不够，就不要让用户有学习成本。 第二：用户的需求也有优先级。用户参与活动的目的是获得福利，那么什么样的福利，是用户愿意挤出头来获得的呢？那么，用户真正的需求点是什么呢？找出它。准确地找到需求是活动成功的关键因素。 通常，一个活动不会只有一个好处。现在我们去看很多活动，福利是组合的。以我们自己计划的活动为例，我们计划了9项活动福利。 有些需求会随着时间节点而变化，比如一些信息:毕业季-发简历PPT。有些需求没有时间周期，比如钱。 直到回顾活动，我们才清醒，如果活动是一个门槛，那么需求设置应该优先直接排序，让参与活动的用户尽可能少地选择和思考，因为这本质上是在增加用户的参与成本。 至于决定送什么，也要结合平台调性的一些细节；我们在这里放一张图，可以参考一下。 今天的活动个词，今天的活动似乎有点不合适。裂变活动的基础和网络效应的前提是什么？ 应该是:信任。信任是人类社会最大的网络效应，是人类社会自组织和正反馈的基础网络。 古代有一种典型的裂变活动：商鞅变法时「重金移木」。 然而，当这一活动颁布时，人们的参与并不十分积极。理论上讲，「重金移木」这是一个非常简单和直接的活动，我们分析： 第一:奖励是钱，足够刚需 第二：搬运可以，过程足够简单 第三：发布通知，信息覆盖足够的人，每个人都在讨论 直到最后一个年轻人决定冒险尝试，这个活动才完美完成。帮助商鞅在人民中建立信任，真正推动了整个活动的进程。 同样，活动的内容也是如此。信任是网络中的信号机制。相信活动的价值很重要，如何让用户快速参与活动。 如何在裂变中体现信任？那就是让用户快速感受到利用。 在我们的整个路径设计中，每次用户进入一个社区，他们都可以得到额外的小好处。您也可以选择在活动开始预热时发送一些红包，这样参与活动的用户就会觉得自己又利用了它。让用户第一次感受到群体对应的价值，非常有利于后续活动过程的推广。 03 最后，谈谈挖掘需求 活动结束后，我们还将分享本次活动的一些收获： 真的有一部分流量被引流到社区 验证了经营朋友的小需求:副业(睡后收入) 一个活动的成败与需求的准确性密切相关，那么如何挖掘一个活动的需求呢？可以通过需求三角(引自李称兽)的概念来分析: 「需求 」字面理解： 需要：需要，想要，即理想与现实的区别，是缺乏感的表现； 要求：要求，要求，即填补差距的方案，是目标的体现。 缺乏感 目标物=动机。当我们帮助用户建立动机时，市场营销就成功了一半以上。例如：一个操作学生，实际上是一个工人，他的理想状态可能是财富自由（经济维度）、操作员（技能维度）、一万粉丝（生活维度）。 总之，理想状态与不同维度现状的差距是缺乏感的原因。 如果我们有一个帮助他实现财富自由（经济维度）的计划，这将形成他参与活动的动机，但这还不够。就像飞机延误一样，在候机室等了几个小时后，我经常想要一架私人飞机（此时有购买飞机的动机）。 但是，我们不会真的买私人飞机。原因很简单，因为我们买不起。 因为：消费能力（不仅指消费者的经济能力，还包括学习能力、信任成本等）受阻。最后一步是结合用户特点给出可行的解决方案。 如何用需求三角来测试副业需求的整个过程： 缺乏感：大多数工作朋友缺钱（包括我）缺钱是一个非常刚性的点 目标：增加收入来源，或升职加薪「精进的我们」，第二条路要么开放「副业者联盟」 能力：为什么建立运营朋友，因为运营朋友比其他职位更有权选择副业市场，包括时间成本和执行成本。 小结： 像许多教学和培训机构一样，他们会选择发送一些免费的试镜课程来吸引用户参与。这种方式应用了活动的逻辑：让用户感觉很便宜。 不要为了做活动而做活动。活动是用户获得福利的门槛，更重要的是洞察用户的需求。 优先考虑福利，给用户明确的路径指导，不给参与活动的用户参与成本。 信任是人类社会最大的网络效应，是人类社会自组织和积极反馈的基本网络。活动的内容是网络中的信号机制。如何让用户愿意快速参与活动，让用户快速感受到利用。 作者： 阳俊orlo(左右)微信官方账号:城市末端 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。